數字時代下科技期刊的品牌營銷

品牌，是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者腦海中形成的關于其載體的印象。網絡品牌是指個人或團體以國際互聯網為基礎，以電子商務為平臺，以網絡營銷為手段而建立的具有可識別性的商品銘牌或商標。廣義的網絡品牌是指“一個企業、個人或者組織在網絡上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象”。期刊作為一種特殊商品，其品牌價值受到期刊級別、服務態度、期刊設計、文章質量、數字化程度、審稿速度、出版周期等諸多因素的影響。科技類學術期刊與《讀者》等大眾傳媒不同，屬于小眾類刊物，紙本訂閱量很有限，在出版數字化不斷深入的今天，為方便科研工作者查閱參考，其傳播方式主要是由中國知網或萬方等數據服務商集結成大型數據庫進行數字化的網絡傳播，當然，還有少量的傳播是通過期刊自己網站或者OA等方式進行，因此要充分重視品牌的營銷。

提升網絡品牌的方式是多種多樣的，但必須要解決好4個層次的問題：品牌的表現形態（“我是誰”）、品牌的傳播力度（“我能否被看到并被關注”）、產品的可見度（“我的產品是否有吸引力”）、產品的品質（“我的產品是否優秀”）。其中，產品的品質無疑是期刊的核心競爭力，但是網絡推介也必不可少，不然再好的產品也可能被埋沒。如何提升和保護網絡品牌，筆者結合所在的《現代電力》期刊有以下幾方面的思考：

第一，完善網絡品牌的表現形態。在網絡上，期刊需要有可認知的、在網上存在的表現形式，如域名、網站（網站名稱和內容）、LOGO、電子郵箱等。其中，電子郵箱已經是各期刊常用的聯系方式，但有些刊物雖然有電子郵箱，網絡上卻難以找到，只有拿到紙版雜志才能得知，有的期刊域名和網站沒建設，有的期刊建設了也不易找到，此種狀態下，網絡品牌形象可想而知。期刊與其他商品不同，是通過篩選加工別人的作品來進行傳播，而不是自己生產商品來售賣，因此，采編平臺的建設是期刊網絡品牌表現形態中的一個重要部分。作者通過采編平臺投稿、查看稿件處理進度，審者通過采編平臺審稿、查看既往審稿記錄，編輯通過采編平臺處理稿件。與電子郵件投稿相比，采編平臺更加人性化、透明化，作為期刊網絡品牌的表現形態更有發展潛力。

第二，提高網絡品牌的傳播力度。網絡品牌雖已存在，但需要一定的手段和方式向用戶傳遞，用戶才能認知，即網絡營銷。搜索引擎、E-mail、廣告、RSS訂閱（在線共享內容的一種簡易方式，也叫聚合內容）都具有傳遞網絡品牌信息的作用。與一般商品通過網絡營銷來售賣商品的主要目的不同，學術的期刊網絡營銷的主要目的是推廣其品牌，吸引作者投稿。提高學術期刊網絡品牌的傳播力度還是應該靠期刊自己，搜索引擎便是我們可以利用的利器，我們可以通過設定網站名、優化網站內容、建立并優化百度百科相關詞條提高期刊網站在搜索引擎檢索結果中的排名。《現代電力》期刊為了擴大其網絡知名度，首先嘗試在百度百科中設立了“現代電力雜志”詞條。雖然《現代電力》是一本行業學術期刊，但通過在百度百科中設立詞條，并在詞條中對雜志進行了詳細介紹，在擴展閱讀中提供了雜志網址，很快在百度搜索的第一頁就出現了“現代電力”的網站，隨著作者讀者通過網絡搜索我刊網站的次數增加，我刊網站在百度中用“現代電力”進行搜索時其排名也逐漸成為了第一。這樣的做法，對提升品牌的網絡營銷力起到了重要的作用。除此之外，與相關行業網站合作也是網絡營銷的一種方式，比如《現代電力》與北極星電力網合作，進而提升了其在電力相關工程技術人員中的關注度。另外，期刊在其網站設置論壇可加強互動以提升其品牌形象，開通博客、微博、微信更是新的網絡營銷手段，可以有效提高期刊的品牌傳播力度。

第三，提高產品的網絡可見度。對于學術期刊的產品——所刊載文章的網絡可見度，可以通過期刊自己網站或者OA等方式進行推介，但更主要的是在大型數據庫中進行推介，因為除了極少數行業內頂級的大刊會吸引讀者經常查看網站并訂閱文章，絕大部分刊物網站的訪問量主要來自作者而不是讀者。在大型數據庫推介中需要研究讀者的檢索方式和興趣點：主題、篇名、關鍵詞、全文等等檢索項，哪個最常用？怎樣的題目和關鍵詞易被檢索并出現在檢索結果的前列？什么樣的題目會吸引讀者打開摘要？什么樣的摘要會吸引讀者下載文章？這就需要編輯了解研究熱點，引導作者修改題目、摘要、關鍵詞等關鍵信息，在浩如煙海的數據信息中提高文章對讀者的吸引力。因此，《現代電力》在這些關鍵信息上往往是重點處理，不僅要保證文章的高質量，還要讓題目、摘要、關鍵詞吸引人，方便更多的讀者在數據庫中選中，這樣才能更好地提升品牌的影響力。

第四，提高產品的品質。前面3種均是品牌的推介方式，品牌能不能真正得到大家的認可，最主要還得看商品質量。對于學術期刊出版，不論是數字化、網絡化、還是改革大潮襲來，“內容為王”始終不會變，吸引好稿源，讓已錄用的稿件以更有吸引力更有價值的方式出版是期刊的核心工作。2011年之前，《現代電力》一直處在中文核心期刊的外邊緣。為了提高文章品質，加速期刊發展，編輯部在稿件甄選、稿件審讀和稿件刊發三個方面下足功夫，并在2011年首次入編《中文核心期刊要目總覽》（第六版），大大提高了期刊的品牌形象。稿件甄選，稿件質量決定著一本期刊的學術質量，因此對于來稿的甄選是責任編輯首先要做好的功課。責任編輯進行初篩，然后將有價值的稿件送給專家進行審稿，并且在知網中尋找近期研究過相關內容的小方向審稿專家，這樣對稿件的把握會更為準確。稿件審讀，對于已錄用稿件的加工，責任編輯的重點應該放在稿件價值和易讀性的提升方面，包括改善寫作方法使其全文思路清晰、語言順暢、突出文章創新點、適當精簡等。稿件刊發，對于作者來稿一般在1個工作日內發出收稿通知，2個工作日內將初篩結果發至作者郵箱，需要送審的稿件都在2個工作日內送給專家，出版時控制在6個月左右，避免作者等待時間過長。

第五，用學術道德和法律保護網絡品牌。學術誠信是科研工作者的道德根基，也是期刊工作者的道德根基，誠信是樹立良好品牌形象的重要因素。《科研活動誠信指南》不僅對作者提出了要求，對期刊工作者也提出了8條要求，期刊在把作者的學術不端作為一項重要日程工作進行防治的時候，也應該審視自己是否對作者做到了誠信。《現代電力》始終堅持自己的辦刊宗旨，用口碑贏得作者和讀者的信賴。很多期刊尚未建設自己的獨立網站，其網站依附于知網、萬方等。雖然有些期刊建立了獨立網站，但是其域名是二級域名，某些二級域名雖然能夠一定程度上表明其主辦單位身份，但一級域名更有利于在期刊改革背景下的市場競爭和品牌推廣，比如《科技與出版》雜志就申請了一級域名www.kjycb.com。另外，與英文域名比較而言，中文域名與期刊的聯系更加直接，如果被人搶注，會比較尷尬。期刊應該加強域名保護意識，注冊幾個主要的與期刊名稱關系密切的一級域名和中文域名，對其進行有效保護。雖然期刊刊名是唯一的，但其保護效力比較低，刊名商標注冊才是利用法律保護期刊刊名最有效的手段。我國商標實行分類保護，期刊屬于第16類，期刊必須確定其商標注冊在此類才能對其實行有效保護。《現代電力》在2011年申請了刊名商標，主動保護自己在期刊界、在網絡上的品牌，為網絡品牌營銷最大化建立了保護屏障。

（作者單位：華北電力大學《現代電力》編輯部 ）

基金項目：中國高校科技期刊研究會資助項目（GBJXB1008）

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