新形勢下中國出版業“走出去”現狀與章法

近年來，中國出版業在政府的大力倡導和國家政策的大力扶持下，各出版集團大踏步“走出去”，在版權貿易、實物出口、文化產品出口、境外投資等方面均取得一定成效，大力推動中華文化向世界傳播。出版“走出去”從無到有，從單一到多元，已經逐漸積累了自身特色、經驗、方法和模式，同時一批外向型人才隊伍和國際化企業應運而生。從總體上看， 中國出版 “走出去” 已經跨越了國家號召、行業推動的第一個階段，逐漸踏入企業主動“走出去”，積極探索國際合作內容和形式、方法與渠道的第二個階段。如何盡快轉變思路，創新模式，拓寬渠道，提升水平和層次，在新形勢下深入推動出版“走出去”工作，提升中華文化的國際影響力，增強中國國際話語權，成為當前出版業“走出去”發展面臨的重大課題。

一、中國出版業“走出去”發展現狀

1.版權輸出總量快速提升

隨著我國版權輸出品種的大幅增長，版權貿易逆差逐步縮小，版權貿易結構持續改善。據《2011年新聞出版產業分析報告》顯示，全國共輸出出版物版權7783種，較2010年增加2092種，增長36.8%；版權輸出品種與引進品種比例由2010年的1∶2.9提高至1∶2.1。其中，對臺灣地區版權輸出1656種，引進1497種，首次實現了版權輸出順差，版權輸出先后進入193個國家和地區，版權貿易結構持續改善，輸出品種更為廣泛、優質。國內各出版企業從過去的簡單“推銷”逐步發展到有針對性地策劃、推廣、營銷，通過自主開發外向型產品、與國外出版社共同策劃、合作出版、推動重大“走出去”精品工程，專門設立機構和部門等措施，大力開展版權輸出業務，取得重大突破和顯著成效。

2.實物出口規模不斷擴大

隨著出版、發行體制改革的逐步完成、市場化體制的逐步建立和完善，以及在中國出版業“走出去”戰略的帶動下，一系列鼓勵圖書出口優惠政策的相繼實施，中國出版業通過圖書商品貿易方式“走出去”的規模不斷擴大，成效初步彰顯。2011年，全國累計出口圖書、期刊、報紙、音像制品、電子出版物1557.5萬冊（份、盒、張），金額7396.6萬美元。中國出版企業通過圖書進出口公司，以及一部分擁有圖書進出口權的出版社和民營書店、網上書店，圖書實物先后出口到日本、韓國、美國、加拿大和港臺地區的圖書館和中文書店，此外，英國、新加坡、馬來西亞、荷蘭、德國、法國的圖書市場上也有一些中國圖書，加快推進中國文化向世界推廣。

3.文化產品和服務出口大幅增長

近年來，國家先后出臺一系列政策鼓勵擴大文化產品和服務出口，加大力度推動出版發行、印刷、傳媒等文化企業開拓國際市場，加快發展文化創意、數字出版、移動多媒體、動漫游戲等新興文化產業，文化產品和服務出口大幅增長。全國各出版企業通過設立專門國際經貿公司，培養外向型人才隊伍，專事電子傳媒類產品、漿紙、音像制品、文化裝備、印刷設備、辦公用品、文體用品、工藝美術品等文化產業國際經貿業務，承接各類文化服務外包業務如彩鈴加工、內容設計、編輯錄入、選題策劃、裝幀設計、動漫游戲制作等，同時開拓以科技創新為主、創意突出、附加值較高的文化產品出口，加快推動文化產品和服務貿易出口快速增長。據統計，2011年我國文化產品出口148.5億美元。

4.境外投資規模逐步壯大

隨著中國出版業海外業務的不斷拓展和快速擴張，越來越多的中國出版企業嘗試到境外投資辦實體。政府部門也大力扶持，新聞出版總署《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》明確指出，支持有條件的新聞出版企業到境外投資興辦實體，通過新設、收購、合作等方式，到境外建社、辦廠、開店，實現新聞出版企業在境外的落地和本土化。對符合國家出口指導目錄規定的境外投資，在政策、資源、信息、服務等方面予以支持。 過去幾年，中國出版集團、中國國際出版集團、安徽出版集團、中國青年出版社、人民衛生出版社、時代華語公司等紛紛試水境外投資辦實體業務并取得顯著效益。據不完全統計，目前我國新聞出版企業已在境外投資或設立分支機構459個，其中，從事圖書出版的分支機構28個，從事期刊出版業務的分支機構14個，印刷或光盤復制工廠45個，業務遍及全球近50個國家，為加快推動中外文化交流與融合打下堅實基礎。

二、當前中國出版業“走出去”的發展困境

1.版權輸出質量偏低，海外“生存”難度大，文化傳播力弱

近年來，隨著我國版權輸出品種的大幅增長，版權貿易逆差逐步縮小，版權貿易已取得階段性發展成果。但根據海外市場的銷售反饋，目前我國版權輸出質量整體不高，發行冊數少，“本土化”程度低，難以進入主流市場，海外文化影響力弱。主要表現為版權輸出版稅過低、圖書產品結構不合理、同質化競爭嚴重、發行渠道不夠完善等問題，版權輸出面臨從數量型增長向內涵式發展轉變。

2.實物出口渠道不暢，難以進入西方主流市場，文化影響面小

過去幾年，在中國圖書實物出口的繁榮背后，也存在著語言、品種和渠道不暢等主要問題。第一，目前國內各出版企業大部分是中文圖書出口，外文版或中外對照版圖書數量非常有限，流通范圍也局限于海外華人、華僑、海外漢學家及一部分圖書館，難以進入西方社會的主流渠道；第二，圖書出口并不是按照國際慣例進行分國別、分區域授權營銷，而是通過多種渠道進行無規則銷售，體系并不完善，制約中國文化海外傳播；第三，圖書可供品種逐年增多，但同質化、平庸化、非外向型等問題嚴重，使真正適合外國人閱讀、滿足海外讀者需求的圖書品種相當有限；第四，渠道傳統，實體店多，網絡店少，未注重數字渠道開發，無法全面打開國外市場。

3.文化產品出口起步晚，模式單一，貿易逆差嚴重

近年來，國家先后出臺一系列政策推進文化產品出口業務，如商務部“文化出口重點企業和項目”，新聞出版總署“中國出版物國際營銷渠道拓展工程”等，帶動一批出版企業大力開展文化產品出口業務。但由于我國文化產品出口業務起步晚、起點低、產品單一、模式傳統，總體規模還很小，企業的實力也相對較弱，與世界發達國家相比，我國在文化產品出口貿易逆差嚴重，海外文化影響力小，仍有許多問題需要解決。

4.資本“走出去”難以扎根，“走進去”“融進去”目標尚遠

隨著中國文化體制改革和文化產業的快速發展，資本“走出去”已逐漸成為出版企業國際化的重要發展內容。成功的出版國際化，是利用資本輸出帶動文化輸出，真正實現中國文化通過資本合作走進海外市場，融進海外文化。目前，我國出版業缺乏龍頭企業，產業集中度相對較低，機制不靈活，資金短缺，模式呆板，與世界跨國出版集團競爭尚存在一定差距。產品“走出去”要“本土化”，資本“走出去”同樣面臨著這樣的問題，文化不同，價值觀不同，都會給跨國合作帶來困難和風險。如何更好地規避風險，解決當前的困境，是我們亟待解決的問題。

三、新形勢下中國出版業“走出去”發展思路初探

1.版權輸出要“接地氣”，注重數量和質量全面提升

版權輸出數量提升的同時，要大力提升版權輸出內容質量，保證產品在海外有渠道、有市場、有影響。鑒于此，圍繞版權輸出要著重做好以下幾點：一是出版企業嚴把圖書內容質量關。針對不同的國家，不同的文化背景，不同的讀者需求，有選擇性地篩選內容，設計裝幀，增強針對性。二改善產品結構。傳統與當代結合，文化與實用結合。要切實了解國外對中國的關注點，以及國際社會對中國社會的重大關切，除中國傳統文化以及漢語學習等實用工具書之外，要加強中國現當代文化的推廣和傳播，以及現當代科技、藝術作品，增強國際讀者的認可度。三是專門打造外向型圖書。內容表達方式注重故事性、趣味性，用西方人習慣的閱讀方式介紹中國文化和精神，深入淺出，讓老外看懂、讀懂，理解其文化精髓。四是注重翻譯質量的提升。在國內外尋找權威翻譯者、漢學家，加大外文版直接出版力度，有針對性地向國際市場推廣，加大版權輸出力度。

2.圖書實物出口要“體系化”，注重實體渠道和網絡渠道同步開發

圖書實物出口是中國文化向海外市場推廣的重要途徑之一，充分利用好這個渠道是開展文化“走出去”工作的關鍵內容。結合當前實際，重點應做好以下幾點：一、從國家層面完善國內實物出口渠道的體系建設。按照國別或者圖書類別，對目前國內所有具有圖書出口發行權的企業進行系統管理，加強專業性，完善市場競爭秩序，為圖書實物出口營造良好的出口環境。二、注重國際發行代理商的合作。重點開拓非華語和海外非華人社區和市場，利用對方的渠道和優勢，力爭進入歐美主流社會。三、注重與國際網絡渠道合作。一方面結合歐美數字閱讀的習慣打通大眾讀物市場，另一方面通過與國際機構合作建立專業數據庫等形式，開發國外圖書館、科研機構、大學和專業研究領域的市場，深入推進文化國際影響和傳播。四有重點地推薦國際流行出版物和內容。分析市場，了解讀者，增強主流讀物出口，提升文化認同。

3.文化產品出口要“多元化”，注重產品內容和形式的衍生開發

當前國內各文化企業出口產品，主要還是傳統的簡單貿易、來料加工等，具有文化內涵、附加值大、自主創意策劃的產品很少。要擴大文化產品出口總量，提升水平和層次，擴大文化傳播，除傳統文化產品出口方式外，必須做好以下幾點：一、開發具有中國特色文化內容和故事的國際化產品。結合中國非物質文化遺產、傳統工藝以及中國的民俗、人文生活等元素，開發各類文化用品，比如辦公用品、生活用品、文化禮品、工藝美術品、服飾等。二、使用電子傳媒等新載體、新技術，將中國文化嵌入式傳播，加大電子裝備產品出口力度，如音像制品、電視機、會務通、電子遙控、數碼轉化器等。三、注重一種產品多元價值開發，由項目合作帶動產業合作。比如從圖書到影視、動漫、中國故事主題公園等系列開發；從語言教材到線上和線下的教育培訓軟件課程開發；從民俗特色到藝術表演、話劇演出等開發，衍生產業鏈，潤物無聲地彰顯中國的主流價值，彰顯中國的文化自信。

4.境外投資要“融進去”，注重國際布局和資本運作

在世界經濟快速發展中，全球出版時代已經來臨，國外出版集團紛紛到中國設立辦事機構，聘請中國員工，開展中國市場業務，已經取得明顯成效。借鑒國外出版機構國際化運作的成功經驗，我國出版機構國際化發展應著力做好以下幾點：一、客觀分析自身優勢，找準進軍國際市場的切入點。出版企業不能盲目進軍國際市場，通過長期的業務積累，分析自身最具優勢的業務領域，以點帶面，輻射周邊，循序漸進開展國際化發展之路。二、充分調研當地市場，聯合當地企業，開展資本合作或國際并購。企業要“走進去”、“融進去”，必然要求熟悉當地文化，了解當地需求，最有效的途徑是聯合當地企業，開展資本合作，與當地企業共同投資，或并購成長型相關企業，成立跨國公司，開展文化出版等業務。三、注重國際化布局，做到有的放矢。出版企業“走出去”，推進全球化發展戰略，要深入分析世界各國文化產業發展概況，選擇有核心潛力的地域重點投入，滲透開發，穩扎穩打，全面布局。四、國家層面要搭建平臺，建立信息服務體系。由于機制和體制限制，中國出版企業對于海外的投資環境并不熟諳，風險難控。國家除資金支持外，還要在各國建立信息服務平臺，創建定期交流機制，為企業“走出去”提供好的投資環境和信息指導，幫助企業盡快向“國際化集團”轉型和跨越。

（作者單位：時代出版傳媒股份有限公司）