線上線下無縫鏈接 打贏互動(dòng)營銷之戰(zhàn)

王若文作品以“中西合璧”而著稱，包含了普世的博愛、人文精神和現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀，被西方兒童文學(xué)界譽(yù)為：“為兒童文學(xué)帶來了新的聲音”，“填補(bǔ)了華人英文兒童文學(xué)的空白”。她的兒童文學(xué)作品全部被加拿大公共圖書館收藏，并屢次被加拿大最高兒童文學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)——加拿大兒童圖書中心評(píng)選為加拿大最優(yōu)秀兒童文學(xué)作品，更被加拿大兒童圖書季刊推薦為“加拿大最有收藏價(jià)值的卓越作品”。目前王若文已在國內(nèi)出版《小文》系列十冊(cè)和《爸爸的爸爸的故事》，故事溫馨，人物活潑，富有感染力，令讀者耳目一新，受到國內(nèi)許多家長和孩子的喜愛。其中《小文》系列是以她小時(shí)候在天津的生活為原型創(chuàng)作的，故事融東方的智慧、溫情與西方的邏輯、幽默于一體，令人耳目一新，讀后難忘，以至于二十一世紀(jì)出版社社長張秋林先生看了這個(gè)系列的九本書之后，寧可推遲出版時(shí)間也要等待又一本新作：一定要首推十冊(cè)！

先聲奪人，打贏線上之戰(zhàn)

長期以來，二十一世紀(jì)出版社積極倡導(dǎo)并貫徹系統(tǒng)營銷，致力于打造品牌作家的品牌作品。盡管王若文在加拿大乃至西方國家的兒童文學(xué)界有著很高的成就，但是這次她的作品是首次在國內(nèi)出版，國內(nèi)的讀者對(duì)其人、其作品都比較陌生，如何進(jìn)行王若文作品的營銷推廣成為擺在我們面前的首要問題。營銷部經(jīng)過多次開會(huì)討論后，最終決定在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，就對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，制定了線上先行、線上線下無縫鏈接的營銷方針，設(shè)定好了每個(gè)階段不同的宣傳重點(diǎn)，一環(huán)緊扣一環(huán)，進(jìn)行不間斷的互動(dòng)式營銷。首先，在王若文作品出版之前，在《中國新聞出版報(bào)》《中國圖書商報(bào)》等多家行業(yè)媒體中搶先發(fā)布“二十一世紀(jì)出版社高調(diào)‘迎娶’加拿大華裔女作家王若文”的消息，引起業(yè)界關(guān)注，由此拉開王若文作品的營銷序幕。隨后，二十一世紀(jì)出版社在各大論壇發(fā)布王若文的傳奇經(jīng)歷，吸引網(wǎng)友的關(guān)注，并通過微博引導(dǎo)網(wǎng)友與王若文積極互動(dòng)，發(fā)布圖書的相關(guān)信息，激發(fā)讀者的好奇心，為新書上市做鋪墊。

為了加強(qiáng)對(duì)王若文作品的營銷宣傳，二十一世紀(jì)出版社決定利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)大做文章。隨即，二十一世紀(jì)出版社在微博上開展了“小文書迷曬書”活動(dòng)，前100名上傳與《小文》或《爸爸的爸爸的故事》合照的讀者，可免費(fèi)獲得即將出版的《小文》系列的新書。該活動(dòng)得到許多網(wǎng)友的參與，短時(shí)間內(nèi)就收到許多小書迷的照片，他們有的模仿王若文書中“小文”的造型，可愛極了。有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳，帶動(dòng)了讀者對(duì)王若文作品的關(guān)注，激發(fā)了讀者對(duì)王若文作品的購買欲望。前期的宣傳，很快就收到了良好的效果，對(duì)圖書的上市起到很大的推動(dòng)作用。緊接著，二十一世紀(jì)出版社制定了“主打網(wǎng)絡(luò)渠道，由網(wǎng)絡(luò)熱銷拉動(dòng)地面店銷售”的銷售策略。圍繞這一策略，二十一世紀(jì)出版社在王若文作品的上市時(shí)間選擇上也下足了功夫。二十一世紀(jì)出版社把《小文》系列的上市時(shí)間定在2012年5月下旬，主要是一方面《小文》系列充滿童趣又彌漫著寬容與愛的溫情，另一方面正好與兒童節(jié)的節(jié)日氛圍相契合。二十一世紀(jì)出版社首先在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書首頁安排“出格的女孩，精彩的人生”專題，對(duì)該書進(jìn)行預(yù)售，借助當(dāng)當(dāng)網(wǎng)強(qiáng)大的節(jié)日營銷攻勢(shì)，抓住了“六一”兒童節(jié)的童書黃金銷售期，取得很好的市場(chǎng)反饋。其次在6月初的時(shí)候緊接著推出精裝收藏版《爸爸的爸爸的故事》作為父親節(jié)的獻(xiàn)禮，由于該書符合節(jié)日里讀者的購買需求，一經(jīng)推出，立即登上各網(wǎng)絡(luò)書店及閱讀機(jī)構(gòu)的父親節(jié)購書推薦名單，受到讀者熱捧。《小文》和《爸爸的爸爸的故事》上市一個(gè)月，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)產(chǎn)生很不錯(cuò)的銷量，累積了超高的網(wǎng)絡(luò)人氣，備受讀者的關(guān)注，這得益于該類型的兒童繪本在國內(nèi)并不多見。與此同時(shí)，二十一世紀(jì)出版社趁熱打鐵，繼續(xù)醞釀一個(gè)大的營銷動(dòng)作，進(jìn)一步拉近作家與讀者之間的距離，讓國內(nèi)讀者更加了解王若文和她的作品，在全國范圍內(nèi)打響“王若文”品牌。

步步為營，立足線下市場(chǎng)

2012年6月，二十一世紀(jì)出版社在官方微博上發(fā)布微話題——“王若文去哪由你說了算”，正式公布將于暑假期間邀請(qǐng)王若文回國進(jìn)行巡回演講，與家長、小讀者面對(duì)面分享兒童繪本的創(chuàng)作心得，介紹西方領(lǐng)先的兒童語言教育經(jīng)驗(yàn)和國外優(yōu)秀的兒童教育方式，而本次活動(dòng)所到的城市將由微博網(wǎng)友投票決定。消息一公布就立即得到網(wǎng)友們的積極響應(yīng)，各地網(wǎng)友們對(duì)這一活動(dòng)熱情度非常高，紛紛發(fā)表評(píng)論和發(fā)送私信，為自己所在的城市拉票。活動(dòng)收到了大量來自全國各大城市網(wǎng)友的投票，最終確定深圳、南昌、北京、天津四個(gè)城市為“2012王若文全國巡講”活動(dòng)舉辦地。

在活動(dòng)城市確定之后，二十一世紀(jì)出版社認(rèn)真分析了四個(gè)城市的圖書銷售情況和兒童閱讀現(xiàn)狀，決定在合作方的選擇上進(jìn)行差異化處理，并最后選定深圳少年兒童圖書館、南昌世紀(jì)童書館、北京悠貝親子圖書館、天津牛子牛書館四家圖書館和閱讀機(jī)構(gòu)作為活動(dòng)地點(diǎn)。深圳少年兒童圖書館在深圳及港澳地區(qū)積極開展少年兒童閱讀指導(dǎo)活動(dòng)，受到廣大青少年及家長的熱烈歡迎和好評(píng)，暑假期間有很多小讀者會(huì)來圖書館看書，日均接待讀者約5000人次。南昌世紀(jì)童書館是南昌最具影響力的兒童閱讀體驗(yàn)館，集圖書銷售、父母培訓(xùn)、親子互動(dòng)為一體，注重兒童的閱讀體驗(yàn)和互動(dòng)能力，為南昌的小朋友們帶來了豐富多彩的閱讀體驗(yàn)，目前已發(fā)展會(huì)員兩千余名。北京悠貝親子圖書館是國內(nèi)第一家推廣親子閱讀的民間機(jī)構(gòu)，專門為0—8歲孩子的家庭提供個(gè)性化閱讀咨詢與指導(dǎo)服務(wù)，是一所集早教機(jī)構(gòu)、幼兒園建設(shè)于一體的嵌入式圖書館。多年以來，他們以書為媒，分享閱讀的喜悅，成為中國親子閱讀的領(lǐng)導(dǎo)品牌。天津牛子牛書館是天津首家大型文化書館，將文化經(jīng)營與圖書經(jīng)營完美結(jié)合，以文化經(jīng)營理念為主，是天津市獨(dú)具特色的書館品牌。這四家圖書館和閱讀機(jī)構(gòu)別具特色，各有千秋，都是小朋友們喜歡前往的場(chǎng)所，很符合舉辦此次活動(dòng)的要求。四個(gè)城市的合作方有官方圖書館，有民間閱讀推廣組織，有兒童閱讀體驗(yàn)館，也有文化書店，各自服務(wù)的讀者群也不同，正是基于四家合作方的不同“身份”，二十一世紀(jì)出版社根據(jù)他們自身的特點(diǎn)以及聽眾的不同，調(diào)整每場(chǎng)活動(dòng)的演講內(nèi)容，不同的合作方、不同的聽眾，從不同的角度切入，分別設(shè)置每場(chǎng)活動(dòng)的營銷重點(diǎn)，進(jìn)行全方位、立體交互式的營銷推廣，由南向北開始了“2012王若文全國巡講”之旅。

2012年7月21日在深圳的講座主要是針對(duì)小讀者的，以講故事的方式講述王若文的個(gè)人經(jīng)歷并展示她的作品。7月22日南昌的講座主要面向的是家長，重點(diǎn)是與家長互動(dòng)，王若文向家長介紹了親子閱讀的重要性，提高了家長對(duì)兒童早期閱讀的認(rèn)識(shí)，并解答了家長在指導(dǎo)孩子閱讀時(shí)遇到的各種問題。7月28日，在北京的講座聽眾是熱愛閱讀的家長、早教機(jī)構(gòu)的閱讀顧問和閱讀指導(dǎo)師，王若文的演講內(nèi)容主要是倡導(dǎo)分級(jí)閱讀，介紹國外值得借鑒的早教模式和親子閱讀方法。7月29日，在天津牛子牛書館，王若文主要教家長們?nèi)绾翁暨x高品質(zhì)的童書。這次巡講為廣大讀者提供了一個(gè)與王若文面對(duì)面交流的機(jī)會(huì)，給國內(nèi)的讀者帶來了國外兒童閱讀方面的新鮮資訊，提高了家長對(duì)兒童早期閱讀的認(rèn)識(shí)，又激發(fā)了孩子對(duì)閱讀寫作的興趣，也讓大家深切地感受到王若文嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真的創(chuàng)作態(tài)度和堅(jiān)持以孩子的視角看世界的創(chuàng)作理念。

借助前期網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I銷和線上互動(dòng)累積的人氣、影響力，王若文全國巡講活動(dòng)得以圓滿完成。全國巡講活動(dòng)把王若文的網(wǎng)絡(luò)人氣一下子拉到了現(xiàn)實(shí)當(dāng)中來，很多王若文的網(wǎng)絡(luò)粉絲都慕名來到現(xiàn)場(chǎng)，活動(dòng)氣氛十分火爆。深圳和北京的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)尤其火爆，部分粉絲寧愿站在會(huì)場(chǎng)外面，也要堅(jiān)持到最后，只為活動(dòng)結(jié)束后能與王若文合影。為了使得本次巡講的宣傳效果最大化，二十一世紀(jì)出版社在官方微博上進(jìn)行微博直播，第一時(shí)間發(fā)布活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片，轉(zhuǎn)發(fā)現(xiàn)場(chǎng)聽眾所發(fā)的微博，進(jìn)行線上線下的互動(dòng)，不斷為活動(dòng)造勢(shì)。許多其他城市的網(wǎng)友看到活動(dòng)照片之后，紛紛向二十一世紀(jì)出版社和王若文發(fā)出邀請(qǐng)，希望活動(dòng)能到自己所在的城市舉辦。通過微博的活動(dòng)報(bào)道，線下的巡講又進(jìn)一步提升了王若文的網(wǎng)絡(luò)人氣。

二十一世紀(jì)出版社一系列線上線下無縫鏈接、互動(dòng)式營銷策略，不僅讓“王若文”這個(gè)名字迅速被國內(nèi)的讀者認(rèn)識(shí)，促進(jìn)了《小文》系列和《爸爸的爸爸的故事》的銷售，也吸引了紙媒、網(wǎng)媒等多家媒體的關(guān)注和業(yè)界的高度評(píng)價(jià)，提升了二十一世紀(jì)出版社在業(yè)界的影響力。而“影響力是一家出版社品牌效應(yīng)的綜合體現(xiàn)，是無形資產(chǎn)”，影響力比利潤重要，這是二十世紀(jì)出版社一直踐行的出版理念。