政府形象建設應超越傳播

政府形象建設的核心問題，乃是自身行為的規整。政府形象的傳播，必須建立在政府自身高度負責任的行為的基礎上，否則就是無源之水，無本之木

每年的“兩會”，雖然不是政府層面的活動，但卻給不少政府官員提供了一個在媒體和公眾面前頻頻亮相的平臺。今年“兩會”亦是如此：一場接一場的新聞發布會或記者見面會，讓包括新任總理李克強在內的國務院和各部委辦許多負責人士有機會在大庭廣眾面前闡述政見，回答提問，展示形象。而記者們的蜂擁圍堵，也讓眾多政府官員（包括一些擔任全國人大代表的地方政府官員）屢屢上鏡，成為新聞熱點人物。平心而論，盡管有某部長向記者作揖“求饒”之類的花邊新聞，但相比前幾年，政府官員們在應對媒體時，似乎顯得更加成熟、得體、平和，官話和套話則少了很多。給人的總體感覺是，政府在信息公開和與媒體溝通等方面，確實已有了長足的進步。無疑，這亦是政府在公共關系和形象建設方面的一大進步。

現代公共關系的要義，就是以組織形象建設為抓手，通過有效的工作，使各類社會組織與其利益相關的公眾之間建立和維持一種互相信任、互相支持的良好關系狀態，從而推動各項工作的開展，確保組織的可持續發展。它是組織戰略管理的重要組成部分。而政府作為特殊的社會管理組織，能否確立一個高效、廉潔的服務型政府的良好形象，能否與公眾建立和維持這樣一種良好關系，其意義更為重大。誠如《有效的公共關系》所指出的：“政府的每一個層面都能與公共關系緊密相連并有賴于公共關系。實質上，民主的目標本身就緊緊地同公共關系的目標相匹配。”

政府形象建設進步與局限并存

平心而論，雖然我國政府公共關系工作起步較晚，以往對形象建設問題也不夠重視，但自10年前的SARS事件以來，整個情況已大有改觀——正是痛定思痛于SARS事件對政府形象的重創，近年來，我國中央政府和地方政府在形象建設、恢復信任方面做出了相當大的努力，包括先后制訂了各種突發事件的應急預案，頒布了《中華人民共和國突發事件應對法》，等等。而在人們重點關注的信息公開化方面，各級政府機構和部門則逐步建立和完善了新聞發言人制度，以切實保障社會公眾的知情權。尤其2011年以降，隨著以微博為代表的新媒體的迅速崛起，不少政府機構和部門也紛紛建立了自己的官方微博，成為信息即時發布和與公眾良性互動的重要窗口，一時粉絲頗眾……凡此種種，不必枚舉；所取得的成績，亦有目共睹。

但在肯定成績的同時，我們也不能不正視眼下政府在形象建設方面還存在的某些不足。而在筆者看來，一個比較明顯的問題，當是過分借重和偏重于信息的傳播。

應該承認，政府公共關系也好，政府形象建設也罷，通過有效的傳播來實現信息的公開化，確實是一項至關重要的工作。況且在這方面，也還有許多不盡如人意之處。眾所周知，格魯尼格曾把公共關系劃分為新聞代理、公共信息、雙向不對等和雙向對等四種模式。如果按照這一劃分來衡量，則目前我國許多政府機構和部門，似乎還停留在“公共信息”傳播這一單向的層面，連雙向不對等模式都未能真正實現，更遑論雙向對等這樣一種符合“卓越公共關系”要求的模式！甚至不妨說，在單向的“公共信息”傳播這一層面上，不少地方政府都還存在某種滯后現象。近幾年來，在各地區所發生的許多公共事件中，一些地方政府往往不能第一時間發布信息，或雖然發布信息卻吞吞吐吐，語焉不詳，模棱兩可，令公眾不得要領，結果導致流言頻傳，人心不穩，乃至釀成某種局部性的動蕩。這無疑構成了政府形象建設上的一大敗筆。

所以，我們贊賞許多政府部門在建立信息發布制度、改善信息發布機制、暢通信息交流渠道方面的努力，也肯定不少專業機構在幫助政府部門培訓新聞發言人等方面的貢獻，并認為這一工作還需要長期地不間斷地認真做下去，但還是不能不指出，對政府形象建設來說，光憑這些是遠遠不夠的。

這里，也許應該先澄清一個認識上的偏誤。在不少人士（包括某些公共關系學者）看來，所謂政府形象，乃是社會公眾對政府的一種總體印象和評價。因此，政府形象建設，重點也就成了如何去誘導社會公眾的印象和評價，即努力通過各種傳播手段的運用，讓社會公眾對政府產生形成比較良好的印象和評價。正是依照這一思路，許多政府機構和部門把改善信息傳播方式作為形象建設的重要抓手。甚至在一些政府新聞發言人的培訓中，主講者和學習者所津津樂道的，大多是一些信息發布和輿論應對的操作技巧。這就很容易導致某種偏差，即一些政府機構和部門只注重通過宣傳來獲取社會公眾的好感，而恰恰忽視了政府自身的整體形象建設。正如格魯尼格所批評的那樣：如果以為“良好的宣傳可使人們對一個組織有好的看法”，則會致使“組織的領導人有一種錯誤的期望，以為公關人員可為組織說好話，人們也會相信這些話，以致組織無需關注對公眾的責任，結果它因自身不負責任的行為而非記者或他人的說法而產生一系列的公共關系問題。”

政府形象建設不僅是宣傳

在數年前發表的《公共關系：組織形象概念辨析》一文中，筆者曾經強調指出，無論從邏輯上還是實踐運用上，把組織形象視為社會公眾的印象和評價的說法都是站不住腳的。正確的說法是：組織形象是一個社會組織精神理念的各種感性顯現的有機整合體。其中，核心的部分，則是組織自身各種感性而具體的行為。組織形象的優劣，關鍵不在于這一社會組織“說什么”，更在于它“做什么”和“怎么做”。

政府形象建設同樣如此。一個良好的政府形象的確立，信息發布制度的健全，保證溝通渠道的暢通，固然是不可忽視的重要方面，但更關鍵的，則是自身行為（尤其是日常管理行為）的規整。近年來的實踐也證明了這一點：那些形象比較好的政府機構和部門，所借重的，恰恰是一系列對社會對公眾高度負責任的行為，而非其他。信息的傳播，也唯有建立在這樣一種負責任的行為的基礎上，才能做到真正有效。反之，有些政府機構和部門在信息發布方面不可謂不努力，其新聞發言人的個人應對技巧也不可謂不嫻熟，但整體形象仍然不佳，原因也在于往往說的是一套，做的又是一套，甚至因為這兩者之間的巨大反差，反而加劇了公眾對政府的不信任感。

現在有一種說法，隨著以微博為代表的新媒體的崛起，政府部門在公共關系和形象建設方面理應更加重視信息的傳播。筆者的觀點恰恰相反。在筆者看來，正是因為現在處于新媒體時代，政府形象建設更應超越媒體和傳播，而在自身的行為（包括政府部門每一個成員的行為）上狠下功夫，不斷適應和調整。道理也很簡單：在傳統媒體環境下，一些政府機構和部門尚可通過對媒體和信息發布渠道的控制，進行某種選擇性的傳播，來誘導信息來源比較匱乏的社會公眾。而在新的媒體環境下，一個微博賬戶就是一個自媒體。借助微博等新媒體手段，每個人都可以在場，都可以記錄，都可以直播，甚至還可以進行信息的搜索，致使許多政府機構和部門及其成員的一舉一動隨時隨地都有可能袒露在陽光和眾目睽睽之下，已無法僅僅依靠在傳播上做文章來誘導公眾。君不見，這兩年來，一些政府機構和部門不負責任的行為，首先不就是在微博等新媒體上曝光的嗎？而一批人前道貌岸然人后男盜女娼的政府官員，不也是因為某一行為（甚至于戴表、抽煙這樣的生活細節）在微博等新媒體上被披露而先后落馬的嗎？再漂亮的說辭，也很難掩蓋行為的卑劣，更無法打造良好的形象。無數鮮活的案例，已雄辯地證明了這一點。

所以，筆者堅持認為，政府形象建設的核心問題，乃是自身行為的規整。或者也可以這么說：行為第一，傳播第二。政府形象的傳播，必須建立在政府自身高度負責任的行為的基礎上。否則，就是無源之水，無本之木，充其量也只能是某種官場做秀，某種對社會和公眾的忽悠。

行文至此，恰逢今年“兩會”閉幕。新任總理李克強在記者見面會上的一句話，深得筆者共鳴。那就是：喊破嗓子，不如甩開膀子。這句話雖然是就改革而言的，但用在政府形象建設上，似乎也再恰當不過。在這次記者見面會上，李克強總理代表新一屆政府作出了不少承諾。這當然令人倍受鼓舞。但從公眾的反映來看，人們最期望的還是“言談盡早化為行動，實施早日看到實效！”應該說，這確實切中了政府形象建設的最根本問題。

所以，筆者衷心期盼，在新一屆中央政府的有力把控下，從中央到地方，各級政府機構和部門在自身形象的建設上，能夠不再一味“喊嗓子”，而能真正“甩膀子”。如此，良好政府形象的確立，社會信任機制的恢復，才不至于僅僅只是人們可望而不可及的美好夢想。