兩位“豬先生”的代言

【摘要】現代社會公益事業的發展狀況和水平是衡量一個國家或地區民眾文化、道德水準和社會文明的重要標志。由于社會地位的獨特性，起用代言人可以幫助推動公益事業的傳播，但運用真人代言有時會出現許多問題，而運用卡通形象代言則可從一定程度上對這些問題進行規避。本文以由美國AC組織開展的兩個公益運動（Financial Literacy and Energy Efficiency）傳播中的兩位“豬先生”的正反形象代言為例，分析卡通代言在公益事業傳播中起到的作用，從而為我國公益事業傳播效果最大化提出建設性意見。

【關鍵詞】公益傳播；卡通代言；理財運動；節能運動

一、研究背景：國內外公益事業代言現狀

隨著中華民族道德素養的提高和社會主義精神文明的極大進步，我國的公益事業也得到了快速的發展，名人受邀為公益活動代言的現象越來越普遍。

助力我國公益事業的名人主要有以下幾類：第一，演藝界名人，包括影視演員、歌唱演員等。如眾所周知的“公益大使”“艾滋病宣傳員”濮存昕，為迎接2008年北京奧運會而拍攝“迎奧運，講文明，樹新風——文明篇”公益廣告。第二，媒介記者以及主持人。如央視未來廣告公司出品的“心在一起”公益廣告，就邀請中央電視臺著名主持人鞠萍、撒貝寧、劉建宏聯袂出演。第三，體育界名人。如籃球明星姚明作為“護鯊大使”，出席2011年9月22日國際環保組織野生救援協會在上海舉行的公益活動，宣傳“沒有買賣，就沒有殺害”的公益口號。第四，其他各行業名人。如民營企業家陳光標，用自己在汶川地震、玉樹地震之后的實際行動，塑造了一個公益大使的形象。[1]

作為現代公益廣告的發源地，美國的名人代言形象使用更為普遍。2010年2月，美國健康與人類服務部（HHS）、美國廣告委員會（AD council）協同聯合美國農業部食品、營養與消費服務（FNCS）開啟了“Let’s Move”新運動。美國第一夫人米歇爾·奧巴馬牽頭應對兒童肥胖問題特別工作組，對該運動鼎力相助。在“Let’s Move”新運動的傳播推廣中，邀請了很多青少年崇拜和喜愛的體育明星作為代言人，為該運動在兒童、青少年群體中的有效傳播起到了良好的作用。

在美國，卡通形象也有效地參與到公益活動傳播推廣中，實現與受眾的有效溝通。如自1944年在“Wildfire Pretention（防衛森火運動）”中開始使用的“Smokey bear（斯摩奇熊）”，作為美國防御森林火災公益運動的代言形象已然半個多世紀，而且達到了奇跡般的宣傳效果：97%的美國成年人認識這只長著大大眼睛和圓圓鼻子，頭戴護林員的帽子，身穿藍色牛仔褲，經常扛著一把鐵鍬的小熊；四分之三的美國成年人可以脫口而出它的口號：“記住，只有你能夠預防森林火災。”除此之外，AC組織所支持的“理財能力（Financial Literacy）”運動和“節約能源（Energy Efficiency）”運動中的卡通代言形象“理財豬先生（Mr.Pig）”和“能耗豬先生（Mr.Hog）”也幫助兩項公益運動取得了有效的宣傳和擴展。而我國的卡通代言公益活動案例卻仍然較少，且尚未形成成熟體系。

基于此，本文選取美國AC組織發起的兩個著名運動——“理財能力”運動和“節約能源”運動中的兩位“豬先生”作為研究對象，從其卡通代言形象的定位與設計、傳播信息的創意和傳達、傳播渠道的多元與深入幾個方面討論卡通代言在公益傳播中的運用，并提出建議以幫助國內公益活動傳播推廣。

二、運動之發起、發展、成效

1.“理財能力”運動。2005年，美國注冊會計師協會對美國25-34的年輕人進行了一次關于其消費習慣的調查。調查結果顯示，在1995-2005年的10年間，這一群體的存款比率大大下降，而壞賬的中位數卻從1995年的5000■升至2005年的9000■。針對這一調查結果，美國注冊會計師協會（AICPA）、美國渦輪游戲公司（Turbine）與美國廣告協會（Adcouncil）合作，共同幫助宣傳推廣旨在幫助提高美國25-34歲的年輕人養成良好的理財習慣和理財能力的“理財能力”運動。美國政府以及美國國內眾多組織也開始支持這一運動。

該運動在開展的6年間，受到年輕人的歡迎和好評。該廣告通過一系列的宣傳推廣，綜合運用報紙、雜志、電視、網絡、戶外招貼、車體等多種媒介，切實達到了幫助青年消費者樹立良好的消費觀的目的。官網www.feedthepig.org的開發與推廣也憑借其新奇的創意和與用戶的超強互動性，吸引年輕人群體來體驗。同時，代言形象“理財豬先生”在活動中扮演著不可或缺的角色。

2.“節約能源”運動。1973年爆發了第四次中東戰爭，為打擊以色列及其支持者，石油輸出國組織的阿拉伯成員國將石油的價格提高至原來的兩倍多，從而觸發了第二次世界大戰之后最嚴重的全球經濟危機。作為工業大國的美國遭受到了強烈沖擊，不得不限制石油的消費量來維持國民經濟。在這場能源危機中，美國顯示出了能源安全方面的脆弱性，這使得美國人深刻了解了節約能源的重要性。1977年，美國建立了能源節約聯盟（Alliances to Save Energy），宣傳“提高能源利用率”是發展國家經濟，保護國家環境，維護國家能源安全的主要途徑，鼓勵國民建立能源節約的意識。160多個不同性質的機構組織加入聯盟，共同承擔起傳播推廣這一理念的義務。自建立之后，能源節約聯盟發起了一系列的運動：從1979年的公共服務運動，到2008-2009年的能源效率運動，旨在引領消費者方面發揮政府和工業領導作用。30年來，隨著社會和科技的發展，通過組織各種運動以及媒體宣傳逐步擴大影響，大獲好評，節約能源意識已經深入人心。同時，代言形象“能耗豬先生”也以其骯臟丑陋的面容和在能源浪費處的無孔不入，成為眾多美國人心目中的“反派角色”，從而使得號召遠離“能耗豬先生”的“節約能源”運動深入人心。

三、公益運動的傳播方式與傳播策略分析

（一）兩位“豬先生”形象的設計

成功地塑造虛擬代言形象，首先要塑造其內在性格特征，使其不僅僅是一個卡通圖形，更是一個有思想、有情感，并與消費者進行心與心溝通的生命體。[2]并且這種內在的個性塑造要與代言組織的品牌內涵或活動主題相契合。同時，要通過卡通形象的外形、動作和表情凸顯其性格，使得受眾容易對角色有一定的感覺和理解，產生記憶。

在英語里，“pig”是溫順的小家豬的形象。因此，從命名上就可以看出，“理財能力”運動中的“Mr.Pig”的形象被大致定義為一種“和藹可親的豬管家”的形象。根據這一設計理念，選擇傳統的存錢罐作為“Mr.Pig”的原始造型——帶有長方形投幣孔的粉色豬頭，并結合穿著西裝的人的身體，再加上笑容可掬的和藹面容，一個符合人們對于儲蓄的傳統認識，將卡通和人體結合的“豬管家”形象誕生了。“Mr.Pig”無時無刻不面帶笑容，憨厚忠實但又靈活而不愚鈍；具有積極向上的生活態度，總會在年輕人無計劃花費的時候出現，并給予其關于消費觀的正確建議，得到年輕人的信任和喜愛。

相反，“hog”則是一種貪婪骯臟的野豬形象。于是，“節約能源”運動中的“Mr.Hog”，形似長滿黑毛的野豬，面目可憎，長相極為惹人反感；身穿骯臟破舊的工裝；總是作為一個目擊者的角色，出現在主人浪費資源的時候，面露竊喜而猥瑣的表情。“Mr.Hog”被從一個反面角色的角度塑造著，是愚蠢而狡猾的代表，被民眾所害怕和躲避。這樣，通過“Mr.Hog”的塑造，從而視覺化人們浪費能源的“惡果”，形象地從反面幫助民眾建立健康的能源觀。

（二）娛樂教育策略，網絡媒體信息傳播

所謂娛樂教育，按照辛哈和羅杰斯的說法，就是一種傳播過程，通過對媒介信息的有意設計，在讓觀眾娛樂的同時，也能讓他們增加對特定教育內容的知識，并創造有利于態度改變的社會規范，從而使他們實現明顯的行為改變，達到娛樂與教育一舉兩得的目的。娛樂教育是一種傳播策略，在兩個層次上推動社會變革：一是在個體層次上，娛樂教育可以影響受眾的態度和行為，從而產生合乎社會需要的改變；二是在社會系統的層次上，推動整體的社會變革。[3]

“理財能力”和“節約能源”運動的娛樂教育策略體現在各個方面。例如，裝扮成兩位“豬先生”的老師在課堂上帶領孩子們做游戲，并在游戲的同時讓孩子們了解關于節約能源的知識，寓教于樂效果顯著。娛樂教育策略也體現在其公益運動官方網站的設計上。“理財能力”運動官網（http：//www.feedthepig.org/）中“我節約了么（Me save？）”小游戲板塊，需要參與者選出一些造成自己日常多余開銷的消費習慣，并填入這個消費習慣的平均消費金額，之后，網站自動算出去除這一習慣后可以節約的年平均總額。在受眾體驗的過程中，位于網頁右上角的“豬先生”會不時地微笑，并做出號召式的動作，喊出號召體驗者攢錢的口號“Feed me”。整個過程妙趣橫生，互動性極強。體驗者在完成游戲的過程中，在體驗了快樂的同時又得到理性的說服，受到合理理財的教育。寓教于樂，體現出娛樂教育策略的強大作用。

“節約能源”運動的宣傳網站（http：//energyHog.org/）于2012年3月全面改版為風格迥然不同的兩個版面：一個針對成年人，另一個則精心為2-6年級的兒童準備。成年人可以在“成人版”找到關于使用“能耗豬項目”的信息指南，并且可以得到關于節能的建議；兒童則可以在“兒童版”中的多款小游戲中找到自己喜歡的一款，在網絡小游戲中了解“Mr.Hog”的丑惡嘴臉，并最終達到了解節約資源重要性的目的。網站還精心準備了測試題，用于測試孩子們在玩耍中獲得知識的情況。寓教于樂，將教育和兒童的天性巧妙地結合起來。

（三）廣告創意明確，準確傳達信息

“理財能力”運動的平面廣告最具代表性，以系列出現，有效地沖擊著觀眾的視覺感官。廣告語一語雙關，結合運動主題畫面中的美元頭像，傳達出攢錢就像運動一樣，雖然是一件費力的事情，但最終會獲得收獲的信息，巧妙地將攢錢同運動結合起來，暗示了攢錢的好處。“Mr.Pig”的頭像作為廣告宣傳的LOGO，被放置在畫面右下方明顯的位置。整個畫面簡潔明朗卻表現有力。

“節約能源”運動的平面廣告則以黑白漫畫的形式出現，將“Mr.Hog”作為畫面的主角，畫面上的Hog先生都面目可憎，令人厭惡；廣告語則基本圍繞“節約能源，留心Hog先生”主題展開。其廣告語同樣使用一語雙關的表達方式，向受眾傳達著一種觀念——要想遠離面目可憎惹人討厭的Hog先生，就需要我們節約能源。

四、對我國公益事業傳播的啟示

公益領域中，我國現存的卡通形象代言的案例數量還比較少。目前，筆者了解到在公眾中認知度較高的卡通公益代言形象分別有“洛寶貝”“豬豬俠”“綠豆蛙”和“虎威威”。

“洛寶貝”是杭州漫奇妙公司《奇趣俱樂部》等系列動畫片中的主要角色，梳著齊劉海，扎著朝天揪，身著粉紅裙裝。其“洛寶貝”的名字源于中國古代流傳下來的兩幅神秘圖案——河圖和洛書。

作為動漫明星，“洛寶貝”助力各種公益活動，如2008年出演抗擊冰雪的動漫公益片和汶川地震后《愛和希望伴你成長》公益宣傳片，代言中國公益基金會“博客基金”項目等等。其中影響力最大的是2009年9月為北京市朝陽區申報文明城區做代言，為樹立北京朝陽區政府親民形象貢獻了力量。“洛寶貝”雖在助力我國公益活動中取得了一定成果，但也出現了類似真人多品牌代言的弊端，混淆了代言形象在受眾心中的定位。其代言的公益廣告，主要以平面宣傳畫為主，畫面創意較為簡單，形式較為單一。在傳播渠道方面，“洛寶貝”主要以宣傳形象大使的身份出現在公益活動現場、公益宣傳片中，傳播渠道單一。

作為動漫明星代言公益活動的“豬豬俠”“綠豆蛙”也面臨著與“洛寶貝”相似的局面。

“虎威威”是為我國森火防衛運動而專門設計的專屬代言形象，在誕生以來的6年時間里，“虎威威”為我國森林防火公益活動的宣傳做出了巨大貢獻。印刷有“虎威威”形象的課本走進中小學生課堂中，與學生互動；帶有“虎威威”形象LOGO的宣傳冊走進景區，貼近游客；“虎威威”還充分利用電視、廣播、網絡媒體，向我國廣大民眾傳播消防知識，對我國森林火災的防御起到了積極巨大的作用。但其誕生時間仍較短，傳播方式方法仍較為初級，有待更加深化和多樣化。

綜上所述，筆者提出的建議有三：第一，在公益事業卡通代言形象的設計制作過程中，充分考慮公益事業的內涵和外延，塑造契合主題和文化、個性鮮明、情感豐富的卡通形象。第二，在使用和推廣卡通形象的過程中，綜合運用多種傳播渠道，充分調動受眾的參與性，盡可能地增加體驗和互動，避免單一教條式的說服。第三，卡通形象的塑造、宣傳、推廣要具有創意和趣味性，能充分調動起受眾的興趣；同時簡單明確，有效傳達其中包含的信息。若要將理論真正運用在實踐中，達到良好的傳播效果，仍需各方通力合作，在操作環節中細致入微，長期堅持，方能達到目的。

（本文為“2011年上海高校教師產學研踐習計劃”項目的階段性成果）

參考文獻：

[1]叔翼健.試論名人公益廣告[J].現代經濟信息，2008（7）：235.

[2]韓凌云.品牌虛擬形象代言人設計與推廣研究[D].廣東工業大學，2011.

[3]Singhal，A.，& Rogers，E.M.A theoretical agenda for entertainment- education[J].Communication Theory，2002（12）.

（作者單位：上海大學影視學院）

編校：鄭〓艷