基于生產(chǎn)和銷售預(yù)測(cè)的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)投資優(yōu)化研究

[摘 要] 采用灰色數(shù)學(xué)模型，對(duì)紙質(zhì)圖書(shū)出版、數(shù)字圖書(shū)出版的生產(chǎn)額和銷售額及投資額進(jìn)行預(yù)測(cè)，并分析其消費(fèi)變化趨勢(shì)對(duì)投資的影響機(jī)理。分析發(fā)現(xiàn)，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展需要更多的投資來(lái)滿足消費(fèi)需求，在紙質(zhì)圖書(shū)出版上，需要優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)和適當(dāng)剝離產(chǎn)能，在數(shù)字圖書(shū)出版上，需要加大在技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)能建設(shè)上的投資力度。

[關(guān)鍵詞] 灰色數(shù)學(xué)模型 圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)值預(yù)測(cè) 投資預(yù)測(cè)

[中圖分類號(hào)] G231 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-5853 （2013） 05-0022-04

隨著信息傳播技術(shù)的進(jìn)步和功能多元化的電子產(chǎn)品的出現(xiàn)，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)紙質(zhì)出版和數(shù)字出版共同發(fā)展的局面。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近六年來(lái)，數(shù)字出版的產(chǎn)值以年均46%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超紙質(zhì)出版年均4.55%的產(chǎn)值增長(zhǎng)速度，這給我國(guó)在紙質(zhì)出版領(lǐng)域苦心經(jīng)營(yíng)的圖書(shū)出版企業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展空間，然而，它們并不是數(shù)字出版發(fā)展的主導(dǎo)者。那么，圖書(shū)出版企業(yè)如何抓住新的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，把握住產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新方向，是一個(gè)有意義的課題。

1 灰色數(shù)學(xué)模型的介紹

對(duì)于圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)銷售額、生產(chǎn)額和投資額的未來(lái)走勢(shì)，我們采用灰色數(shù)學(xué)模型進(jìn)行預(yù)測(cè)。灰色系統(tǒng)理論的研究對(duì)象是“部分信息已知、部分信息未知”的“貧信息”不確定系統(tǒng)，它通過(guò)“部分”已知信息的生成、開(kāi)發(fā)，實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的確切描述和認(rèn)識(shí)。圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)紙質(zhì)圖書(shū)出版與數(shù)字圖書(shū)出版的產(chǎn)值，以及行業(yè)投資額的變化正是在一個(gè)灰色系統(tǒng)，我國(guó)控制論專家鄧聚龍教授的灰色系統(tǒng)理論模型[1]恰好可以用于相關(guān)數(shù)據(jù)的定量預(yù)測(cè)。

1.1 灰色數(shù)學(xué)模型的建立

2 紙質(zhì)圖書(shū)生產(chǎn)、銷售預(yù)測(cè)對(duì)投資的影響

2.1 紙質(zhì)圖書(shū)生產(chǎn)和銷售的預(yù)測(cè)

根據(jù)對(duì)公開(kāi)披露的信息進(jìn)行研究，我國(guó)上市圖書(shū)出版企業(yè)的產(chǎn)品主要以紙質(zhì)圖書(shū)出版為主，數(shù)字圖書(shū)出版產(chǎn)品占比極少，甚至不能構(gòu)成有效收入計(jì)入到上市公司主營(yíng)業(yè)務(wù)中[2]，所以我們將新聞出版總署統(tǒng)計(jì)的圖書(shū)出版產(chǎn)值定義為紙質(zhì)圖書(shū)出版產(chǎn)值。《中國(guó)出版年鑒》上公布的2006—2011年相關(guān)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)，見(jiàn)表2。

2.2 未來(lái)紙質(zhì)圖書(shū)出版生產(chǎn)和銷售對(duì)投資影響分析

我們將2006—2011年的圖書(shū)出版數(shù)據(jù)作為實(shí)際生產(chǎn)量和消費(fèi)量，將灰色模型預(yù)測(cè)的2012—2016年的圖書(shū)出版數(shù)據(jù)作為潛在生產(chǎn)量和消費(fèi)量，描述傳統(tǒng)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)生產(chǎn)、需求趨勢(shì)與產(chǎn)業(yè)投資之間的關(guān)系，如圖1。

在紙質(zhì)圖書(shū)出版領(lǐng)域，生產(chǎn)量大于消費(fèi)量，更有意思的是，現(xiàn)在的生產(chǎn)量就已經(jīng)能夠滿足未來(lái)的需求，出現(xiàn)已有產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的局面，并且潛在的產(chǎn)能過(guò)剩將更加嚴(yán)重，這與我們近年來(lái)所知的紙質(zhì)圖書(shū)庫(kù)存額大幅增加是相符合的。紙質(zhì)圖書(shū)出版產(chǎn)能過(guò)剩表明原有生產(chǎn)模式的投資量處于相對(duì)飽和狀態(tài)。但是面對(duì)文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的背景，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)應(yīng)該有自身的發(fā)展空間，所以產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)所需要做的不是盲目地增加投資量，擴(kuò)大產(chǎn)能而造成越來(lái)越高的庫(kù)存。企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，逐漸剝離過(guò)剩的產(chǎn)能。比如加強(qiáng)在選題和編輯環(huán)節(jié)的投資，出版更多的優(yōu)秀圖書(shū)，優(yōu)化出版內(nèi)容質(zhì)量；同時(shí)加強(qiáng)研發(fā)投入，生產(chǎn)更多人們需要的圖書(shū)文化產(chǎn)品，甚至創(chuàng)新需求，從而提升潛在的消費(fèi)量，拓展產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

3 數(shù)字圖書(shū)出版消費(fèi)預(yù)測(cè)對(duì)投資的影響

在紙質(zhì)圖書(shū)出版出現(xiàn)發(fā)展困境時(shí)，數(shù)字出版作為演化后圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)鏈新的產(chǎn)品拓展空間，得益于信息傳播技術(shù)進(jìn)步和電子設(shè)備功能多元化，得到了快速發(fā)展，演化后的圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)數(shù)字化特征。

3.1 數(shù)字圖書(shū)出版的消費(fèi)預(yù)測(cè)

基于數(shù)據(jù)的可得性，我們只獲取了數(shù)字出版相關(guān)的銷售額，而無(wú)法得到生產(chǎn)額的數(shù)據(jù)。我們引用陳志武[3]的觀點(diǎn)，任何一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都可以用一個(gè)數(shù)學(xué)函數(shù)表現(xiàn)出來(lái)，一般的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)需要土地、資本及其他資源的投入。通過(guò)觀察，可以大致估算出每一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的產(chǎn)出和投入之間的關(guān)系，而其各自函數(shù)的特征最終決定一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)生產(chǎn)及創(chuàng)造價(jià)值的能力到底高還是低。紙質(zhì)版圖書(shū)，每一本的銷售需要有印刷成本、物流成本的支持，其投入產(chǎn)出成相對(duì)線性關(guān)系。而數(shù)字出版卻是一個(gè)非線性函數(shù)，雖然其前期的數(shù)字化需要大額投入，包括版權(quán)購(gòu)買和產(chǎn)品數(shù)字化，但是數(shù)字化產(chǎn)品形成后，接下來(lái)不論是賣一萬(wàn)份，還是一億份，其支付的邊際成本都幾乎為零。所以在某種程度上我們可以認(rèn)為，數(shù)字圖書(shū)出版庫(kù)存量幾乎為0，也就是說(shuō)，數(shù)字圖書(shū)出版的生產(chǎn)量幾乎就是消費(fèi)量。根據(jù)新聞出版總署的《數(shù)字圖書(shū)出版年度報(bào)告》，我們得到數(shù)字出版總值的數(shù)據(jù)如下，其中在分項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)中，與圖書(shū)出版最緊密相關(guān)的三個(gè)產(chǎn)業(yè)就是手機(jī)出版、電子書(shū)和博客，其數(shù)據(jù)見(jiàn)表4。

3.2 未來(lái)數(shù)字圖書(shū)出版銷售對(duì)投資的影響分析

我們以2007—2011年的數(shù)字出版數(shù)據(jù)作為實(shí)際消費(fèi)量，而以灰色模型預(yù)測(cè)的2012—2016年的數(shù)字出版數(shù)據(jù)作為潛在消費(fèi)量，描述數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)變化趨勢(shì)與產(chǎn)業(yè)投資之間的關(guān)系，如圖2。我國(guó)的數(shù)字出版具有廣闊的發(fā)展空間，潛在的消費(fèi)需求呈現(xiàn)快速上漲態(tài)勢(shì)，屬于典型的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，為圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。圖書(shū)出版企業(yè)應(yīng)該在原有投資量的基礎(chǔ)上，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，將更多資金投入到新的產(chǎn)品生產(chǎn)上來(lái)。這主要包括兩個(gè)方面的投資：一是研發(fā)投資，主要包括數(shù)字出版技術(shù)和新出版媒介傳播的開(kāi)發(fā)，適應(yīng)新的消費(fèi)需要；再有，就是在新技術(shù)變化下新的生產(chǎn)能力的投資，使企業(yè)形成新的產(chǎn)品生產(chǎn)能力。

4.1 相關(guān)數(shù)據(jù)的界定

自2005年起，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了“文化體育娛樂(lè)業(yè)投資額”和“新聞出版業(yè)投資額”數(shù)據(jù)。圖書(shū)出版業(yè)是新聞出版業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)，根據(jù)2004—2011年出版物銷售情況，圖書(shū)出版物的銷售占到整個(gè)出版物銷售額和銷售數(shù)量的95%左右。由于圖書(shū)出版業(yè)的投資數(shù)據(jù)獲取比較困難，所以我們?cè)谶@里使用新聞出版業(yè)的固定資產(chǎn)投資情況來(lái)代為分析圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的投資。根據(jù)公開(kāi)披露的信息，我國(guó)上市圖書(shū)出版企業(yè)的投資方向主要以紙質(zhì)圖書(shū)出版為主[4]，數(shù)字圖書(shū)出版方向占比很少，所以我們將圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)投資額定義為紙質(zhì)圖書(shū)出版投資額。而數(shù)字圖書(shū)出版是近年來(lái)出版產(chǎn)業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)發(fā)展而興起的一種新的出版形式，數(shù)字圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的投資除了部分投于核心層之外，更多的主要隱含于文化產(chǎn)業(yè)外圍層的門戶網(wǎng)站、搜索、社會(huì)化媒體、寬帶視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲、電子商務(wù)、云端存儲(chǔ)、手機(jī)移動(dòng)媒體等行業(yè)的投資中，所以基本沒(méi)有專門的投資額數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。新聞出版總署在《數(shù)字圖書(shū)出版年度報(bào)告》中披露了按照產(chǎn)品類別歸納的數(shù)字圖書(shū)出版相關(guān)產(chǎn)值，而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站公布了“文教體育用品制造業(yè)總產(chǎn)值”，此產(chǎn)值中包含了數(shù)字圖書(shū)出版的產(chǎn)值。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，我們獲取了我國(guó)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)投資額的數(shù)據(jù)，具體見(jiàn)表6。

4.2 圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)投資額預(yù)測(cè)

運(yùn)用灰色理論模型，我們可以對(duì)文化體育娛樂(lè)業(yè)投資額進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后根據(jù)產(chǎn)值比，來(lái)預(yù)測(cè)數(shù)字圖書(shū)出版的投資額。要計(jì)算數(shù)字圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)的總投資額，我們只對(duì)數(shù)字出版中與圖書(shū)出版最相關(guān)的手機(jī)出版、電子書(shū)和博客的產(chǎn)值進(jìn)行預(yù)測(cè)，將其預(yù)測(cè)值計(jì)算加總，再與文教體育用品制造業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測(cè)值通過(guò)比例計(jì)算，得出比值，按照公式（7），得到相關(guān)的數(shù)字圖書(shū)出版投資額預(yù)測(cè)值。而紙質(zhì)圖書(shū)出版與數(shù)字圖書(shū)出版投資額加總即為圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)投資總額預(yù)測(cè)值。

數(shù)字圖書(shū)出版投資額=文化體育娛樂(lè)業(yè)投資額×

上述預(yù)測(cè)模型中，文化體育娛樂(lè)業(yè)投資預(yù)測(cè)模型的P=1>0.95，C=0.1380<0.35，預(yù)測(cè)精度好；紙質(zhì)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)投資預(yù)測(cè)模型的P=0.8571>0.80，C=0.4928<0.50，預(yù)測(cè)精度合格；文教體育用品制造業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測(cè)模型的P=1>0.95，C=0.2392<0.35，預(yù)測(cè)精度好。預(yù)測(cè)的投資數(shù)據(jù)，結(jié)合前面的紙質(zhì)圖書(shū)市場(chǎng)銷售的情況，我們知道，紙質(zhì)圖書(shū)出版的市場(chǎng)發(fā)展空間有限，導(dǎo)致其投資額的增長(zhǎng)速度亦非常有限。與此形成對(duì)比的是，數(shù)字圖書(shū)出版具有廣闊的發(fā)展空間，需要持續(xù)不斷的投資來(lái)滿足其技術(shù)發(fā)展和產(chǎn)能擴(kuò)充的需要。

5 結(jié) 論

通過(guò)對(duì)圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)、消費(fèi)和投資的預(yù)測(cè)進(jìn)行分析，我們得出如下結(jié)論：第一，在紙質(zhì)圖書(shū)出版的投資上，優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)、適當(dāng)剝離產(chǎn)能是主題，而對(duì)于數(shù)字圖書(shū)出版的投資，發(fā)展新技術(shù)、擴(kuò)大產(chǎn)能是產(chǎn)業(yè)投資的方向；第二，我國(guó)圖書(shū)出版企業(yè)現(xiàn)有的投資主要集中在紙質(zhì)圖書(shū)出版和內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域，但面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩的傳統(tǒng)出版業(yè)，企業(yè)應(yīng)該優(yōu)化投資結(jié)構(gòu)，將更多的資金投入到新型出版產(chǎn)業(yè)鏈中，從而提升潛在的產(chǎn)品消費(fèi)量，拓展企業(yè)發(fā)展空間；第三，圖書(shū)出版產(chǎn)業(yè)需要繼續(xù)投資來(lái)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是數(shù)字圖書(shū)出版領(lǐng)域的投資，不但能夠適應(yīng)消費(fèi)需要，更重要的是能夠帶來(lái)產(chǎn)業(yè)拓展空間，數(shù)字圖書(shū)出版的快速發(fā)展帶來(lái)了龐大的投資缺口，需要多產(chǎn)業(yè)企業(yè)，尤其是圖書(shū)出版企業(yè)持續(xù)的投資跟進(jìn)，只有這樣，圖書(shū)出版企業(yè)才可能在產(chǎn)業(yè)發(fā)展新方向上產(chǎn)生主導(dǎo)作用。

注 釋

[1]鄧聚龍. 灰色系統(tǒng)基本方法[M]. 武漢：華中科技大學(xué)出版社，2005

[2]王冰.我國(guó)上市出版企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力比較[J].中國(guó)出版，2011（10）：44-46

[3]陳志武. 商業(yè)模式背后的數(shù)學(xué)邏輯[OL].[2012-08-27]. http：//business.sohu.com/20120827/n351586519.shtml

[4]盛虎，王冰.我國(guó)出版?zhèn)髅筋惿鲜泄镜耐顿Y戰(zhàn)略研究[J].中國(guó)出版，2012（2）：6-10

（收稿日期：2013-04-11）