文化全球化語境下的中國出版業數字化轉型

[摘 要] 分析我國出版業面臨的挑戰和機遇，提出借全球數字出版技術的東風，進行資產重組和產業布局，加速我國傳統出版業向數字化轉型升級以及集群式發展的思路，以實現我國出版企業搶占行業發展制高點的目標。

[關鍵詞] 數字出版 轉型升級 產業集群 數字閱讀

[中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 05-0089-03

在當今數字技術時代，文化全球化是世界發展的必然趨勢?！皩ν忾_放構成了中國與外部世界的互動關系，它意味著中國文化已經不再是一個封閉自足的體系，而是成為了處于開發和互動的全球化文化網絡的一個組成部分”[1]。這種文化全球化語境對中國出版業而言，是挑戰也是機遇，意味著中國出版業可以憑借全球數字出版技術的東風進行資產重組和產業布局，搶占行業發展制高點，從而促進中國出版業的新飛躍，促進中華文化走向世界。

2012年，我國出版業加快數字出版轉型步伐，以電子書、數字化報刊、網絡游戲、手機出版等為代表的數字出版產業規模位居新聞出版行業第三，數字出版已經形成產業鏈并健康快速發展。

1 傳統出版業數字化轉型升級

中國傳統出版業正加速數字出版轉型步伐，轉型的動力來自于全球數字化浪潮的沖擊。2008年，面對金融危機與數字化發展浪潮，美國、日本、俄羅斯等國的很多報刊業公司破產。2009年，各國政府在全球出版業市場競爭日趨激烈的情況下，紛紛做出大力發展電子書、數字圖書館、數字出版等的戰略部署。2009年9月，中國政府正式頒布《文化產業振興規劃》，出版發行、數字內容和動漫等產業作為發展重點列入其中，得到了政府的大力扶持。之后《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》更是將傳統出版單位完成數字化轉型的最后期限規定為2020年，并提出到“十二五”末，我國數字出版總產值力爭達到新聞出版產業總產值的25%，整體規模居世界領先水平的愿景[2]。自此，我國傳統出版業加快了產業結構調整、升級的步伐，加快了傳統紙介質出版物向多種介質形態出版物的轉型，力圖占據數字出版產業鏈中的有利位置。

目前，我國傳統出版企業向數字化轉型比較成功的有以下幾種類型：一是傳統出版單位轉型成為電子書產品提供商。在數字出版產業鏈中，作為上游內容提供商的傳統出版單位，抓住電子閱讀日益普及的市場機遇，開始向內容服務商轉型，如上海世紀出版集團。2010年5月，全球第一款由傳統出版機構自主研發和設計的移動終端閱讀器“辭海電紙悅讀器”成為眾人關注的焦點。閱讀器由上海世紀出版集團出品，內置《辭?！?、泱泱巨著《中華文化通志》十典百志101卷，擁有上海世紀出版集團旗下27家圖書編輯出版機構和兩岸三地眾多華文出版集團的正版圖書資源，以及44種期刊和5種報紙的電子版。同時，“辭?！遍喿x器還是全球第一本真正實現用手指直接觸屏翻頁、書寫的電子閱讀器，可在線寫作、發表、出版。

二是音像電子出版企業轉型為全媒體內容服務商[3]。數字出版業務最顯著的特征就是全媒體出版，因此，部分音像出版商已從原來以音像制品為主的光盤出版方式迅速向以提供視頻教學、網絡課程、課件等在線內容和服務的方向轉化，以期在數字出版領域搶占市場份額。2012年4月7日，安徽電子音像出版社更名為時代新媒體出版社，宣告以“新媒體、新技術、新業態、新產業鏈為經營方向，以手機出版、網絡出版和應用出版為三大主攻方向，立足多媒體教育，實施立體化出版，跨媒體、多元化經營，從而成為我國首家主動戰略轉型至新媒體出版領域的音像電子類出版機構”[4]。同年10月，時代新媒體社與安徽電信共同組建的iTV“健康頻道”上線。該平臺由時代新媒體社自主搭建，通過互動點播向觀眾傳播健康養生節目。這意味著新時代媒體出版社已從傳統內容提供商轉型為內容服務商。

三是部分出版商轉型為平臺提供商。國內一些實力較強的技術提供商、發行中盤等從2008年開始逐步增加投入，采用兼并、重組等手段加大跨系統、跨區域、跨行業的整合力度，以打通產業鏈，進一步強化在各自領域的領先地位。如以圖書發行、報刊經營為主業的新華傳媒與上海強勢傳媒解放日報報業集團于2010年4月攜手上海易狄歐電子科技有限公司，三方共同投資成立全新的數字內容出版、發行平臺公司，打造完整的閱讀器產業鏈[5]。新公司以手持移動閱讀器終端為切入點。其中，易狄歐主要負責提供閱讀終端產品；新華傳媒提供旗下新華書店的渠道資源和內容資源；解放日報報業集團則提供旗下多家報紙的內容資源，并在宣傳推廣上為新公司提供幫助。成立伊始，新公司就與全國100家出版社簽署了合作協議。其他如北京報刊發行局、四川文軒、深圳書城、安徽書城也紛紛進入該領域，搭建數字內容分發平臺，開始數字出版產品銷售業務。

四是教材出版企業轉型為教學服務提供商。在數字化轉型中，教材出版單位改變原有的紙質教材銷售模式，在提供教材的同時通過網站提供互動、全媒體的綜合教學服務以及音視頻數字出版物等，降低了成本，拓展了市場。如人民教育出版社開發的在線學習平臺“人教學習網”于2010年6月開始正式上線運營，該網為全國范圍內的中小學師生提供方便、快捷、高效的網絡學習平臺和網絡學習產品，以先進的信息化互聯網測評手段對學生的學業水平進行診斷、制訂科學的學習計劃并高效地進行綜合輔導，積極推進我國教育信息化和優質教育資源的共享。這種產品、服務領先的戰略已經顯示出良好的發展前景。

五是傳統出版企業積極參與發展動漫、網絡游戲等電子文化新興出版發行業態。動漫產業是我國文化產業的重要組成部分，具有廣闊的發展前景。在文化全球化語境下，中國傳統出版業大舉進軍動漫出版業，并努力讓我國動漫產業實現民族化、品牌化、數字化、全球化的目標，動漫產業的自主原創能力顯著提高，動漫產品日益豐富。僅2010年，我國就有1萬種動漫圖書、30種動漫期刊和100款動漫網絡游戲出版。

2013年5月，歷時一年半的中國數字出版轉型示范評估工作經過申報、篩選，進入評估階段。全國有430家在數字出版業務領域起步較早、思路清晰、成效明顯的傳統出版單位被確立為我國首批“數字出版轉型示范企業”，并將獲得相應的政策扶持。這表明我國傳統出版企業數字化轉型升級取得了實質性進展。

2 “基地模式”：數字出版產業的集群發展之路

在文化、經濟全球化的今天，通過產業集聚加強文化產業基地建設是發展文化產業集群，提升文化產業規?；?、集約化、專業化水平的必經之路[6]。為讓中國數字出版產業早日實現整體規模居于世界領先水平這一目標，到“十二五”末我國要在全國形成10家左右各具特色、年產值超百億的國家數字出版基地或國家數字出版產業園區[7]，目的是通過“基地模式”讓我國數字出版業以產業集群模式快速發展。

我國第一家國家級數字出版產業基地——上海張江國家數字出版基地于2008年7月在上海市浦東新區張江高科技園區成立。該基地自成立以來，“聚集了盛大集團（包括盛大文學、盛大游戲等）、上海方正、中文在線、聚力傳媒、世紀創榮等一批具有代表性的數字出版龍頭企業和其他中小數字出版企業300多家，年產值突破130億元，成為我國數字出版領域最具影響力的品牌聚集區域之一”[8]。

2013年4月，隨著福建海峽國家數字出版產業基地、北京國家數字出版產業基地相繼獲得批復，我國國家數字出版產業基地數量已達到12個[9]。它們分別是上海張江、重慶、杭州、中南、華中、天津、廣東、西安、江蘇、安徽、福建、北京國家數字出版基地。目前，這些基地基本覆蓋了我國除東北外的所有大區。在我國數字出版產業基礎最好的華東地區，更是擁有上海張江、杭州、江蘇和安徽四個基地。這樣的產業布局集中了我國數字出版產業的優秀人才、龍頭企業和優勢資源，便于用全新的產業模式和技術，引領中國新聞出版企業打造數字出版產業高地，為我國數字出版產業的集群式發展奠定了良好基礎。

目前，國家級數字出版產業基地的集群效應和輻射效應初步顯現。如上海張江基地2011年年總產出已過百億元。杭州國家數字出版基地已擁有動漫、出版等8個園區，入駐數字出版企業200余家，2011年產值過30億元。湖南中南基地力爭到2020年成為入駐企業不少于500家，年銷售收入不少于500億元的國家數字出版基地。我國首個綠色數字出版產業生態工業園區湖北華中國際數字出版產業基地到“十二五”末，將建成數字出版產業園區8—10個，入駐企業300家，從業人員15000人，年產值300億元以上。

3 數字閱讀顛覆傳統產業鏈

互聯網改變了傳統的出版方式，大量數字出版物的涌現則改變了人們的閱讀習慣。閱讀習慣的改變主要表現為：一是閱讀內容以數字化方式呈現，如電子書、網絡小說等；二是閱讀方式數字化，閱讀的終端載體不再是平面的紙張，而是帶屏幕顯示的電腦、PDA、手機、閱讀器等。與傳統紙質出版物相比，數字化電子出版物具有成本低廉、存儲量大、便于保存、檢索便捷等優點。所以，數字化閱讀日益受到人們特別是年輕人的喜愛。

在我國，目前增長最快的數字閱讀方式和活動有兩種：一是手機閱讀，二是數字農家書屋。

3.1 手機閱讀

隨著移動互聯網和智能手機終端的迅速普及，手機閱讀成為人們獲取信息知識的重要手段。據《第九次全國國民閱讀調查報告》統計，在38.6%接觸過數字閱讀的人群中，有27.6%的人進行手機閱讀，每天閱讀時長40分鐘，比2010年增長20%。現今利用碎片時間進行手機閱讀的人越來越多，這為數字技術提供商提供了前所未有的商機，手機出版成為數字出版業新的業務增長點。

截至2012年6月底，中國“手機網民規模達到3.88億，手機首次超越臺式電腦成為第一大上網終端”[10]，比臺式電腦網民用戶多出8百萬。中國移動手機閱讀業務自2010年5月開辦以來，每月訪問用戶超過5000萬，月信息費收入突破1億元。截至2011年6月，中國移動已與130多家內容合作伙伴合作推出數字圖書23萬多冊，1140種數字圖書的點擊量超過1千萬次，其中一本圖書的銷售額超過2800萬元。

面對手機出版這塊炙熱的蛋糕，中國移動、中國電信、中國聯通三大電信運營商，盛大文學、漢王書城等眾多內容提供商和設備提供商均涉足該領域。此外，一些受到數字浪潮沖擊的傳統出版機構如長江出版傳媒集團、中國出版集團、新華出版社等也涉足手機出版領域，與三大手機閱讀基地平臺合作，進行跨媒體出版。以張正隆新作《雪冷血熱》為例，長江文藝出版社與中國移動手機閱讀基地聯合首發該書時，手機閱讀基地為此專門策劃“讀書”彩信周刊，特別推薦該書，一千萬移動閱讀用戶被覆蓋，每天到手機閱讀活動專區訪問或留言的用戶達數千人。在銷售該書紙質版本時，書中贈送的手機閱讀點播方式書簽可讓讀者體驗在碎片化生活間隙不間斷閱讀的多樣化閱讀方式。正是這種互動效應與規模效應，創造了該書紙質出版與數字出版共推共贏新模式。

從中可以看出，“傳統出版行業的產業鏈環節包括作者、出版社、印刷廠、物流倉儲方以及最終的批發和零售商，而在手機閱讀產業鏈中，環節變為作者/內容提供方、平臺/產品整合方、網絡/計費方以及運營推廣方?！盵11]

3.2 數字農家書屋

與經濟發達地區相比，一些貧困地區交通閉塞，缺乏網絡基礎設施。在當地政府部門的扶持下，他們嘗試著另一種數字閱讀活動，即數字農家書屋。

2013年5月，《中國新聞出版報》《湖北日報》、荊楚網等媒體對湖北鄂州市數字農家書屋集中進行了報道。鄂州市數字農家書屋是以有線數字電視為載體、基于廣電“三網融合”的雙向互動平臺和網絡設施將高品質的數字出版物傳輸到普通農戶家里的電視機上，農民打開電視機就能看書讀報。這一利用廣播電視三網融合技術建設數字農家書屋的全國首創之舉，受到原國家新聞出版總署的充分肯定，也受到農民的普遍歡迎。在此基礎上，原湖北省新聞出版局又與中國航天科技集團直播星公司聯手，在保康、五峰等貧困山區推廣“衛星數字農家書屋”。目前，湖北、河北、北京、陜西等14個省市已建立1萬多個“衛星數字農家書屋”，西藏、寧夏、云南、遼寧等省區也有2萬多家達成建設意向。

衛星數字農家書屋以云存儲和衛星投遞技術為支撐，搭建一條數字出版生產、流通渠道，可實現多樣化的終端發布。農民可通過電視、投影、電腦等與衛星連接的終端設備閱讀和觀看高品質的海量音頻、視頻讀物以及電子圖書、期刊、報紙。衛星數字農家書屋為多媒體數字出版物提供了有效的發行手段，成為多媒體數字發行平臺和產業鏈的核心。

總之，我國出版業數字化轉型取得了長足進步，其數字出版規模從2006年的213億元增長到2012年的1935.49億元，數字出版已經成為我國新聞出版業的重要經濟支柱。

注 釋

[1]左文.文化全球化視野下的中國數字出版業[M].北京：清華大學出版社，2012

[2]關于加快我國數字出版產業發展的若干意見[OL].[2013-04-10].http：//www.21cccc.com/mainpages/news_shuchu.aspx NewsID=803

[3]郝振省.2011—2012中國數字出版產業年度報告[R].北京：中國書籍出版社，2012

[4]張競艷.時代新媒體社半年蝶變[OL].[2012-12-17].http：//industry.epuber.com/2012/1217/9245.shtml

[5]“亦墨”閱讀器亮相上海[N].解放日報，2010-05-31

[6]中辦國辦印發國家“十二五”文化改革發展規劃綱要[OL].[2012-12-15].http：//www.gov.cn/jrzg/2012-02/15/content_2067781.htm

[7]新聞出版業“十二五”時期發展規劃[OL].[2011-04-20].http：//www.zjdpc.gov.cn/art/2011/12/3/art_91_60137.html

[8]崔立.上海張江國家數字出版基地 借先行優勢創示范園區[N].出版商務周報，2012-03-05

[9]尹琨.我國數字出版集群效應日益凸顯[OL].[2013-06-24].中國新聞出版網

[10]第30次中國互聯網絡發展狀況調查統計報告[OL].[2012-07-19].http：//wenku.baidu.com/view/c07d543531126edb6f1a1079.html

[11]中移動手機閱讀業務正式上市 計劃燒錢三年[OL].[2013-04-10].http：//www.it.com.cn/news/tx/cn/2010/05/06/09/795853.html

（收稿日期：2013-07-09）