鄧黎原羽：“一開始，我借咖啡豆去賣咖啡”

把鄧黎原羽譽為越南這個咖啡大國的代言人一點不為過，他創辦的中原咖啡集團是越南最大的咖啡零售商。

2013 年，越南富豪潘日旺首次登上 《福布斯》 排行榜。該刊撰文指出，越南存在更多的神秘富豪，咖啡大王鄧黎原羽就名列其中。據《福布斯》報道，鄧黎原羽的個人財富已超過 1 億美元，在人均收入僅有 1300 美元的越南，這個數字簡直令人難以置信。

越南深受儒家文化影響，對于財富一向諱莫如深。但鄧黎原羽的做派和歐美富豪并無二致。他喜歡賽車、騎馬，在他自己擁有的咖啡莊園里，他養了 120 多匹名駒。他喜歡在瑞士的雪山腳下，觀察星巴克連鎖的行銷模式 ；在以色列農莊內，研究灌溉技術。他還去麻省理工學院演講，還多次主持國際會議。

“看起來他就像一個越南經濟大使。”《福布斯》引用他的朋友、哈佛大學教授彼得·提莫對他的評價。

前幾年，鄧黎原羽去德國買下了全球最大的咖啡博物館，并將其移植到了越南。隨后，他把該館的規模擴充了 5倍。“咖啡代表了自由、解放和創造的沖動。它能推動進步。”鄧黎原羽如是說。

越南咖啡產業大王

提起咖啡，多數人不會想到越南。但這個東南亞國家早在 2012 年就成功超越巴西，成為羅布斯塔咖啡（編注：比較便宜，主要做即溶咖啡）最大出口國。1875 年，越南開始引進、種植咖啡，至今已有 130 多年歷史。目前越南的咖啡出口總量僅次于巴西。來自越南咖啡可可協會的統計數據顯示，2011-2012 年咖啡季越南已向世界80個國家和地區出口咖啡，咖啡出口總額達近 34 億美元。

鄧黎原羽是越南這個咖啡大國的產業大王，鄧黎原羽創辦的中原咖啡集團是越南最大的咖啡零售商。據外電報道，2012 年，中原咖啡集團銷售額比上年增長 32%，達到2 億美元。而在今年，該集團銷售還將翻番，集團業務也已拓展到中國等東南亞市場。按照鄧黎原羽的計劃，未來幾年，集團業務還將快速增長，到 2016 年底集團銷售將達 10 億美元。

中原咖啡總部位于胡志明市的第一街區，事實上轉角不遠處就又有一間中原連鎖店。在越南大大小小的城市，到處是這位咖啡之王的“領地”。中原咖啡擁有 40 多家直營分店，還有 1000 多家特許加盟店。和星巴克等美式咖啡店一樣，中原咖啡所有的連鎖店都是相同的裝飾設計風格：亞熱帶的綠色植被隨處可見，咖啡桌椅則是深棕色的。

越南的咖啡文化源自 19 世紀法國殖民時期，其生產的咖啡以特殊的口味和制作方法聞名世界。越式咖啡選用改良咖啡壺，通過滴漏法來萃取咖啡豆中原始的濃郁口味，品嘗起來更加苦澀。用滴漏法來泡咖啡是法國人的獨創發明，但如今在法國已難覓蹤跡。相反，在被法國殖民 100年的越南，這種最傳統最地道的咖啡沖泡法卻被完好地保留了下來。

目前，越南全國境內大面積種植咖啡豆，最好的咖啡豆來自大叻省的邦美蜀，當地的氣候非常適宜種植咖啡，被評為世界十大咖啡優良產地之一。

在邦美蜀，鄧黎原羽擁有一家占地面積達 500 公頃的模范咖啡種植園。偌大的莊園中，人們可以觀看制作咖啡的全過程——從咖啡豆種植、培育、收獲到加工，各個環節都有。鄧黎原羽常在莊園騎馬、看美麗的咖啡豆。在這里，鄧黎原羽從全球各地收集的火山巖石堆積成山，試圖打造一個咖啡 “吳哥窟”。

不過，和許多生產咖啡、可可、蔗糖的國家一樣，越南賺的錢只有其咖啡豆產品經過加工、包裝、行銷后收入的零頭。

鄧黎原羽算了一筆賬，“通常，全球咖啡產業每創造20 美元產值，咖啡種植國只能分到 1 美元。而大多數利潤，都被雀巢和星巴克之類的跨國公司攫取了。”

越南目前出口 90% 的羅布斯塔生豆。“但這些豆子沒有品牌，情況必須改變。”他預計，今后 15 年內，如果提高咖啡豆生產力，在咖啡豆的烘焙和包裝上提高附加價值，越南應該可以從咖啡生產中獲利 200 億美元。

他決心“打爛”舊秩序。其中一個大膽的計劃，就是在 2014 年進軍美國市場，在紐約、波士頓等美國大城市開設咖啡店，“將中原咖啡 70% 供應國內、30% 出口的比率倒過來。”他還計劃在美國尋找合作者，把公司 15% 的股權出售給投資方。“未來，這一比例可以達到 30%。”

未來，鄧黎原羽有意在亞洲和非洲等落后地區推廣綠色農業模式。

2007 年，越南加入了世界貿易組織。第二年，全球經濟危機爆發，食品安全問題成為人們頭頂上一直高懸的一把劍。作為國際市場上最主要的糧食生產國和出口國，鄧黎原羽認為，越南有責任對于全球的食品安全提出自己的解決方案。而他認為自己已經尋覓到了答案。“最初，越南綠色農業模式可以適用于咖啡。然后，慢慢推廣到海鮮、大米等產品。越南也可以把這種模式，轉移到其他發展中國家。這樣，全球糧食產量就能得到提高。”鄧黎原羽說道。

中原咖啡高檔的貂鼠咖啡（Legendee）包裝上印有奧諾雷·德·巴爾扎克（Honor de Balzac）的畫像，還有他的名言：“當我們喝咖啡時，思緒就像大軍一樣馳騁！”顯然，鄧黎原羽將飲用咖啡視為進步與創新的主要標志，把咖啡當作了越南的“軟實力”。

出身微寒 白手起家

在越南，敢于在資本市場冒險的佼佼者眾多，但是像鄧黎原羽如此張揚不羈的富豪卻很少。越南神秘富豪群既不愿見諸報端、談及自己的發跡故事，也不愿意公開發表自己的觀點。鄧黎原羽顯得全然不同。

據《福布斯》報道，一本由越南學者所寫的書中，對他進行了長篇報道，這本名為《天賦超群 理應成功》 的書描述了 9 位已故的越南人和 1 位越南當代企業家，還有比爾·蓋茨、托馬斯·愛迪生等數位貢獻卓越的外國人。鄧黎原羽是那位唯一的當代企業家。

談及自己的發家成長史，他毫不避諱。鄧黎原羽出身貧寒。當時身在農村，全家只能供養一個孩子上大學。于是，姐姐主動輟學，他考進了地處咖啡種植圣地邦美蜀的西原大學，攻讀醫學。

讀大學時，鄧黎原羽和同學們都很喜歡喝咖啡。在越南，咖啡已成為人們日常生活的必需品。在這里，泡咖啡館不是小資的表現，不管男女老少，人人都愛喝上一杯冰咖啡。在胡志明市，走三五步，就能看見一處露天或不露天的咖啡館，三三兩兩的當地大叔聚在店里閑聊。走在大街上，還隨處可見推著手推車沿街叫賣咖啡的越南男孩。

越南的咖啡文化源自 19 世紀法國殖民時期，其生產的咖啡以特殊的口味和制作方法聞名世界。“越南咖啡口味獨特，因為越南咖啡豆是以特殊奶油烘焙而成的。”鄧黎原羽表示。

1996 年，25 歲的鄧黎原羽看中了咖啡將是越南最有潛力的產業，“就想棄醫從商。”當時母親聽說后，大哭了一場。

此時，鄧黎原羽的醫科已經讀到了大四。全家對他的決定甚為不解。他承認創辦中原咖啡集團整個過程中，“就數這一段時光，最為艱難。”最終，父母還是同意了鄧黎原羽的選擇。“親情能戰勝一切。”

一開始，鄧黎原羽用 200 美元買來了一臺咖啡烘焙機，在同學的幫助下租了一個小房間，并將招牌做成 Trung Nguye n （意為 “中原”）。起名“中原”，因為這是當地少數民族的名稱，他想靠賣咖啡來改變當地的貧困。

而之所以選擇在大叻省的邦美蜀創業，則是因為越南中部的高原地區天生就是咖啡沃土，盛產阿拉比卡（Arabica）和羅布斯塔（Robusta）兩種咖啡豆。這里是全球十大最佳咖啡產地之一。

手上沒有資金，鄧黎原羽就想出來一個“點子”——挨家挨戶去游說咖啡種植戶。只需他們提供咖啡豆，而鄧黎原羽承諾分享銷售收入。而在大學讀書時，他就曾嘗試找種植戶借咖啡豆，賣完咖啡還成本的做法，“還非常有效”。

鄧黎原羽就用這些免費的原材料，烘焙出美味咖啡。1996 年創業之初，他獨自運作了所有環節，一個人接電話、烘焙咖啡、騎著自行車去交貨。當時，很多人和他一同起步賣咖啡。“別人笑話我，怎么給公司起了如此宏大的名字？”僅僅 6 個月，鄧黎原羽的中原咖啡就超過了別家的銷量。主要是他觀察到，當時越南咖啡壓根沒有品牌一說。“而我從包裝和分銷上，都和別人不同。”比如，中原咖啡不用真空包裝， 因為真空會影響咖啡的香氣。

1986 年，越南啟動了經濟改革，由“中央計劃經濟體制”轉向了“以市場為導向的社會主義”。此前，越南稻田遍地卻還要進口大米養活饑民。經過十年變革，當鄧黎原羽創辦公司時，“到處充滿了活力，只要你敢想敢干。”

那時，在越南還沒人聽說過 “特許經營”。鄧黎原羽則敢于在國內開創特許經營的先河。他為中原咖啡設立了統一的品牌、質量標準，并大力推廣。到目前為止，中原咖啡是越南加盟店最多的公司，光在本國就擁有 42 家連鎖直營店和 1000 多家特許加盟店，并且已經登陸海外市場。

中原咖啡中的頂級品種 Legendee，來源于 “野鼬咖啡”，可謂鄧黎原羽的得意之作。據說，早年越南的野鼬喜歡在田野摘吃咖啡豆，由于野鼬自己無法消化咖啡豆，因此只能通過分泌某種特殊的消化酶加以排出。

第二天，咖啡工人便會從野鼬糞便里尋找完整的咖啡豆，洗凈曬干后佐以奶油烘焙，最后生產出類似巧克力風味的咖啡，由于工藝特殊、產量稀少，因此價格昂貴，和印尼的麝香貓咖啡一同被視為全世界頂級的咖啡。

鄧黎原羽生性愛動腦子。他后來專門請來德國專家進行技術指導，以特殊的配方模擬出野鼬體內的消化酶，開發出咖啡因含量較低的 Legendee，讓人們不必再經過野鼬的糞便，也能炮制出全世界最棒的冰咖啡。

最初，像越南街頭很多咖啡小販一樣，鄧黎原羽用一輛自行車送咖啡，后來逐步演變成摩托車。如今，他的公司已經擁有 3000 名員工，還有自己的卡車車隊。

現在，鄧黎原羽的父母住在他位于邦美蜀郊外的豪宅。而邦美蜀的咖啡莊園則充滿了魔幻色彩。這里不僅充斥了一切和咖啡相關的東西，居然也堆積了諸多的藝術作品、越南傳統草藥。“我要把這里打造成全球咖啡信徒的圣地。”鄧黎原羽說，“全球可有 2 億人，每天都要喝咖啡。”

除了咖啡莊園，那里還有鄧黎原羽從德國買來的咖啡博物館，和他特別熱衷收集的各色名人胸像，包括胡志明、拿破侖、巴爾扎克和貝多芬。“巨大變革往往是個別偉人掀起的，而非一群人所致。”他喜歡反復重申這句話。在莊園巡視時，鄧黎原羽特別喜歡穿一套格瓦拉的軍裝，戴一頂貝雷帽。“這個人，你應該很熟悉。”他瞄了一眼墻上的畫像，臉上有一種無所謂的神情，“我最喜歡的人，就是他——格瓦拉一生都在革命，而且并非為了一點私利。”