情感營銷讓婚紗定制更具魅力

明星效應深入婚紗秀場

總體而言，登上中國國際時裝周“婚紗日”秀場的大多是有多年經營歷史的老品牌。例如作為全球十大婚紗晚禮服品牌之一的名瑞，其歷史可追溯到1956年，蔡美月婚紗禮服也已有超過20年的歷史。從出口加工到自創品牌，這些已經在海外有一定知名度的婚紗品牌正在給國內的看客和消費者們留下更加深刻的印象。

即使是對悠久歷史的老品牌來說，創新仍是永恒的主題。不過，諸如綢緞、雪紡、蕾絲、釘珠、刺繡仍舊是其原料和工藝，對于以“賣得出去”為前提的婚紗設計來說，傳統精髓必不可少。

具體來說，時裝周的常客——蔡中涵領銜的名瑞走的是國際化的簡潔路線，相信很多追求大氣簡潔，甚至極簡主義的愛好者會對這樣的婚紗設計情有獨鐘。

比起名瑞，深白的設計更具個性，也呼應了當下80后、90后這一主體購買力量的消費習慣。如在半透明的婚紗上用水晶做漸變圖案或者采用文身式的蕾絲或刺繡設計。同樣凸顯風格的還有締玟，大面積的花卉圖案、宮廷圖案以及立體花元素的運用彰顯了設計師的原創性思維。葛瀾的婚紗發布秀則打的是“色彩牌”，雖然白色是婚紗亙古不變的主色調，但在葛瀾的設計中也增加了不少偏于柔性色彩的新想法。

時裝周上，明星的身影總是一道既吸睛又極具話題性的風景線，比起其他服裝品類的發布會，幾場婚紗發布秀更是將明星效應發揮到了極致。

我們在深白—彭晶婚紗禮服發布會上看到了香港女星鐘麗緹壓軸出場，身著點綴著金色東方剪紙圖案和西方蕾絲裝飾的白色婚紗，女王范兒十足。在2014春夏葛瀾婚紗禮服發布會上，熱播電視連續劇《小爸爸》中的“小艾”徐翠翠和“大勝”劉歡牽手出場，重現劇中的甜蜜時刻。女星劉雨欣現身締玟婚紗禮服秀場，演繹了一件長拖尾露肩婚紗禮服，華美的刺繡鏤空花朵圖案設計，宮廷般的精致呼之欲出。

或許我們可如此來理解，“明星+婚紗”的組合可以將婚紗獨特的浪漫、夢幻氣質烘托到極致。而對于中國國際時裝周而言，明星效應帶來的不僅是更多的關注度、傳播度，也讓時裝周本身演變成為大眾狂歡的舞臺。

至此，時裝周不再是由一場場秀簡單串起來的業界盛會，更寓意向著更加“接地氣”方向前進的步伐。

婚紗定制或受雙面夾擊

婚紗定制市場潛力的不斷釋放，吸引越來越多的服裝設計師投身到這個小品類，婚紗定制工作室也是層出不窮，情感營銷或許能讓消費者更加心甘情愿地買單，但前提是門檻越來越高的定制婚紗是否能維持高人氣。

如今一套普通婚紗就需幾千甚至上萬元，定制婚紗的價格更是不用多提。但近年來，越來越多的年輕人開始偏向選擇設計師品牌。而Vera Wang的新款婚紗普遍定價10萬元左右，吉承的La Vie和蘭玉的Lan Yu，這樣的國內設計師定制婚紗價格也不低。

以如此高昂的價格換來一套只穿一次的婚紗到底值不值？日趨理性的消費者也有自己的考量。隨著“DIY”的風行，不少人將婚紗拿到裁縫店改制，通過裁剪和染色，使之成為一條可日常穿著的連衣裙，或者減掉拖尾、去掉繁復的裝飾，將婚紗改造成一件禮服。

不過，并不是所有人都能對價格高昂的婚紗“下手”。習慣于網購的80后將目光轉向網絡，平價的網絡婚紗定制和二手婚紗轉讓蔚然成風。

網上訂購的婚紗同樣近乎于“量身打造”，雖然不能享受到知名設計師的設計和進口的高級面料，但極具價格敏感度的消費者更懂得找到平衡點。記者在淘寶網的一家婚紗定制網店看到，婚紗定制從800～2000元不等，20個工作日以內就可以完成，并提供免費修改。

其實，婚紗的“抄款族”、“抄號族”不只活躍于“雙十一”，大牌婚紗款式被“山寨”早已不是什么新鮮事。被“山寨”對于婚紗定制設計師而言或許可以一笑置之，但越來越吃香的二手婚紗轉讓卻令他們不得不注意。

好萊塢電影《結婚大作戰》的一個情節令記者記憶猶新，女主角身穿母親的婚紗踏上紅毯并為此自豪。西方人的“二手婚紗”理念也已經漂洋過海，被國人所接受。

至少上萬元的定制婚紗“穿后就賣”，既成全了個性，也兼得了實惠，聰明的消費者打著一手好算盤，但也有不少人在堅持“一件婚紗，獨一無二，且只屬于我”的消費邏輯。

無論如何，隨著人們越來越關注和青睞定制婚紗，我們發現這一行業的錢其實并不好賺。消費者出了大價錢，對定制婚紗的要求自然不言而喻，即便有了好設計，隨之而來的是營銷跟進，而最要命的是，可以打動卻不能掌控的消費者的心。

情感營銷激發消費潛力

本屆時裝周上的“婚紗日”或許是前所未有，但從近幾年的時裝周日程上來看，婚紗禮服發布無論是從規模還是質量上都有了大幅度的提高。是什么讓婚紗，特別是定制婚紗發布會越來越受到關注？無疑是市場。

過去，婚紗對于大眾消費者而言還屬于奢侈消費品的范疇，售價較高，因此市場規模并不大。而如今，婚紗正在成為普通時尚人群衣櫥中的一部分，特別是很多80后更愿意購買一套屬于自己的婚紗。有數據顯示，以每件婚紗售價500～1000元為例，加上飾品等相關產業，僅從新娘身上就將形成一個每年過億的市場。

消費者關于婚紗由“租”到“買”的觀念轉變將帶動婚紗生產、設計、銷售、代理等各個環節的復興。不過，婚紗由“租”變“買”之后，消費者對于面料、款式、工藝的要求也越來越高，重復的款式和粗糙的做工正逐漸被淘汰。由此，面向大眾的定制婚紗設計順勢而生。記者曾探訪過一家北京的婚紗定制店，即便全套婚紗定制下來最低也要4000元左右，工期往往超過兩個月，這家小店也獲得了不少訂單。在巨大的市場潛力不斷被釋放

的前提下，無論是極具轟動性的明星效應還是針對80后、90后消費群體特點所做的個性設計，當一切都回歸到婚紗本身，我們可以看到，設計師和品牌都在或多或少地打著“情感牌”。

關于婚紗、禮服品牌做“情感營銷”的討論從未間斷，知名婚紗禮服設計師蘭玉就曾公開表示，“除了設計和品質，必須懂得顧客的心，在特殊時刻，女人很敏感。”

這或許就是Vera Wang的婚紗如此受追捧的原因，無數明星、名流身穿該品牌出品的婚紗舉辦結婚儀式就是最好的“活廣告”，而婚紗獨一無二的浪漫愛情氣質和明星背后的“視覺+新聞”效應也無疑是最能觸動女性敏感神經的第一關鍵點。

這同樣也是婚紗定制的討喜之處，與生俱來的喜慶氛圍為從事這一品類設計的設計師和品牌帶來了不一樣的營銷模式，這不僅僅是簡單的“買賣”，在一種特殊氛圍下，情感正在成為產品的附加值。