杉杉品牌戰(zhàn)略謀變

風(fēng)格突變定義“中國(guó)風(fēng)度先生”

新品發(fā)布會(huì)上，讓杉杉服裝加盟商眼前一亮的，并不是炫目的3D影像技術(shù)，恰恰是產(chǎn)品風(fēng)格定位的煥然新生——以商務(wù)精英為主要代表的“風(fēng)度先生”，成為杉杉細(xì)分、塑造目標(biāo)消費(fèi)群體的“美好新期待”。

新的戰(zhàn)略企劃案中，杉杉服裝的新掌舵人駱葉飛對(duì)“中國(guó)風(fēng)度先生”的修煉指南給予了更為細(xì)致的描述：“他們是智者，以智慧參悟生命，用心靈感受自然和諧之美。他們是斗士，銳意進(jìn)取，從容應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，為夢(mèng)想奮斗不止。他們是溫柔真丈夫，知拼搏，更珍惜生活的至情真意。他們是社會(huì)正能量，用自己的行為準(zhǔn)則讓風(fēng)度得以長(zhǎng)久流傳。”

杉杉服裝品牌設(shè)計(jì)總監(jiān)楊勇將這一群體理解為“不是泛泛的金領(lǐng)，而是關(guān)注生態(tài)和諧的綠領(lǐng)”。基于這一群體的心理訴求，杉杉2014春夏新品的設(shè)計(jì)風(fēng)格有了更加大膽、細(xì)分的創(chuàng)新。

“都市中的自然態(tài)”與“非正式的正式”成為春夏系列的設(shè)計(jì)主題。高級(jí)的鴿子灰，帶有電子感的克萊茵藍(lán)，充盈著濃稠、豐韻的葡萄漿果味的酒紅色，航海風(fēng)格的海藍(lán)色，清亮的松石綠……這些色彩的調(diào)配與組合令以往看上去波瀾不驚的杉杉服裝變得更“潮”了。

材質(zhì)上，呼應(yīng)杉杉品牌起源的綠色植物基因，羊絨、羊毛、棉毛麻、竹纖維、大豆纖維等天然纖維以及可再生、可回收的綠色環(huán)保面料被大量采用，無(wú)污染的綠色生產(chǎn)技術(shù)、有機(jī)染色法在面料的采購(gòu)與成衣制作過(guò)程中得以強(qiáng)調(diào)。

戰(zhàn)略聚焦 更“潮”的杉杉西服

一群身著鴿灰色西服、頭戴禮帽、打著雨傘的帥氣男模頗有氣場(chǎng)地迎面走來(lái)。這個(gè)謝幕場(chǎng)景蘊(yùn)藏著一個(gè)信號(hào)：杉杉西服不會(huì)滿足于成為集體懷舊意念的一枚標(biāo)簽，它一樣要憑借“與時(shí)俱進(jìn)”的風(fēng)格，成為現(xiàn)代都市商務(wù)精英衣柜里的座上客。

品牌要想進(jìn)入消費(fèi)者的心智模式，凸顯某一個(gè)單品開(kāi)發(fā)能力不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，不失為一張主打的“王牌”。與此同時(shí)，將杉杉西服定位為杉杉品牌的戰(zhàn)略品類，具有現(xiàn)實(shí)而又豐富的資源稟賦。

多年來(lái)，盡管在供應(yīng)鏈合作過(guò)程中，不乏遇到許多可供合作的優(yōu)秀西服制造商，但杉杉依然對(duì)主要的西服核心產(chǎn)品線親力親為。這不僅僅是因?yàn)?997年杉杉西服年銷售收入就已經(jīng)達(dá)到20億元，而恰恰在于，在“針、線、剪刀、熨斗、頂針、直尺”之間，西服品類已經(jīng)沉淀為杉杉骨子里的一種嫻熟、練達(dá)的氣質(zhì)。

從這一季發(fā)布的西服新品來(lái)看，圍繞“西服裁剪藝術(shù)大師”的角色塑造，杉杉表現(xiàn)出非常清晰大膽的設(shè)計(jì)思路。以流行的商務(wù)著裝理念“非正式的正式”作為概念主打，這季新品除了傳統(tǒng)的純羊毛面料，還有毛絲面料、毛麻面料和有骨感的毛棉面料，在花型上采用復(fù)古的蘇格蘭、千鳥(niǎo)格紋、素色提花、條紋和泡泡紗風(fēng)格為主。

與此同時(shí)，楊勇將“無(wú)墊肩無(wú)胸襯半里西服工藝”注入了這一季西服品類的設(shè)計(jì)。因?yàn)槿∠诵亟q，所以這種工藝對(duì)胸襯及其他輔料的性能要求更高，是目前國(guó)際上比較流行的一種西服產(chǎn)品，稱得上是杉杉西服對(duì)國(guó)際“零時(shí)差”生活方式的細(xì)致揣摩，更需要扎實(shí)的縫制技術(shù)作為系統(tǒng)支撐。

渠道優(yōu)化 務(wù)實(shí)策略護(hù)航

理順了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與風(fēng)格定位，杉杉將一顆關(guān)鍵的棋子布局在加盟商渠道的深化、優(yōu)化上。

圍繞“品牌、代理商與消費(fèi)者”的“三贏”目標(biāo)，杉杉將不斷推進(jìn)有效的銷售激勵(lì)政策，在優(yōu)化中完成渠道的有序擴(kuò)張，完善零售運(yùn)營(yíng)體系，建立零售支持與培訓(xùn)機(jī)制。

一是針對(duì)全新的市場(chǎng)渠道規(guī)劃、配套、出臺(tái)新?tīng)I(yíng)銷政策，包括加大開(kāi)店支持、裝修支持、返利支持與培訓(xùn)支持力度等，這對(duì)刺激加盟商的信心，提升營(yíng)銷渠道的運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，具有非常實(shí)際的正向驅(qū)動(dòng)作用。

二是提升產(chǎn)品性價(jià)比，合理制定供貨價(jià)。此舉在原材料、勞動(dòng)力要素成本“漲聲一片”的服裝業(yè)界多少顯得有些另類。對(duì)此，杉杉的考慮是，不能以犧牲產(chǎn)品品質(zhì)的行為來(lái)保持贏利空間，那樣將丟失消費(fèi)者的信任。同樣，不能以抬高訂貨價(jià)格的方式來(lái)保持贏利空間，那樣會(huì)丟失代理商的忠誠(chéng)。

三是優(yōu)化市場(chǎng)布局，重點(diǎn)突破標(biāo)桿市場(chǎng)。秉承“以零售為導(dǎo)向，以行動(dòng)促實(shí)效”的理念，自今年6月開(kāi)始，駱葉飛帶領(lǐng)杉杉營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)開(kāi)展了“全國(guó)千店巡訪”，對(duì)全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了掃描，巡訪了解全國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)情況，制定細(xì)分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略與渠道規(guī)劃方案。“新風(fēng)度、大未來(lái)”——杉杉新品發(fā)布會(huì)上的大背板上，咖金色的字體，低調(diào)之間暗涌著勢(shì)如破竹、志在必得的杉杉愿景。總在風(fēng)口浪尖之上的杉杉，又將給業(yè)界帶來(lái)怎樣的改變？