奢侈品啟示錄

在一番策馬揚鞭的市場滲透后，LV、GUCCI、Burberry等國際奢侈品品牌今年不約而同地宣布將暫緩在中國二三線城市開店的進程。這并不是突然的市場收縮，早在幾年前的瘋狂擴張就為今日埋下了伏筆。與國際奢侈品品牌有一爭之力的中國本土高端品牌對此作何反應？這一變故會給中國本土高端品牌帶來哪些影響和啟示？中國本土高端品牌相比于國際奢侈品品牌又該如何樹立自身的競爭優勢？

國際大牌急剎車

2013年，多個奢侈品品牌不約而同地暫緩了在中國二三線城市的市場拓展計劃，數年來如火如荼的圈地運動戛然而止，這背后包含哪些具體原因？

近年來，國際奢侈品品牌在中國市場的經營情況可謂是順風順水，在一線城市跑馬圈地后又向二三線城市進軍。本來是高歌猛進的大好形勢卻在近來迎來了一次重大打擊，2013年初，多個奢侈品集團來了一次急剎車，宣布放緩在中國開店。

往昔，奢侈品風光“下鄉”

盡管身著一身無logo的套裝，但李女士的衣著一看便是價值不菲，她手拎LV背包，正走在石家莊先天下購物中心閑逛。李女士是石家莊本地人，對于家庭月收入超10萬元的她來講，每月購入奢侈品已經成為高品質生活的一部分。“我很喜歡這個包，價格也承受得起，所以就買了?！彼钢掷風V的手包對記者說。但她表示，自己最喜歡的品牌愛馬仕還沒有在石家莊開店。

近幾年，國際奢侈品品牌頻頻發力中國二線城市甚至是三線城市。比如在蘭州，談論奢侈品、購買奢侈品已經成為蘭州時尚群體的中心話題。GUCCI、ARMANI、Burberry等頂級品牌也早已搶灘蘭州，使這里成為中國西北的奢侈品消費名城。

2012年8月，Burberry專賣店亮相蘭州。創下了“半天銷售突破50萬元”的新紀錄。緊接著10月15日，男裝品牌杰尼亞（Zegna）開業。十天后，GUCCI在蘭州的第一家門店也在國芳百貨開業，當天GUCCI蘭州國芳百貨專門店的銷售額呈現直線上升趨勢，大大超過了國芳百貨管理者此前的預期目標。

據國芳百貨負責人表示，這充分說明蘭州城市的綜合經濟實力和消費能力得到了國際一線品牌的認可。除了蘭州消費者對奢侈品驚人的消化能力，更讓這些奢侈品品牌看中的是，蘭州座中四聯的地理位置和商貿定位。作為甘、青、寧經濟圈的中心，蘭州的商業輻射范圍不只局限在甘肅，更囊括了青海、寧夏、西藏以及新疆的部分地區。作為一座旅游城市，到蘭州去消費奢侈品也被列入到游客們的行程當中。

奢侈品在一線市場的飽和給實力較弱的二三線城市帶來了機會，兩年前LV在武漢、長沙、鄭州、沈陽、哈爾濱、烏魯木齊等二三線城市，陸續加大了開店力度。這使得中國市場齊平日本，成為LVMH集團2011年銷售額突破237億歐元的最大市場份額貢獻者。

2012年9月，LV把在中國的第42家專賣店落戶石家莊。當時，據LV所在集團相關人士透露，繼石家莊之后，LV下一期的目標城市還有大同、保定、呼和浩特、包頭等。

然而幾個月后，LV方面卻表示2013年不會再拓展中國的二三線城市，這一180度的大轉彎令人驚訝，也令人想對其中的因由一探究竟。

今日，二三線發展困局

在2012年各奢侈品品牌的年報中，我們不難發現其停止布局中國二三線城市的原因。

近日，多家奢侈品上市公司財報表明，中國奢侈品消費增幅普降15%以上。Burberry集團發布的財報顯示，該公司2013年第一季度亞太地區銷售增速從上年同期的67%跌至16%，其中，中國的銷售增幅從30%下滑到了15%左右。而在4～6月，其在中國市場的同店銷售額增幅僅為上年同期的一半。

而PRADA也在最新財報中坦承，其在中國的市場份額下滑，比其上年12個月的高點降低了25%。

據知情人透露：“今年一季度奢侈品品牌在中國的銷售額同比整體性下降了15%～20%，包括位列前三的LV、GUCCI、PRADA?！?/p>

一股“寒流”正在中國奢侈品市場上空盤旋，過去每年30%左右的年復合增長率驟降至十個點甚至是個位數。隨著2012年各大奢侈品品牌在華業績放緩，昔日的瘋狂式擴張恐怕要戛然而止了。

法國奢侈品集團LVMH總裁Bernard Arnault日前表示，2013年計劃暫緩LV在中國二三線城市的擴張速度，以防止該品牌在中國變得“太普通”。Bernard Arnault稱，集團將集中力量發展高端產品線以維持LV的形象，將現有店鋪進行升級而不再采取擴張計劃。

奢侈品集團PPR首席執行官弗朗索瓦·昂利·皮諾日前也表示，2013年將停止GUCCI品牌在中國的門店擴張。與此同時，英國老牌Burberry、世界三大奢侈品集團之一——歷峰都聲稱要放緩在中國的擴張計劃。

“如果說2012年中國奢侈品市場是寒冬，那么2013年市場將進入嚴冬。”萬寶龍中國區前董事總經理陸曉明悲觀地預計。

這種業績下滑和發展急剎車有著幾個顯而易見的原因。一是中國GDP，今年二季度中國國內生產總值同步增幅下滑7.6%，一季度也同樣有所下滑，國際奢侈品無法再依賴中國獲得強勁的增長。

第二，日益頻繁的境外旅游和歐元貶值拉大的奢侈品海內外價差，驅動境外消費迅速上升。根據貝恩的統計，2012年中國人奢侈品消費總額的60%發生在海外，只有40%的消費產生自本土市場。

第三，自2012年末，政府大力弘揚民族勤儉節約的優秀傳統，各類送禮消費“收緊”，奢侈品銷量應聲“下落”，一些奢侈品品牌的高增長隨即遇到“瓶頸”。

然而，這些都是表層原因，記者就國際奢侈品品牌在華止步的問題采訪了多位國內高端品牌經營的專業人士，從他們那里獲悉了品牌運作和市場心理等方面的深層原因。

奢侈品前車之鑒

奢侈品突然放緩在華發展腳步的背后原因錯綜復雜，除了眾所周知的宏觀因素，探索其背后隱藏的無法量化的發展渠道、品牌策略和消費心理變化等原因，對于本土高端品牌未來的發展來說具有重要的借鑒作用。

本土高端品牌與奢侈品存在競爭關系是不爭的事實?！拔覀兤放频念櫩腿后w與國際奢侈品品牌顧客群體的重合度幾乎是百分之百。”北京曾鳳飛時裝設計有限公司設計總監曾鳳飛認為，分析國際奢侈品品牌在中國市場上的發展問題所在，對于本土高端品牌來說很有借鑒意義。

大量開店很無奈

“其實奢侈品牌本身也是很無奈的?！碧岬絿H奢侈品牌快速擴張后突然止步的問題，曾鳳飛認為，“大部分國際奢侈品品牌在華發展方式都不是品牌直營模式，而是通過中國代理商，國際品牌只提供貨品支持，代理商負責開拓市場?！?/p>

這樣，奢侈品品牌就必然會被卷入代理商和商場之間的“游戲”。如今，一線城市商業地產基本處于飽和，地產商紛紛看上二三線城市的發展空間。特別是未來兩三年將是中國商場與購物中心數量大爆炸的幾年，而這些新增的商場絕大多數都集中在二三線城市。如果想要運作大型購物中心，國際高端品牌以及奢侈品牌必不可少。不僅因為奢侈品能很大程度帶動其他品牌入駐的積極性，還在于其能提高商場自身的定位。所以，商場可以給入駐的奢侈品牌每平方米5000元甚至是10000～20000元的裝修補助費，此外還有返點之類的優惠。

相比于品牌商，代理商更加追逐短期利益，對于品牌形象的宏觀意識有所局限。豐厚的利潤導致代理商大量開店而不考慮當地長期的消費潛力究竟如何，最終導致很多奢侈品門店無法盈利，產生嚴重內耗。

離消費者再近一點

對于不少高端品牌來說，代理模式并不利于品牌的良性發展。不同于奢侈品品牌，本土高端品牌對顧客的依賴性更強，維系老顧客、利用消費意見反饋來指導未來設計思路都是本土高端品牌現在必須要做的。而代理的運作模式很難讓品牌和顧客之間直接接觸，從而無法快速反應。

而且，本土品牌與國際奢侈品品牌的競爭更多的是依靠高性價比，而代理模式必然增加流通成本，對定價產生很大影響，弱化自身優勢。

“此外，代理商的服務也讓我憂心?！眹鴥纫患腋叨似放频呢撠熑吮硎荆拔易约涸浽趪鴥鹊腉UCCI店里買了一款墨鏡，后來墨鏡上一個比較特別的螺絲掉了，我去店里修理，店長告訴我要拿到歐洲本部訂貨，等待時間竟然是半年。而后來我去倫敦的一家GUCCI專賣店維修，不僅不需要出示原始票據，而且花幾分鐘就修好了。代理運作和直營的區別立現。”對于發展中的本土高端品牌來說，如果缺乏對代理商的有效管控，無法做到優質的售中、售后服務，品牌損失將不可估量。

而代理商的“無節制”開店，對于本土高端品牌來說也是不可取的。吉芬女裝品牌推廣經理吳佳韻認為：“控制店鋪數量，穩扎穩打是吉芬（JEFEN）品牌在2012～2013年服裝行業形勢整體下滑的環境下，仍能保持穩步增長的主要原因之一。”因此，現在眾多本土高端品牌寧愿放緩發展的步伐，也更加青睞直營的經營模式。

以稀為貴才是真諦

“縱觀奢侈品品牌近幾年的發展歷程，首先我認為奢侈品品牌進軍二三線城市是因為本土高端品牌在二三線城市的發展出了漏洞，給了奢侈品品牌可乘之機。2011年初，很多本土高端品牌的銷售業績突然下降，有的降幅甚至達到了40%?！卑舱龝r尚集團男裝企劃設計部總監林進亮說。目前，安正時尚集團正在運營高端女裝玖姿、尹默和高端男裝品牌安正。

“以閩派男裝為例，其中不乏實力雄厚的企業，但這些企業幾乎同時后院起火，那就是庫存問題。其實庫存只是問題的表象，缺乏創意和風格雷同才是根源。當走時尚路線的高端品牌在不斷翻新搭配、廓型和色彩時，當其他品牌開始研究真絲等高端面料時，這些男裝行業的龍頭企業卻還在使用純化纖面料，固步自封。這樣滯后的發展必然會引起外來品牌對市場的覬覦?！绷诌M亮說。

而現在奢侈品止步二三線城市，則是因為他們在利益面前沒有堅守住自己的定位。對于奢侈品品牌來說，開店數量增多并不意味著引導市場的能力在增強，反而是銷售路線鋪得越廣，品牌價值被破壞得越嚴重。當奢侈品占領二三線市場之時，也是它失去一線市場之際。

奢侈品品牌在華的瘋狂開店終于導致了其業績的嚴重下滑。近期多個國際奢侈品牌發布的一季度年報昭示著這一現象，LVMH集團的銷售業績同比僅增長了6%，而去年同比增長高達25%，愛馬仕則達到了2009年以來的最低。

這些品牌在中國巨大市場的誘惑下逐漸喪失了奢侈品品牌應有的矜持，LV、GUCCI隨處可見，卡地亞在中國的店鋪數量也高達224家?？季康淖龉ぁ盗康南∩俨攀巧莩奁返恼嬷B。在一些奢侈品品牌淪為“街包”的當下，他們遭到了真正富裕人群的拋棄。

當一個奢侈品品牌在一個國家的店鋪數量達到三位數時，這表示這個品牌的價值開始走低。中國市場的強大購買力讓奢侈品品牌忘記了原則，瘋狂的擴張在短時間內帶來了財務報表上的漂亮數字，卻損害了長遠的發展。如果將來被迫大量關店，該品牌在中國人心中的地位將一落千丈。

這一點，本土高端品牌需要引以為戒，對于高端品牌來說保證自己的價值定位尤為重要?！罢嬲母叨似放剖强繒r間積累的，我們不會試圖搶占市場因為那都是短期效應。保證品質和服務，保持品牌的高端形象才是我們一直在做的?！贝髼顒撌拦P宣傳部部長智勇表示。

理性消費為本土品牌帶來春天

“你的設計才是我20年來一直在尋找的、屬于自己的風格，而阿瑪尼這些品牌是我兒子這代人需要的?！币晃荒赀^五旬的消費者這樣對設計師曾鳳飛說。

其實，中國人一直有著中國情結，只是過去在高端消費中沒有這個選項。對于很多高端消費者來說，在一些場合他們還是喜歡能夠體現民族文化的服裝，這對于本土高端品牌而言是一個極好的發展機遇。

奢侈品減緩開店速度，從根源上來講是因為中國消費者盲目追捧奢侈品的時代已經過去了，不因為貴而買、更注重自身切實需要的消費心理，已經在近兩年代替了之前的瘋狂，所以奢侈品品牌也需要冷靜下來。

在奢侈品剛進入中國市場時，人們更多的是用“價格”來衡量這個產品是否屬于奢侈品、我是否需要購買這個產品來襯托我的身份。而現在中國高端消費者已經不再將價格作為主要的衡量標準了，他們將視線更多地投入在品牌文化以及產品本身這兩個方面。

從高端消費的目的來看，如今大部分消費者是出于欣賞該品牌的文化才去購買，并且多數消費者認為這些品牌能夠體現個人品位。這意味著這些品牌所包含的品牌文化已經在消費群體中得到充分理解并形成了共鳴。

中國高端消費人群在奢侈品消費過程中正以組群化方式分裂。其中一種為“奢侈品的忠愛者”，他們對奢侈品品牌敏感，偏愛炫耀性強、愿意同朋友和周圍的人分享感受和體驗。沙馳國際集團中國區董事長陸黃斌分析說：“這些人希望自己的形象能夠獲得客戶和社會的認可、對奢侈品的了解集中在最知名和最強勢的奢侈品品牌?！?/p>

而另一種為“奢侈品的思考者”，該群體則表現為：偏愛低調、內涵豐富的品牌和款式，品牌忠誠度較高，同時可以影響朋友、同事和生意伙伴等周圍人群。

“除了出現這兩種消費心理的劃分外，作為經常接觸中國高端消費人群的人，我發現近兩年高端人士也更偏愛有個性的服裝，越是有消費能力的人越講究個性搭配，在他們看來國際奢侈品品牌的撞衫幾率很高，反而是一些名氣稍弱，但是有自己DNA的本土高端品牌受到了越來越多的青睞?！标扅S斌說。

中國的消費者越來越理性了，在冷靜下來后消費者發現很多國際時尚理念和中國文化有時是不契合的，歐洲的服裝版型和亞洲的服裝版型相差甚大。對此，曾鳳飛也認為，“我們需要讓自己的審美觀成長，樹立中國人自己的形象與體面?！?/p>

對本土高端品牌的發展來說，現在的消費市場是一個前所未有的好機會，不論中國經濟是否持續下滑，大部分人對高端消費的需求都不會消失。曾鳳飛說：“高端消費引領者對本土品牌的認可，會影響更多普通消費者的審美。本土高端品牌需要做的就是堅持自己的設計原則和誠信的經營理念?！?/p>

做接地氣的本土品牌

中國本土高端品牌早已具備與國際奢侈品牌競爭的產品品質，國際大牌的受挫正是本土品牌良好的發展契機。在這場曠日持久、沒有硝煙的戰爭中，中國本土高端品牌必須全面發揮本土優勢才能在未來占得一席之地。

時至今日，中國本土高端品牌的發展時機已到來，隨著消費者消費能力的增強和消費觀念的理性化，本土高端品牌的優勢逐漸顯現，與國際奢侈品品牌一爭天下未嘗不可。其中的關鍵是如何樹立獨特的品牌內涵，使產品更接地氣。

利好的本土高端發展形勢

國際大牌突然的變動是否預示著中國的高端消費市場走向低迷？會否干擾到中國本土高端品牌的發展？在《紡織服裝周刊》記者的采訪中，幾家企業的負責人均表示未受很大影響?！半m然奢侈品品牌的發展勢頭受阻，國內的經濟形勢也有所下滑，但是我們的銷售業績近幾年卻一直保持著較平穩的增長?！敝怯抡f。

由于中國人的消費形態屬于儲蓄型消費，與15645cfc5e91da83daa57131694706af歐美國家的提前性消費存在本質差異，因此，此前的金融危機并沒有給中國的高端消費者帶來強烈的危機感，甚至有些人在這段時間還增加了高端服裝的購買量。

深圳市服裝協會會長沈永芳對此表示：“高端服裝服飾也會受宏觀經濟的影響，但可能影響沒有那么大。因為高端品牌渠道比較穩定，客戶集中，消費者認可度和忠誠度比較高。就深圳而言，高檔品牌的發展情況還比較好，今年銷售量增幅在20%～40%左右。”

根據中華全國商業信息中心的統計，全國大型零售企業的高端女裝零售同比增長率明顯高于女裝的整體水平。寶姿、瑪絲菲爾、朗姿、雅瑩等銷售額排名靠前的品牌業績增長率，對于整體高端女裝品類數值起到了拉高作用。

這或許正預示著中國本土高端品牌迎來了發展的新高潮。

設計師品牌定位“后奢侈”

在經濟大環境不景氣的情況下，很多消費者開始衡量是購買國際奢侈品還是國內高端品牌。據時尚傳媒集團今年發布的《2012“中國·時尚指數”白皮書》顯示，有35.6%的被訪者稱至少買過一件本土設計師品牌的服裝，在這些消費過設計師品牌的人群中，有97%的人同時擁有國際奢侈品品牌，反之，有42.5%的消費者會在購買國際奢侈品后，選擇購入本土設計師品牌。

吉芬女裝品牌推廣經理吳佳韻認為，設計師品牌是“后奢侈”品牌?！捌鋵嵅粦搶⒃O計師品牌和奢侈品品牌看作是兩個層面的概念，兩者之間是有延續性的。很多國外的奢侈品品牌都是由經長久沉淀的設計師品牌發展而來。本土設計師品牌亦如此，它的品質和設計思路都接近于奢侈品，未來也許能夠發展成為中國自己的奢侈品，所需要的只是堅實的積淀?！?/p>

一個偉大的品牌需要一群消費者去造就，消費者在購物過程中提出了自己的需要，如什么場合穿什么衣服，同時也為品牌提供了更貼近市場的設計思路。中國高端消費者逐漸成熟的消費心態反過來能夠幫助設計師品牌提升。

“我認為設計師品牌將迎來前所未有的發展機會?！贝送?，林進亮表示，“在不久的將來，中國的ODM貼牌企業將迎來一次大洗牌，就如曾經輝煌一時的閩派男裝，沒有自己的風格是品牌發展的死穴?！?/p>

“中國自古便有與黃金同價的高端面料，具備創造高端品牌的實力。而中國人一直有中國情結，中國設計師品牌不一定要設計民族風格的服裝，而是需要設計中國人生活和情感表達所需的服裝，這就是接地氣的中國本土設計師品牌，這樣的品牌生命力和價值大多會很長久?！痹P飛說。

潛心研究本土消費者

目前，整個國內服裝服飾行業仍處于轉型升級的關鍵時期，高端品牌也不例外，品牌提升和創新成為必然趨勢。高端品牌要以“服務驅動”向“價值創造”型企業轉變。設計者需要深入研究消費者需求的變化，研究高品質生活期待的內涵，適應多樣化市場的變化。

與國際奢侈品品牌的發展相比，中國高端品牌的最大優勢就是對中國消費者的了解，借助這一點，深挖目標顧客群的特點和需求，品牌可在將來的高端市場攻防戰中建立不可摧毀的堡壘。

“在同一城市與奢侈品錯位經營的手段不是價格戰，而是本土化。我們擁有自己特色的花紋設計、廓型以及色彩，正如安正品牌的logo是中式印章的形象，我們擁有更加中國化的品牌烙印。同時，我們更接近中國市場，更懂中國市場。知道自己的目標顧客缺少什么，又有怎樣的特點和個性?！绷诌M亮說。

林進亮用品牌版型設計的例子向記者證明什么是真正接地氣的本土品牌。男士正裝的基本版型在全國范圍內都大同小異，即使是一些知名的一線品牌，其版型也未見得有何特殊之處。

而安正的核心客群是35～45歲的商務男士和公務人員。在中國，這個年紀的男人有個明顯的特點，有肚子。國際奢侈品牌的男裝設計不可能考慮到中國男人的體型特征，所以他們會把西裝的包容量做得很大，以滿足各種體型人群的穿著需要，所以西裝版型偏向于水桶型。但是在中國，這個年齡階段消費者的體型特征是腰圍變粗，肩膀和胸圍卻沒有變化，因此，就出現了不合身的情況，即使是質量上乘的大牌西裝也穿不出挺拔的氣質。

為了適應目標顧客的需求，安正設計的男裝在西裝肩膀和胸圍的尺寸上不會變化，而是加大腰部得松量。同時這些有肚子的顧客雖然整個腰部的圍度變大，但其實他從左到右的腰部寬度沒有發生太大變化，而是前后的直徑增加?！盀榱速N合顧客的實際情況，我們進行了精心的版型設計，即讓西裝的圍度適合又強調了后背到腰部的曲線，切實做到了有針對性，其實這也算是品牌細分化發展的路徑?！绷诌M亮說。

做符合中國行情的品牌營銷

為了深挖市場，吉芬在近兩年也做了細致的調整?！拔覀冊跀U展店鋪數量方面非常謹慎，近兩年更多的是開發已有店鋪的內容?！眳羌秧嵳f。

作為設計師品牌，在高級定制方面我們有優勢，所以在店內吉芬將高級定制的范圍放寬了。以往的高級定制都是顧客指定款式以及面料，很多中國消費者雖然喜歡高級定制，但對服裝的認識程度無法讓她很好地了解到什么樣的款式和材質適合自己，所以她們即使有定制的愿望也不會輕易選擇這種服務。

我們將這種服務加以改變后下放到了終端店鋪，即將部分款式做成成衣展示給顧客看，這些成衣的尺碼都是最大的，以便顧客根據自己的體型作調整。顧客不僅可以對服裝的尺寸做調整，還可以進行如去掉袖子、縮短裙長等個性化的修改。這樣就大大擴充了高級定制的受益人群。

此外，雖然不能大面積開店，本土高端品牌卻可以通過增加廣告影響力達到宣傳效果。安正男裝近幾年在媒體推廣方面下了很大力氣。不僅進行媒體軟文的宣傳，還與湖南衛視合作，為熱播的電視劇等節目冠名、或提供贊助。“讓節目中出現我們大樓的形象，讓演員穿著我們品牌的服裝，也是一種本土化的宣傳手段?！绷诌M亮說。

記者手記

品牌敏感因素

采訪中，記者重點就本土高端品牌在一線和二三線城市不同的發展策略進行了詢問，結果出人意料，幾乎所有被采訪品牌都表示基本策略大同小異。

詳細詢問后記者了解到，與其說品牌專注于不同城市的消費文化背景，不如說他們更專注于不同商場的周邊環境?，F在中國消費的基本特點之一就是流動人口多，比如，在北京購物的人群中不乏來自二三線城市的消費者，而在二三線城市購買的高端品牌也有很大一部分不是本地人。這樣，地域性消費的特點就被大幅弱化，反而是每個商場的客群定位的影響力更大。本土高端品牌在貨品分配時應更多地考慮這一因素。

不論是起步于一線城市，還是出身二三線城市，可以說至少本土品牌在高端領域并沒有明顯的地域優勢或劣勢。起步于一線城市的品牌，雖面對的競爭更激烈，但市場機會也更多。而二三線城市的高端品牌，雖然起步時條件寬松一些，但是一線城市的激烈競爭也會波及到其他城市。

沒有了地緣上的顧慮，站在同一起跑線上中國本土高端品牌該怎么做？在國際大牌的前車之鑒上，相信你已經有了答案。（董笑妍）