中高端百貨的新“引進”論

獨到的時尚見解，特立獨行的品牌引進思路，這是大商新瑪特鄭州總店屹立于鄭州花園路商圈的資本，更是鄭州花園路商圈“新商圈、新思想”的典型代表。作為新瑪特鄭州總店少淑樓層經理，有著6年樓層管理經驗的楊曉霞向記者解讀了新瑪特鄭州總店成為大商集團鄭州旗艦店的原因，以及二樓少淑樓層成為商場一面潮流旗幟的管理經驗。

NEW-MART：新瑪特就是一站式

大商新瑪特鄭州總店于2008年開業，與集團其他店相比，這里的定位更加時尚和高端，可以說是大商新瑪特系統中首家高檔精品百貨。而花園路商圈，以政府機構和寫字樓為主，比老商圈具有更多高端時尚顧客的基礎。

“花園路商圈主要由新瑪特鄭州總店和國貿360廣場組成，360廣場以SHOPPING MALL形式經營，形成了鄭州著名的360步行街，主要定位于年輕時尚顧客，展現最新、最潮的商品。而我們店則是以高端流行百貨為主，兩者相輔相成。”楊曉霞介紹。

“NEW-MART”音譯為新瑪特，是大商集團的新型商號，也是步入現代化、國際化的標志性商號。“新瑪特業態的最大特征就是一站式服務。這一點在鄭州總店體現得尤為突出。”楊曉霞說，“當顧客來到我們店里，會享受到包括購物、餐飲、娛樂、健身等多種業態的全面服務。我們的目標不是讓顧客盡情購物三小時，而是讓一家人能夠在這里快樂地度過一天。為了滿足所有需要，我們為小孩子提供了游樂廳，為男顧客提供了健身房、為女顧客提供了美容院，還有專門為情侶提供的電影院。”

大商新瑪特鄭州總店二樓少淑裝在商圈中展示著獨特魅力，這主要得益于新瑪特引進品牌的差異化，即主要引進本土設計師品牌、大公司子品牌，這一舉措不僅扶持了本土品牌的發展，還讓大商新瑪特在商圈中樹立了潮流指向標的良好形象。

舉措一：引進本土設計師品牌

大商新瑪特鄭州總店的標志性商品就是首飾鐘表和時尚服裝。作為旗幟性的二樓少淑裝自然有其獨特的定位，楊曉霞說：“少淑樓層分為淑女裝和少女裝兩種品類，其中以淑女裝的定位最為獨特。大量本土設計師品牌的引入和聚集，形成了一個具有極具鮮明特色的區域。”

“鄭州其他商場的少淑品類可能會引進幾個設計師品牌零散分布于樓層中，但是沒有像我們這樣大量引進并且集中布局的。而我們引入的并不是最高端的品牌，而是一些名氣稍小卻有獨特個性的品牌。這些新品牌有很高的時尚度和辨識度，是差別化定位的有力體現。”楊曉霞解釋說。

作為少淑樓層負責人的楊曉霞，在選擇品牌時有一套自己的標準。這些品牌執著于設計，往往老板本人就是設計師，每個品牌都有自己的核心思想，拒絕抄襲和貼牌。楊曉霞說：“設計師品牌素然的老板并不只是專注于贏利，在全國的店鋪數量并不多，其設計理念開放而多元化，蘊含許多獨特的元素。這種品牌的銷售業績比不上流行品牌，但就是這份獨特性讓整個商場的少淑品類在鄭州獨樹一幟，很多追求個性的顧客慕名而來。”

雖然楊曉霞和設計師品牌在一起有點“脫離金錢玩個性”的味道，但其實設計師品牌的銷售業績，在國內大眾越來越成熟的購物理念下也有了可喜的增長。2012年，少淑樓層重點推出的設計師品牌EIN曾經取得過單場活動營業額超過1000萬元的好收成。

“當時，我們和品牌公司做了一個深度營銷策劃，在二樓、七樓專柜、商場中心地帶和外廣場四個區域同時推出推廣活動。其中外廣場作為特賣場，推出了三件500元的大力度優惠活動；中心地帶主要是形象推廣，結合新一季產品和真人走秀，展現品牌完整形象；專柜照常營業；而7樓則組織了VIP專場，由品牌設計師和導購對VIP顧客進行一對一的形象策劃。四個分區滿足了不同客層的多元化需求，成為一次很成功的推廣活動，品牌EIN甚至創造了單日全國業績的最高紀錄。”

舉措二：引進大公司子品牌

少淑樓層的另一個支柱是大型服裝公司旗下的新品牌。這些品牌雖然問世時間不長，大眾的認知度和認可度還不高，但不論時尚度、市場把握能力，還是其母公司的信譽度和終端管控理能力都“拿得出手”。

“我們樓層這一類的品牌數量很多，比如杭州明朗時裝推出的新品牌Avvn，BASIC HOUSE（百家好）公司推出的VOLL，以及Marisfrolg（瑪絲菲爾）公司的子品牌Masfer.su（瑪絲菲爾·素）。這些大公司對新品牌的關注度和重視度，并不亞于成熟品牌。”楊曉霞說。

在新瑪特進軍淑女裝品類之前，鄭州已有幾家做得極為出色的商場，想標新立異甚至超越他們，就必須有所長。那些元老型的百貨商場擁有很多成熟品牌，但往往對新品牌運作精力有限。

新瑪特緊抓這一發展契機，將潮流時尚類新女裝集中在一個區域，形成了一個極具特色的時尚地帶。而這里，就像磁石一般吸引了一批追求標新立異的新女性。“這些新品牌在進入市場后很容易被顧客接受，幾乎不需要培養期。在商場與品牌方的努力下，新品牌常常帶來驚喜，帶來爆發式的業績增長。”楊曉霞說。

“以瑪絲菲爾·素品牌為例，之前我們并未引進瑪絲菲爾的主品牌，而在與瑪絲菲爾公司的溝通中，雙方找到了新的合作點，那就是重點推出新品牌瑪絲菲爾·素。它正是我們所關注的類型，時尚度很高、客單價較低。引進該品牌后，我們在選址、專柜面積和日常營銷活動上進行了重點培養，瑪絲菲爾公司則在貨品和人員配備上給予了大力支持。新店開業僅一個月，瑪絲菲爾·素的日銷售額就進入了樓層前十的行列。”

店慶促銷：影響力源自互動性

完整的業態吸引了鄭州市民，每年的店慶更是作為新瑪特鄭州總店銷售戰略的一記重拳，凝聚了頗高人氣，甚至成為市民每年翹首期待的購物節。“店慶從來都是我們最大的營銷活動，2008年開業當天的銷售額就達到了1.3億元，而之后的每年店慶銷售額都在1.3億～1.5億元之間。”

實際上，店慶并不是折扣力度最大的促銷活動。鄭州總店曾經在其他活動上做過滿500返500的折扣，而在店慶的折扣力度一般也就是滿500返300。

對此，楊曉霞解釋道：“活動的影響力不在于折扣力度而是互動性，店慶是每年商場與品牌互動最強的一次活動，從服裝到化妝品幾乎能夠做到全品牌參加。”通過幾年活動的積淀，新瑪特鄭州總店的店慶活動已經達到了“全民性”，甚至鄭州市的消費者已經養成了“攢錢迎店慶”的習慣。

下一站：日韓流行新標桿

如今，新瑪特的少淑裝已經成為鄭州的流行風向標，但新瑪特鄭州總店卻永不止步。據悉，今年又將有新的舉措：將把ONLY、VERO MODA、歐時力等少女類品牌上調到商場五層，與潮男品牌一并組成潮流館。而二層將用近一半的面積組成日韓館。日韓風大行其道，長盛不衰，日韓品牌將成為新瑪特鄭州總店的又一獨特標桿。

“日韓品牌有其獨特的款式面料特點，這些元素在歐美品牌中是找不到的。并且，日韓品牌更為平價、時尚，更新速度更快。在這方面，上海和北京做得最好。我們多次赴上海考察、挑選品牌，如今我們的儲備品牌已達40～50個。”楊曉霞說，“日韓館在5月開工，預計兩個月后將呈現在公眾面前。”