電影業年度四大誤讀

小片大勝？

從《泰》《北京遇上西雅圖》到《致青春》《中國合伙人》《小時代》，中小影片接二連三地創造票房奇跡，并且成為街頭巷尾熱議的話題。與之相比，今年入市的大片比往年少了很多。“中小電影崛起”一時間甚囂塵上，隨后又衍生出“輕電影”的概念。然而，中小成本電影的春天真的來臨了嗎？

回望2013年的春季，人們總是津津樂道于《北京遇上西雅圖》帶來的驚喜，而不記得當時還有一部《蕭紅》在上映。這部由霍建起執導，小宋佳和黃覺主演的影片在2012年上海國際電影節上拿下“最佳攝影獎”，上映后卻遭遇觀眾冷遇，票房慘淡。最具爭議的《富春山居圖》上映時，另一部口碑爆棚的臺灣小成本影片《逆光飛翔》幾乎無人問津。在人們為《小時代》在暑期攻占“90后”陣地而爭論時，沒有人去統計整個暑期檔里還有多少部電影慘遭市場拋棄。而在“光棍節”公映的10多部電影中，沒有一部能復制《失戀33天》當年在同一檔期里的成就。王全安導演的《團圓》，在中秋節上映竟然只有50萬元票房。此外，還有一大批你根本想不起名字或者完全不知道它存在過的中小影片，淹沒在那些閃閃發光的影片下面。

至少截至目前，拔尖的是極少數。淪為“炮灰”的中小成本電影，要么缺乏話題和明星，要么缺乏對于現實問題的扎實探究。而獨立制作公司打造的中小成本影片，可能三者都缺，究其根本，還是制作水平的欠缺。

人們所看到的的成功案例，很大程度上歸功于優秀的幕后團隊。大公司利用自身的優勢資源和運作經驗，更有可能推出叫好又叫座的中小影片。目前華誼、光線都在發掘、培養新導演。當大批青年導演逐漸成熟起來，類型片越來越豐富，這或許才是中小影片真正崛起的開端。

實際上，除了看得見的這些成功的新導演，市場上依然存在大量“影院一日游”甚至“半日游”影片，由各個領域進入電影業的新人導演拍出的各種題材的中小成本影片，成為市場的“炮灰”。如孫渤涵執導的改編自韓寒同名小說的《一座城池》、陳家霖執導的《夏日示愛》，李欣蔓執導的《親愛》等，反面教材比比皆是。

國產電影逆襲好萊塢？

《泰囧》的票房令《007之天幕殺機》相形見絀，《西游》打敗了《霍比特人》。《被解放的姜戈》上映后，排片量還不及已經公映十多天的《致青春》的一半。2013年4月21日，《紐約時報》刊登了一篇名為《好萊塢在華遭遇票房困境》的報道，指出中國內地觀眾開始厭倦好萊塢千篇一律的爆米花大片。根據國家新聞出版廣電總局發布的數據，前三季度國產影片累計票房95.6億元，遠超進口影片的68.7億元，不少人歡呼：“國產電影逆襲好萊塢！”

但情況從暑期檔開始有了變化。《一夜驚喜》不敵同期上映的《環太平洋》，導演金依萌感嘆道：“國產電影離逆襲好萊塢早得很，以后還是能避則避。”《地心引力》《饑餓游戲2》等優秀之作更是讓好萊塢電影重回大眾視線，占據影院超高排片場次。

國產電影在某一段時間超過好萊塢大片，從純粹市場的角度，可以理解為“田忌賽馬”。國產電影對于觀眾有天然親近感。當有話題且優秀的國產電影與平庸的好萊塢視效大片同時出現，觀眾更傾向于國產影片。正在崛起的二三線市場更青睞國產影片，這是另一個有利因素。但這對國產影片的要求很高，必須有足夠多的優勢，才能跟好萊塢大片抗衡。而且，在中國市場的誘惑下，好萊塢大片也越來越討巧，想盡辦法跟中國扯上關系，制造話題。比如《鋼鐵俠3》里的中國演員；《地心引力》里的“天宮一號”，明年上映的《變形金剛4》更是高調在中國海選演員、取景拍攝。無論什么時候，我們都要保持清醒的頭腦，電影人切不可盲目樂觀。

營銷為王？

電影《101次求婚》做了一個“101求婚事務所”，專門為影迷策劃求婚事宜，并推出多款“全民告白”視頻和三里屯“快閃求婚”視頻。別出心裁的營銷為這部影片帶來超高人氣，最終票房近2億元；樂視影業更是直接將看《小時代》包裝成一場郭敬明粉絲的盛大party，不僅與各個品牌聯動宣傳，更在全國60個城市的約600家影院展開了“首映嘉年華”活動。

營銷是這些電影獲得市場成功的重要因素。于是，有不少人認為，營銷，尤其是社會化媒體營銷、話題營銷已經成為左右一部電影票房成績的最關鍵因素，恨不能在一部電影策劃之初，就按照營銷思路，將各種賣錢的元素搭配好。

韓寒原著改編的《一座城池》和《小時代》一樣擁有良好龐大的讀者群，以及精良的營銷策劃，但卻在眾人矚目下上映，又悄無聲息地下線。為“光棍節”量身打造的《甜心巧克力》啟用“光棍女神”林志玲做主角，卻沒能復制《101次求婚》的票房成功。

只看到營銷的人，忽略了營銷的核心和基礎。《北京遇上西雅圖》上映后引發了大量話題，是因為電影內容直指社會現實。《致青春》的營銷很成功，但它的賣座是基于原著小說+趙薇導演處女作+幕后主創+70后、80后共同經歷的青春……

營銷的重要性毋庸置疑，但電影本身的質量（或者至少是話題性）才是取勝的根本。看似老生常談，但事實就是如此。與內容不符的營銷跟做假廣告沒有本質區別。觀眾可能上一兩次當，但不可能次次都上當。

終端市場大發展？

到2013年底，中國銀幕數將突破18000塊，二三線新興市場迅速崛起。于是，不少人幾乎不假思索地認為，中國電影的放映市場仍然火熱，沒有降溫的跡象。

事實上，隨著電影業的繁榮，影院租金居高不下。昂貴的房租給影院帶來強大的運營壓力，影院往往將成本轉換為高票價。2008年以后新建的影院，賺錢的并不多。2012年末，五大發行公司會為了2%的票房利潤與院線僵持不下，因為對于雙方來說，這2%都輸不起。

盡管今年，在強勢影片的拉動下，觀影人次增長并未低于場次增長，但影院建設的高漲熱情仍然顯得有些盲目。新建影院不光要填補市場空白，更要考慮當地的消費水平。一座縣城往往只有一家影院。而出于運營成本的壓力以及壟斷地位，影院的票價奇高，讓當地的普通觀眾望而卻步，上座率慘淡。

同時，中國的電影院線已經多達45條。管理能力跟不上，競爭力弱，也是業界普遍認同的事實。熱度是不減，但“熱”并不意味著“好”，如果發的是“虛火”，最終還得要“去火”。北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，盲目尋找人均銀幕數低的地區而不考慮當地消費能力，將造成大量投資浪費。他建議在建設影院前重點考察新規劃的城市高新區等缺乏娛樂配套設施但消費力較高的地區。