最大障礙——用戶付費習慣

從產業周期的歷史尺度上看，3D電影與互聯網電視非常相像。理念的提出很早，技術的創新也沒有停滯，應用的市場化每隔一段時間就會出現一次標志性突變，讓人誤以為革命性的大潮終于來了，但潮水退去之后，才發現時機尚早，因為無法逾越的基礎性創新總是未能取得真正意義上的突破。

3D電影的進化周期已經延展了半個多世紀，最近一次突變是《阿凡達》，帶動著從電影到電視的3D浪潮，但全球影視界已經從四年前的狂熱中清醒過來，意識到非裸眼3D技術的生理悖論、題材局限和投入產出比陷阱。

互聯網電視的進化周期相對較短，但從1999年微軟“維納斯計劃”起始，也已經延展了十五年之久。最近一次突變，全球是NetFlix、YouTube和Hulu的崛起，國內是2013年夏秋之交的智能電視（智能電視是來自“終端”的解讀，互聯網電視則來自“業務”層面，其實它們是硬幣的兩個面，殊途同歸）新品狂飆。

冷靜的審視，從技術、應用到生態系統，互聯網電視的進化周期究竟發展到一個什么階段？目前正在行進的，是革命還是改良？其進化路徑是獨立的還是依附的？制約互聯網電視發展的關鍵外部性因素都有哪些？

互聯網電視有獨立生態價值嗎？

沒有最低、只有更低的價格，為中國消費大眾帶來2013年的“互聯網電視啟蒙”。

智能電視終端（含盒子）的超低價格，甚至不排除日后的“零價格”，是真正意義上的互聯網電視時代發端。因為互聯網商業的本質是永遠在線的泛在化服務，形形色色的終端僅僅是入口。

能夠憑借超強的工業設計和用戶體驗，讓消費者花錢購買這個入口當然最好，譬如蘋果；硬件搭著本兒賣，靠服務來賺錢也絕對沒有問題，譬如亞馬遜。硬件白送，就是靠服務來養活。這在全球電信運營商的語境中，于前互聯網時代就已成為標準話術。

入口之后，承載持續服務的載體就是平臺，平臺的開放性構建起一個生態系統，生態系統的流量轉化、交易支付與大數據發現，構成其基本價值，這些價值再反哺于加入生態系統的海量第三方服務商，共同形成一個相互依存、相互促進的生態鏈。

好了，現在的一個關鍵問題是，互聯網電視是否能形成具備獨立生態價值的平臺？

縱觀全球ICT與互聯網產業演進，夠格稱得上具備獨立生態系統的平臺并不多，大致分為三類——

第一類，基于人的基本通信與連接服務構成的平臺。譬如傳統電信運營商與早期SP/CP體系；再如社交網絡時代的Facebook和騰訊；

第二類，基于終端底層軟硬件的平臺。譬如傳統IT巨頭構建的PC“Wintel”聯盟；再如智能終端時代的谷歌Android和蘋果iOS。

第三類，基于云計算/云服務的平臺。譬如谷歌和亞馬遜，無論其基礎業務是在線搜索還是電子商務，最終建構起來的核心競爭力都是覆蓋全球的云計算和云服務。依托云，向各類終端終端和用戶進行各種信息業務的分發，是一件順理成章的事情。

顯然，對于互聯網電視來說，并不能達到以上三者的高度。而是基于底層軟硬件平臺和云計算/云服務平臺之上的“次生態體系”，是必須要依附于基本生態體系之上的。

視聽內容，是互聯網電視的基礎服務，但“內容”并不具備強制的用戶捆綁性（如通信與社交關系對消費個體的捆綁、底層軟硬件對合作伙伴的捆綁、云計算/云服務對消費者和合作伙伴的捆綁）。盡管在中國的行業監管政策語境下，必須通過互聯網電視牌照方的平臺接入來提供具體服務，但這主要出于輿論安全的考慮，不在生態價值的范疇之內。

互聯網電視，是一個需要找到可以依附的次生態體系——明晰了這一點，可以避免做很多無用功——

首先，自建平臺需要與基礎性公共平臺進行對接。

以游戲為例，網絡游戲和手機游戲的現金滾滾，鼓舞著互聯網電視平臺建設者很想實現有效移植，但如果不能與強勢的基礎性公共平臺對接，很難實現獨立價值。以手機游戲為例，自微信5.0加入“游戲中心”后，其強大的手游分發能力、激活率、留存率，已讓傳統應用商店渠道為之震驚。業內人士預測，2014年的手游市場，近一半流量分發和交易流轉，都將源自微信平臺。

互聯網電視和智能電視終端對游戲的切入，必然基于“一云多屏”的應用環境，繞不開、也沒必要繞開手機上的強勢平臺。但這種對接，決不能滿足于“戰略級的合作”之下的機械移植，事實證明這種大而無當的懶惰行為不會對實際的用戶開發起到任何作用。

其次，自建平臺需要在獨立的開發者環境和資源上下功夫，建立起屬于自己的“護城河”。

依附公共平臺，并不是要丟掉自主發展的可能性。事實上，如果沒有自己的“護城河”，只能是被強勢平臺的黑洞吸進去，就像公共互聯網領域的BAT一樣，中小互聯網企業基本無合作議價能力。

對于互聯網電視來說，龐大的智能手機/平臺/可穿戴計算開發者，都是現成的潛在開發者群體。但囿于谷歌在TV領域的遲緩，以及視聽內容資源的本地化屬性，并沒有形成一個成熟、高效的開發環境。如果國內的互聯網電視主要玩家能夠在這一領域建立起核心競爭力，就可以保證次生態系統的獨立性和不可取代。

需要指出的是，開發環境絕非僅僅是技術概念，內容資源的再開發，才是最迫切的。

限制行業發展的是牌照嗎？

具有中國特色的牌照準入機制，被不少互聯網電視從業者詬病；但是，沒有政策限制，發展就能暢通無阻嗎？

不妨看一下美國的例子，NetFlix和Google TV、Apple TV。

曾經被谷歌寄予厚望的Google TV，其1.0版本已經公開承認失敗，2.0版本及新建的產業聯盟也行動遲緩，原因是公共互聯網的免費思維繞不開巨大而嚴苛的版權利益方。而蘋果，除了“小玩意兒”Apple TV機頂盒，一直沒有推出眾人期待的電視機，也是受制于內容版權。最新報道顯示，蘋果更偏向于和有線運營商合作來達成在電視屏上的目標。

反之，同樣基于公共互聯網、但采用收費機制的NetFlix發展迅猛。尤其是將收費機制與內容原創相結合之后，一部《紙牌屋》成為拉動全球訂戶、顛覆規則的“突變”案例。

事實上，拋開網絡通路、終端形態和技術手段，電視行業在北美近些年的發展，一直就是以付費電視（Pay TV）為主、以免費為主的公共電視網（NBC、CBS、ABC和PBS）為輔，今年艾美獎獲獎主力作品大多出自付費電視運營商，即為證明。

“創意生產-版權交易-用戶付費”，這是全球主流的電視商業邏輯，這一商業模式的堅不可摧，已經逼迫很多“顛覆者”主動為之改變。比如，谷歌旗下的YouTube，已經與諸多電視頻道或內容方合作，開辟付費專區。

回到國內的傳統電視和互聯網電視市場，無論是當年有線付費頻道的嘗試，還是視頻網站的VIP付費用戶的努力，都希望能夠復制從HBO到NetFlix的成功。不過，由于眾所周知的諸多客觀原因，中國用戶為內容付費的意愿和行為始終很低。

所以，能不能培育起用戶對付費電視的商業習慣，這是一個關乎互聯網電視行業發展的核心命題。這個問題解決不了，就無法保證行業的持續動力。因為，僅僅依靠廣告，無法在總量增長遲緩（甚至下降）的廣告總盤子中瓜分到足夠的收入。

培養用戶的付費習慣，有兩種務實的解決方式——

第一種，是為關系和關系體驗付費，而非為內容付費。正如筆者曾經在文章中提出的：你為人性定價，上不封頂；你為內容定價，沒有下限——這就是今天中國互聯網的現實商業環境。（《綜藝》雜志專欄文章《定價機制》——編者注）

第二種，是用增值服務的付費捆綁內容付費，實質上是一種多業務的捆綁。這一點最有可能的突破口是游戲，以及游戲中的內置購買行為。

簡而言之，真正制約互聯網電視發展的不是牌照，而是用戶付費機制。盡管今天的中國互聯網電視玩家能夠通過捆綁硬件（電視機、機頂盒）的一次銷售，搭售出第一年的內容費用，但第二年呢？問題依然沒有得到根本性的解決。

關于互聯網電視的產業進化，是一個持續的戰略命題。本文僅僅開了個頭，希望能夠在與讀者的共同討論中，在日后的專欄中，不斷完善和補足。