國(guó)慶檔電影市場(chǎng)分析

作為國(guó)產(chǎn)大片能否收復(fù)“失地”的關(guān)鍵一戰(zhàn)，今年的國(guó)慶檔賺足人們的眼球。最終，《狄仁杰之神都龍王》（以下簡(jiǎn)稱《狄仁杰2》）成功登頂：在 10多部類型各異的影片中一片獨(dú)大，7天長(zhǎng)假產(chǎn)出票房逾3億元，占國(guó)慶檔七天總票房的50%以上。加之《逃出生天》《神奇》和《白狐》等眾片，市場(chǎng)大盤再度沖至億元線。7天長(zhǎng)假里，國(guó)內(nèi)影院共產(chǎn)出6.2億多元票房，單日平均票房產(chǎn)出達(dá)8800多萬(wàn)元，為近幾年新高。

票房反彈沖高

近幾年，國(guó)慶檔已成為各片方爭(zhēng)搶的重要檔期。但在國(guó)內(nèi)銀幕數(shù)場(chǎng)擴(kuò)容明顯的情形下，國(guó)慶檔的日均票房增量乏力——自2010年以來(lái)，國(guó)慶長(zhǎng)假日均票房在當(dāng)年度中的占比一路走低，從2010年的0.41%降至2012年的0.33%。這也引發(fā)業(yè)內(nèi)對(duì)這一“黃金檔期”的疑慮。

但在今年國(guó)慶7天時(shí)間里，各項(xiàng)指標(biāo)均出現(xiàn)了反彈。其中票房與2010年相比增幅達(dá)100%，場(chǎng)次、人次環(huán)比增134%和145%；與2012年同期相比，三項(xiàng)數(shù)據(jù)均大幅增長(zhǎng)。至10月10日，國(guó)內(nèi)總票房達(dá)到170.5億元，超過(guò)去年全年的票房總量?？紤]到市場(chǎng)擴(kuò)容因素的影響，自2008年以來(lái)，國(guó)慶檔期占全年票房的比重首度出現(xiàn)回升。

從單日票房產(chǎn)出趨勢(shì)看，9月底積蓄的電影消費(fèi)潛力在國(guó)慶長(zhǎng)假第一天集中爆發(fā)，單日票房達(dá)11316萬(wàn)元，場(chǎng)次達(dá)9.3萬(wàn)場(chǎng)，總?cè)舜芜_(dá)到208.4萬(wàn)人；其后6天，場(chǎng)次、人數(shù)、票房均逐漸下滑，但始終維持在高于或接近今年周末的平均水平。

高品質(zhì)影片受追捧

今年的國(guó)慶檔電影市場(chǎng)可用“眾星捧月”來(lái)形容。雖然10月1日前后有10多部類型各異的影片先后上映，但整個(gè)國(guó)慶檔基本維持著《狄仁杰2》“傲視群雄”的局面。檔期內(nèi)的其他影片中，《逃出生天》《神奇》和《白狐》市場(chǎng)表現(xiàn)欠佳，尤其在《獨(dú)行俠》加入競(jìng)爭(zhēng)后，日均場(chǎng)次、票房和人次迅速下降。《81號(hào)農(nóng)場(chǎng)之保衛(wèi)麥咭》是檔期中惟一的動(dòng)畫片，獨(dú)占小觀眾這一細(xì)分市場(chǎng)。

2008年，《畫皮》通過(guò)較強(qiáng)的明星陣容吸引大批觀眾，從而奠定了國(guó)慶檔的“江湖地位”。但與其他諸如 “元旦”“情人節(jié)”“端午節(jié)”“七夕”等具有明顯“心理消費(fèi)暗示”的小長(zhǎng)假相比，國(guó)慶檔期的票房產(chǎn)出能力并不強(qiáng)勁。從最近兩年來(lái)看，國(guó)慶檔影片雖不乏明星陣容，但在題材上及制作水準(zhǔn)上難以滿足觀眾的觀影需求。

不僅如此，越來(lái)越多的影片加入國(guó)慶檔市場(chǎng)的爭(zhēng)奪之中。2010年至2012年，大批影片質(zhì)量、口碑欠佳的影片蜂擁而至國(guó)慶檔，導(dǎo)致觀眾參與電影消費(fèi)的意愿持續(xù)走低，國(guó)慶長(zhǎng)假的市場(chǎng)潛力難以盡情釋放?；仡櫧衲陣?guó)慶檔，領(lǐng)先者僅有一部《狄仁杰2》，其他眾多影片爭(zhēng)搶剩余票房。但在2012年國(guó)慶檔，7天長(zhǎng)假同時(shí)有5部實(shí)力相當(dāng)?shù)挠捌灶I(lǐng)先者姿態(tài)入市，分散了宣傳資源、排片資源和觀眾資源，從而導(dǎo)致市場(chǎng)分流，并在整體上抑制了長(zhǎng)假的市場(chǎng)潛力。

競(jìng)爭(zhēng)格局的分布決定了市場(chǎng)參與者的票房分布，但影片的質(zhì)量才是決定檔期票房總量的核心，優(yōu)質(zhì)影片對(duì)總票房的帶動(dòng)顯著，所以國(guó)慶檔期需要有《畫皮》與《狄仁杰2》這類制作精良的影片來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)。

觀眾偏愛(ài)3D和喜劇片

在當(dāng)前大銀幕增量迅猛的背景下，影院觀影已經(jīng)成為常態(tài)消費(fèi)。但在長(zhǎng)假里，人們傾向于選擇平常難以實(shí)現(xiàn)娛樂(lè)活動(dòng)，比如一家人到戶外享受閑暇時(shí)光等。電影業(yè)需要與包括旅游、餐飲、電視等其他娛樂(lè)消費(fèi)行業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。2012年，由于實(shí)行高速免費(fèi)通行，更加刺激了廣大消費(fèi)者的出行，國(guó)慶旅游接待人數(shù)7.4億人，同比大幅增加。2013年，全國(guó)主要景點(diǎn)吸引的游客較上年同期增長(zhǎng)18.8%，一定程度上“搶走”了不少電影觀眾?！毒C藝》在對(duì)觀眾做的一份調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者沒(méi)有選擇電影院觀影的主要原因，是外出旅行或參與了其他娛樂(lè)活動(dòng)（這兩個(gè)選擇占比受訪人群的51.2%）

近三年國(guó)慶檔市場(chǎng)持續(xù)低迷，一部分源于長(zhǎng)假里大眾消費(fèi)行為的改變，但缺少“領(lǐng)先者”實(shí)力的影片，則是主要原因。假日充足的自由支配時(shí)間并不是觀眾進(jìn)入電影院的保證，只是提供了一個(gè)潛在的市場(chǎng)空間，制作精良、營(yíng)銷得當(dāng)、找準(zhǔn)觀眾的影片才能激活這個(gè)市場(chǎng)的潛力，而盲目進(jìn)入該檔期的平庸之作很容易被觀眾忽視。

《綜藝》通過(guò)對(duì)超過(guò)30個(gè)地區(qū)的236位消費(fèi)者進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)國(guó)慶檔期有著較高的認(rèn)知度，其中很多人認(rèn)為這一檔期里應(yīng)該有吸引他們的影片上映，并會(huì)對(duì)期間上映影片做一定的了解，從而確定自己喜歡觀看的影片。

國(guó)慶檔期對(duì)平時(shí)沒(méi)有時(shí)間走進(jìn)影院的上班族影響明顯。在年齡集中在21歲-40歲的觀眾調(diào)查中，82%的調(diào)查對(duì)象表示，他們?cè)趪?guó)慶期間走進(jìn)過(guò)電影院，其中超過(guò)40%的觀眾在影院觀看了超過(guò)兩部電影。

從觀眾對(duì)國(guó)慶檔上映影片的偏好來(lái)看，喜劇最受青睞，其次為武俠/動(dòng)作/功夫和愛(ài)情、科幻類影片。這一檔期最初的主打影片“主旋律”類型則最受冷落。制作方面，國(guó)慶檔里的觀眾更加偏好3D影片。

從觀影體驗(yàn)的反饋結(jié)果分析，票價(jià)過(guò)高及影院周邊擁堵成為觀眾走進(jìn)影院的兩大阻力，而觀眾的交通體驗(yàn)和影片選擇也一定程度影響到了觀眾的觀影體驗(yàn)。