《好聲音》網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳奇

與第二季《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家合作，讓搜狐視頻完成了一單巨大的“好生意”。

節(jié)目尚未開(kāi)播，單憑一個(gè)自制的《沖刺好聲音》，就將《中國(guó)好聲音》的投入成本全部收回。10月中旬，搜狐視頻首席運(yùn)營(yíng)官鄧曄接受記者采訪時(shí)透露，《好聲音》項(xiàng)目已為搜狐視頻帶來(lái)了2億元的營(yíng)收，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出搜狐視頻此前對(duì)該項(xiàng)目的營(yíng)收預(yù)估。

而且，《好聲音》為搜狐視頻帶來(lái)的包括品牌效應(yīng)在內(nèi)的隱性收益和長(zhǎng)尾效應(yīng)仍在持續(xù)。

刷新多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)紀(jì)錄

搜狐視頻CEO張朝陽(yáng)表示，對(duì)于搜狐視頻來(lái)說(shuō)，購(gòu)入《中國(guó)好聲音》的意義在于獲得了新用戶(hù)，并培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣。搜狐視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)中心總編輯尚娜也表示，“相比收益，《好聲音》帶來(lái)的新增用戶(hù)以及對(duì)團(tuán)隊(duì)的鍛煉才是搜狐視頻真正看重的。從目前來(lái)看，《好聲音》項(xiàng)目的表現(xiàn)均已達(dá)到預(yù)期。”

截至目前，《好聲音》在搜狐視頻的播放量高于同類(lèi)綜藝節(jié)目在所有在線視頻平臺(tái)上的播放量總和。無(wú)論是PC端還是移動(dòng)端，無(wú)論是播放量還是用戶(hù)數(shù)，無(wú)論是客戶(hù)數(shù)量還是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收，搜狐視頻《好聲音》創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)單一項(xiàng)目的多項(xiàng)紀(jì)錄——

播放量創(chuàng)紀(jì)錄：搜狐視頻《好聲音》項(xiàng)目總播放量超20億，創(chuàng)行業(yè)單項(xiàng)目播放紀(jì)錄，獨(dú)家播放平臺(tái)超過(guò)去年《好聲音》全網(wǎng)播放量的兩倍；

營(yíng)收創(chuàng)紀(jì)錄：搜狐視頻《好聲音》廣告總營(yíng)收達(dá)2億元，創(chuàng)視頻行業(yè)單項(xiàng)目營(yíng)收紀(jì)錄，三大廣告主加多寶、三星電子、百雀羚各投入超過(guò)數(shù)千萬(wàn)成為最大營(yíng)銷(xiāo)受益者；

累計(jì)觀看用戶(hù)創(chuàng)紀(jì)錄：搜狐視頻《好聲音》觀看人數(shù)累積達(dá)到3億，單項(xiàng)目覆蓋中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)過(guò)半視頻網(wǎng)民；

新增用戶(hù)創(chuàng)紀(jì)錄：3億用戶(hù)中，搜狐視頻新增用戶(hù)占比超過(guò)一半；

用戶(hù)留存度創(chuàng)紀(jì)錄：艾瑞數(shù)據(jù)顯示，用戶(hù)到搜狐視頻看《好聲音》的同時(shí)也觀看其他內(nèi)容的比例為97.5%，《好聲音》對(duì)搜狐視頻整個(gè)平臺(tái)的拉動(dòng)明顯。根據(jù)艾瑞調(diào)研，從6月至今的幾個(gè)月，搜狐視頻的綜藝和電視劇頻道一直占據(jù)行業(yè)第一，8月開(kāi)始搜狐視頻全網(wǎng)覆蓋人數(shù)達(dá)2.63億，成為行業(yè)第一并創(chuàng)下歷史新高。艾瑞發(fā)布的七月調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，搜狐視頻電視劇頻道創(chuàng)造了所有在線視頻媒體電視劇頻道用戶(hù)的歷史最高值；音樂(lè)頻道和原創(chuàng)頻道月度覆蓋用戶(hù)翻番，綜藝頻道增幅達(dá)42%，動(dòng)漫、電視劇、娛樂(lè)等主要頻道也均有超過(guò)15%的漲幅；搜狐視頻全站播放頁(yè)的月度覆蓋用戶(hù)達(dá)2.38億，環(huán)比上漲14.3%。在7月份所有在線視頻全行業(yè)的獨(dú)立視頻top10中，搜狐視頻占據(jù)6席；

直播在線人數(shù)創(chuàng)紀(jì)錄：7月12日晚，首場(chǎng)《中國(guó)好聲音》搜狐視頻直播累計(jì)在線人數(shù)超過(guò)400萬(wàn)，有3142萬(wàn)用戶(hù)在節(jié)目播出的48小時(shí)內(nèi)反復(fù)觀看，創(chuàng)造了超過(guò)1.2億的播放量。7月19日，第二場(chǎng)比賽，搜狐視頻再次刷新紀(jì)錄，累計(jì)直播在線人數(shù)達(dá)801萬(wàn)，比第一期翻番，節(jié)目播出的48小時(shí)內(nèi)播放量累計(jì)超過(guò)1.58億，互動(dòng)留言、在線游戲、手機(jī)端評(píng)論等都呈數(shù)倍增長(zhǎng)，直播遠(yuǎn)超搜狐視頻奧運(yùn)和世界杯產(chǎn)品的效果；

移動(dòng)端商業(yè)化進(jìn)程彎道超車(chē)：今年5月，搜狐公司CFO余楚媛在財(cái)報(bào)會(huì)議中透露：“從今年三季度起將開(kāi)始對(duì)移動(dòng)視頻業(yè)務(wù)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，將從《中國(guó)好聲音》第二季等開(kāi)始進(jìn)行。”搜狐公司董事局主席兼CEO張朝陽(yáng)表示：“搜狐視頻移動(dòng)端此次借助《中國(guó)好聲音》的獨(dú)家權(quán)益，呈現(xiàn)在搜狐移動(dòng)端的力量一旦爆發(fā)即不容小覷。”在超20億的播放量中，移動(dòng)端播放量7億最高峰值占比超50%，收入超千萬(wàn)，同樣創(chuàng)造行業(yè)紀(jì)錄。同時(shí)，作為單一綜藝節(jié)目，《好聲音》在搜狐視頻移動(dòng)端單日點(diǎn)播超過(guò)千萬(wàn)，用戶(hù)以及下載量的激增讓搜狐視頻移動(dòng)客戶(hù)端成為蘋(píng)果App Store的熱門(mén)推薦應(yīng)用。

營(yíng)銷(xiāo)傳奇

獨(dú)家買(mǎi)斷第二季《中國(guó)好聲音》的網(wǎng)絡(luò)播放版權(quán)，曾經(jīng)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)于搜狐視頻很可能出現(xiàn)不能回本的擔(dān)憂。但通過(guò)一系列營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和優(yōu)良的運(yùn)作模式，搜狐視頻《好聲音》項(xiàng)目2億元的營(yíng)收超預(yù)期。

節(jié)目開(kāi)播前，張朝陽(yáng)即告訴媒體，單憑一個(gè)自制《沖刺好聲音》，搜狐就已將《中國(guó)好聲音》的投入全部收回。《沖刺好聲音》除了全程首席贊助的加多寶以及全程聯(lián)合贊助的三星電子、百雀羚之外，還有寶駿、安爾樂(lè)、容園美、貴人鳥(niǎo)、潔寶等多家知名企業(yè)參與，廣告陣容媲美頂級(jí)衛(wèi)視綜藝，廣告總單金額破億，創(chuàng)下了網(wǎng)站自制節(jié)目營(yíng)收奇跡。

在運(yùn)作《好聲音》項(xiàng)目的十個(gè)月里，搜狐視頻全國(guó)銷(xiāo)售總經(jīng)理陸那寧和他的同事始終處于亢奮狀態(tài)。每播出一期，《好聲音》都在刷新他們對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)視頻項(xiàng)目營(yíng)收數(shù)字的認(rèn)知。7月12日，《好聲音》第一場(chǎng)直播還在進(jìn)行時(shí)，就有廣告商主動(dòng)聯(lián)系搜狐視頻要求追單，10月7日，《好聲音》結(jié)束后，仍有廣告客戶(hù)要求投放，《好聲音》庫(kù)存達(dá)到了2-3倍的溢出。搜狐視頻自主打造的《沖刺好聲音》《K歌之王》等系列衍生節(jié)目擴(kuò)充了廣告容量。鄧曄表示，在廣告價(jià)值方面，《好聲音》其實(shí)相當(dāng)于一個(gè)高溢價(jià)的、持續(xù)三個(gè)月的電視劇。

第二季《中國(guó)好聲音》由搜狐視頻獨(dú)家播出，加多寶全程網(wǎng)絡(luò)首席贊助，三星電子、百雀羚全程網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合贊助。其中，加多寶、百雀羚同時(shí)投放了《中國(guó)好聲音》的電視廣告，三星只投放了網(wǎng)絡(luò)廣告。在移動(dòng)端，搜狐視頻成功開(kāi)發(fā)了某奢侈品品牌作為《好聲音》唯一前貼片客戶(hù)。

陸那寧表示：“在拿下《好聲音》的第一時(shí)間，我們就和與電視臺(tái)有合作的客戶(hù)進(jìn)行了接觸。”加多寶是浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》的冠名商，也是《好聲音》的全程網(wǎng)絡(luò)首席贊助商。“它的需求是品牌全面曝光，因此，搜狐視頻助力“加多寶”品牌實(shí)現(xiàn)了第二季《中國(guó)好聲音》全平臺(tái)無(wú)縫覆蓋。”通過(guò)強(qiáng)大的后臺(tái)和技術(shù)支持，搜狐視頻開(kāi)發(fā)了一套精準(zhǔn)的投放體系，三星電子則實(shí)現(xiàn)了針對(duì)不同人群投放不同產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)訴求。

鄧曄表示：“搜狐視頻根據(jù)客戶(hù)需求，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)立體化優(yōu)勢(shì)，與客戶(hù)共同探索出了一條整合營(yíng)銷(xiāo)之路。”

對(duì)于搜狐視頻《好聲音》的廣告總營(yíng)收，陸那寧感慨：“作為一個(gè)單體節(jié)目，《好聲音》的營(yíng)收總量達(dá)到了搜狐視頻乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻史上從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的高度，創(chuàng)造了太多傳奇。”