“四步”讓家紡品牌擁有信仰

第一步：不要讓頻繁打折傷害品牌

品牌不僅滿足消費者的認知需要，還滿足消費者價值實現(xiàn)的需要。企業(yè)開展品牌促銷，要和市場形成一種長期、互利的關系，然而折扣越來越頻繁、價格越來越低的情況，會使老的顧客對品牌有了“偏見”，所以要謹防頻繁的打折傷害品牌的形象。

暑期，在多數(shù)家紡店的門面上，消費者均能看見極為醒目的折扣促銷牌——“正價商品滿500元減150元，滿1000元減300元，上不封頂”、“特賣399元、清倉特賣299元”等等。有些品牌家紡也加入了這場打折大戰(zhàn)，折扣達到了“該品牌一年中的最低折扣”甚至有的品牌在推“全場五折”的優(yōu)惠促銷。

開床品專賣店的姚斌表示，實體店頻繁打折其實也是出于無奈：“現(xiàn)在，家紡是淘寶上競爭最激烈的品類之一，很多床品品牌都有天貓商城，為了拼殺網(wǎng)上市場，我們家紡實體店只好一次又一次開打價格戰(zhàn)。”

盡管品牌給出的折扣力度不小，但很多家紡專賣店和商場專柜仍顯出門可羅雀的冷清之勢。尤其今年經濟不景氣，人們把口袋里的錢捂得更緊了，不到真正需要的時刻，不會沖動購買。那么低迷的市場、高額的租金、流失的客源等諸如此類不利因素已經成為家紡品牌發(fā)展的攔路石。

寶縵家紡市場部經理沈愛冬認為，當前競爭激烈的市場環(huán)境下，樹立品牌口碑很重要。“床品的品牌和質量是企業(yè)的生命力，消費者的口碑非常重要。為了擺脫價格戰(zhàn)，我們采取細分消費市場的策略，多品牌策略更有針對性地銷售床品。此外，面對不斷上漲的租金成本，實體店要努力在運營上做成本控制，不要只想著通過促銷來降低運營成本。”

第二步：善于比拼終端形象

近年，市場對品牌的重視促使家紡終端門店的店面形象、空間布局、陳列搭配、銷售氛圍等方面發(fā)生質的改變。這些變化被無數(shù)家紡加盟商看在眼里，記在心里。

來自河北唐山的經銷商李育梅表示，隨著時代不斷進步，生活水平不斷提升，物質生活進入品牌時代，消費者的品牌意識日益增強，布藝品牌店成為消費者的首選。“消費者在眾多同類產品中進行挑選時，除了關注產品是否能夠滿足基本的物質需求保障外，更關注產品所能帶來什么樣的附加值。所以我傾向于代理那些品牌“夠硬”的布藝企業(yè)的產品。

“事實上，就產品的功能而言，同等價格，傳統(tǒng)門店的產品或許與品牌店的產品并沒有本質的區(qū)別，但是消費者在選擇時傾向性卻是較為明顯的。同一個產品，經過品牌的包裝、專業(yè)的服務，形成產品附加值，提升產品在消費者心目中的價值，進而影響消費者消費心理。品牌就像一種神奇的魔力，消費者青睞品牌，市場也在追逐品牌。在這方面，羅萊家紡、夢潔家紡都比較注重企業(yè)的品牌形象。我們完全可以相信，家紡行業(yè)終端的品牌化，必將成為未來市場的主流方向。”來自山西太原小店區(qū)的加盟商馬艷麗告訴記者。

此外，為了配合日益豐富的消費者需求，多風格家紡專賣店成為新的趨勢。這些家紡專賣店擁有統(tǒng)一的品牌VI識別系統(tǒng)，注重每個細分風格的整體氛圍打造，專業(yè)的咨詢與加工服務，讓消費者盡享品牌化的服務體驗。

“每個人對自己的家都有不同的夢想，未來家裝設計風格多元化成為必然，因為單一風格的產品已無法滿足家裝設計的多元化需求。而家居不同的功能區(qū)更是早已決定所搭配的布藝是一個多風格結合的有機整體。比如說一個家庭往往需要美觀大方的客廳、溫馨的臥室、充滿文化氣息的書房和天真浪漫的童房，多風格家紡專賣店可以一站式地將這些產品購入，所以多風格家紡專賣店將是消費者實現(xiàn)這些夢想的舞臺。”來自成都的經銷商張勇說。

第三步：研發(fā)是品牌的分水嶺

產品是否適應市場需要一直是家紡品牌是否成功的重要原因之一。品牌是走高端路線還是打低價牌，花大成本開發(fā)新產品還是致力于低價產品的生產，一直是困擾企業(yè)的重要問題。當一些家紡品牌意識到經濟環(huán)境欠佳，就馬上收緊新品開發(fā)，縮小生產規(guī)模，僅維持平價產品的生產；而另一些家紡品牌則選擇鋌而走險，有意在研發(fā)創(chuàng)新上加大投入。由此，家紡行業(yè)的兩極分化開始了。

縱觀目前利潤率較高的領頭企業(yè)，均有研發(fā)創(chuàng)新這個“護身符”傍身。家紡龍頭企業(yè)富安娜，能夠擁有今天的成績，不只在于其率先采用了SAP系統(tǒng)、智能吊掛系統(tǒng)以及平網(wǎng)印花技術等國際一流的制造能力，更在于20年來始終堅持走“藝術家紡”的自主設計品牌道路。富安娜平均每2.5天就推出一款新品，快速的研發(fā)節(jié)奏使新品的銷售占比近年提高了很多。

“對于家紡業(yè)乃至整個紡織業(yè)而言，科技創(chuàng)新在硬件上并不難，難的是‘軟實力’，而軟實力就是自主設計能力。沒有自主設計，一流的硬件設備也只能生產出三流的大路貨。因此，堅持自主設計，才是家紡品牌尤其是中高端品牌生存的關鍵。”富安娜家紡董事長林國芳表示。

從今年開始，富安娜打破行業(yè)慣例，將研發(fā)周期提前3個月，比同行更早、更快地推出更多符合細分市場需求的新設計。“只有這樣，才能保證產品無論在電商渠道還是實體經營渠道都比別人賣得貴、賣得快、賣得好，保持企業(yè)穩(wěn)定的贏利水平和高附加值的品牌價值。”林國芳說。

由此看來，“注重研發(fā)創(chuàng)新，提高產品附加值”是龍頭品牌為那些徘徊在兩級之間的家紡品牌做出的表率，此時普通家紡品牌也應努力探尋提高自身競爭力、縮小分化差距的道路。

第四步：建立品牌的信仰

經過十多年的快速發(fā)展，我國家紡品牌經歷了從無到有的過程。在市場繁榮的過程中產生出很多品牌觀。例如，有的企業(yè)認為“品質加廣告就是品牌”；有的企業(yè)認為“市場占有率高、消費者口碑好就是品牌”；有的企業(yè)認為“明星代言加營銷為王（大手筆的市場投入）就是品牌”；還有的企業(yè)認為“獲得榮譽稱號就是品牌”等等。有的企業(yè)正是在適當?shù)臅r間采取了上述策略的一種或幾種的組合后獲得了成功，是達成品牌崛起的有力手段。但是手段不是品牌的目的，更不是企業(yè)發(fā)展到登頂階段后意圖飛翔時的翅膀，意圖飛翔的翅膀實際上就是品牌的信仰。

頂尖企業(yè)如何長盛不衰并擁有無數(shù)忠誠的粉絲？比如電子產品中的蘋果、網(wǎng)絡世界的谷歌、越野車里的悍馬等，不論是他們的產品開發(fā)定位、市場營銷策略還是企業(yè)文化，都無不洋溢著非凡的想象力。蘋果公司的工業(yè)設計特立獨行并超乎消費者期待，以至于每當新版iPhone發(fā)售時，全美相關電信運營商門口排滿了露營待購的消費者；谷歌令人心醉的企業(yè)文化和可俯瞰全世界的衛(wèi)星地圖搜索等服務以夢幻般的體驗帶來了無數(shù)支持者；悍馬品牌顛覆性的產品設計和性能隨海灣戰(zhàn)爭和阿富汗戰(zhàn)爭享譽全球？？迄今為止，家紡行業(yè)還未誕生一個可與上述品牌相匹敵的品牌，那么面對著巨大發(fā)展?jié)摿Φ募壹徠放埔绾巫觯?/p>

門店管理、表單定制、流程規(guī)范、服務水平等方面都成為消費者判斷一個專賣店是否真正具備品牌優(yōu)勢的依據(jù)，且直接影響著消費者對品牌店信任度。真正的品牌，不是廣告的堆砌，不是明星的代言，甚至也不是單純的產品質量。它是品質與企業(yè)文化在口碑上的體現(xiàn)，在消費者心目中則是對產品或服務的提供者抱有高度的認同和歸屬感，甚至可以成為一種信仰而無可取代。

在打造品牌信仰時，企業(yè)需要將標準化的服務貫穿品牌的每一個終端網(wǎng)點。同時促成品牌與生活方式相聯(lián)系，通過對消費者的心理影響增加產品在消費者心目中的價值，進而提升品牌的價值。

展會亮點

秋冬家紡展APP問世

日前，記者從中國國際家用紡織品及輔料博覽會組委會了解到，展會移動客戶端正式上線。這既是家紡展組委會為了適應移動互聯(lián)時代的到來，進一步提升對展商和觀眾的服務所推出的又一重大舉措，同時也是家紡行業(yè)首次推出的展會應用，標志著家紡展朝著信息化方向又邁出了堅實的一步。

此次發(fā)布的展會移動客戶端主要推出了拍攝名片、掃描胸卡、觀眾預登記、展商展品查詢、展會導覽等幾大亮點，是展會主辦方為參展商和專業(yè)觀眾提供的便捷的參展工具。客戶端采用目前最先進的名片識別和二維碼識別技術，可以清晰準確地讀取并記錄展商和觀眾的個人信息。觀眾還可以利用移動應用進行自助預登記，快速查詢展商和展品信息，并通過展會導覽系統(tǒng)快速找到目標展商。

據(jù)悉，移動客戶端目前已經發(fā)布了iPhone和Android兩個版本，未來還會不斷更新完善，發(fā)布新的升級版本，增加互動功能和商務功能。

秋冬家紡展APP下載鏈接

http：//app.intertextile-home.com.cn/m.aspx#v