搶灘高端童裝的野心

20億元控股休閑男裝品牌GXG的風頭還未過去，森馬服飾又有了新動作。森馬服飾日前發布公告稱，森馬服飾已與靡麗虹服飾（上海）有限公司簽訂合作協議，將代理靡麗虹旗下兒童品牌Sarabanda和Minibanda，而且或將與靡麗虹母公司意大利美麗閣股份公司設立合資公司。美麗閣是意大利入門級奢侈童裝企業，擁有Sarabanda、I DO和Dodipetto3個自創童裝品牌，在全球擁有2000多家門店。

森馬服飾此次引進兩大中高端兒童全品類服飾品牌，一方面是其積極實施多品牌戰略的體現，另一方面將抓住中高端童裝細分市場快速增長的機遇。

根據2012年年報，森馬服飾實現營業收入70.63億元，其中兒童服飾實現主營收入21.15億元，占森馬服飾總營收的29.9%，同比增長3.02%，在全國的門店數量也達到了3308家。而其主營的休閑服飾營收為48.8億元，同比下降12.64%。我們看到，森馬服飾的休閑服飾業績出現了一定幅度的下滑，但童裝業績仍然保持快速增長。

前段時間被森馬服飾收購的GXG品牌業務構成中包括gxg.kids這一板塊，而此次代理的Sarabanda品牌定位高端，不但有效加強了森馬服飾中高端童裝業務，而且與旗下巴拉巴拉品牌形成相對完善的產品布局。

據了解，中高端童裝的毛利率超過50%，凈利潤也可達10%，均遠高于服裝行業平均利潤水平，堅持走中高端路線、向高端市場要利潤已成為許多童裝企業的發展策略。而代理甚至收購國際一二線品牌是國內童裝企業提升品牌形象、做大國內市場的重要途徑，如水孩兒的母公司北京嘉曼服飾有限公司擁有KENZO、CATIMINI、TIMBERLAND等多個國際童裝品牌的中國代理權，好孩子（中國）貿易集團則擁有耐克童裝在中國約98%的代理權。

通過和國際品牌合作，國內童裝企業在設計、研發、管理方面都能得到豐富經驗，而國外品牌也可以借助國內品牌的影響力和終端渠道拓展市場，這是一個相互借力的過程。但國內品牌更應該意識到，除了借助外力，提高自身的研發、生產和管理水平，才能真正建立自己的核心競爭力。