新力量的掣肘

最新統計數字顯示，在全國重點大型零售企業各男裝品類的市場占有率排名中，名列前茅的品牌依舊是多年來占據該榜的“老牌勁旅”。終端的銷售數據道出了行業大趨勢和消費者的訴求。而男裝時尚化的呼聲卻總是繚繞在人們耳邊，但為何其銷售額落后于老牌男裝？時尚類新男裝的發展為何總是“叫好不叫座”？

挑戰“老牌”尚待時日

如果單是看時裝周和發布秀，人們會感嘆中國男裝的時尚化進程在近十年有著飛躍式的發展。實際上，的確有一批緊跟時尚脈搏的新男裝品牌出現，但在終端渠道上，傳統品牌卻一直撐大，幾乎占據著所有大型零售市場業績的前十名榜單。

參加過各大服裝展會、經常閱讀時尚刊物的人們會驚喜地發現：中國男裝的樣式越來越時尚了。特殊的領型設計、精巧的紐扣、收窄的腰身無不體現著中國男人對于高雅氣質的追求。而頻繁亮相于國際時裝周的本土男裝品牌，其國際化視野和腳步展示了新品牌的強大生命力。

幾年前，卡賓在紐約時裝周舉行秋冬時裝發布會，成為紐約時裝周上首個中國男裝設計師品牌。此后，中國男裝品牌相繼在國際T臺上展露鋒芒。去年9月，吳青青又攜VLOV男裝在紐約時裝周主會場發布了2013春夏系列新品，帶來了蘊含從容希望力量的新系列“黎明”，并再次以設計征服了挑剔的國際觀眾。

而今年米蘭男裝周上，中國設計師計文波帶著自己主題為“舍得”的2014年春夏高級成衣亮相。本土設計師和男裝品牌在國際的舞臺上用設計詮釋了東方的洗練和雅致，讓中國人為之振奮，仿佛也預示著本土男裝品牌的未來。

但當感興趣的人們前往商場去尋找這些時尚新男裝時，他們往往會失望而歸，因為商場專柜里依舊是傳統男裝品牌的天下。

新派男裝 叫好不叫座

自20世紀末以來，中國男裝業處在痛定思痛的轉軌之中，嚴重的同質化制約了中國服裝品牌的發展。正是在艱難的競爭環境下，中國男裝爆發出了一批追求時尚和個性的新男裝品牌。他們不論從款式、面料、色彩到營銷都在改進，為產品添加了許多流行元素，使男裝變得越來越年輕、活潑、時尚。

伴隨著他們的成長，一種介于休閑裝和正裝之間的新型男士服裝悄然興起，在這個張揚個性的年代，追求時尚、雅致已經不再是女人的專利，這些新品牌逐漸得到了男性消費者的青睞。

“一向以傳統正裝為主流的男裝市場，如今正在被時尚化、休閑化的新正裝取代，新正裝不僅適合上班穿著，也是參加約會、晚宴的優質選擇。喜歡標新立異的男士們希望用個性化服飾來打扮自己。麥卡思時尚商務男裝的風格正好呼應了市場上的需求，帶給消費者一種全新的時尚自由理念。”麥卡思男裝品牌總經理陳佩香說。

前景看好的新男裝品牌們仿佛擁有了廣闊的市場空間，然而經過多年的發展，《紡織服裝周刊》記者經過多方走訪，發現了與時尚呼聲不符的調查結果。

據中華全國商業信息中心統計的數據顯示，2013年5月全國重點大型零售企業各大男裝品類市場占有率名列前茅的均是設計偏保守的老牌男裝，并且各品類排名前十的品牌在綜合市場的占有率均高達30%以上，這一比例遠遠高于女裝的同類數據。

5月，男西裝市場占有率占前三的分別是雅戈爾、金利來和羅蒙，同時，杉杉、皮爾卡丹、報喜鳥等品牌也名列前茅，尤其是雅戈爾品牌自身的市場占有率就大于5%。男襯衫前十名的榜單中也以雅戈爾、金利來、皮爾卡丹、恒源祥、花花公子、杉杉等品牌為主，出現類似情況的還有男士T恤、男褲等品類。

這樣的數據并不是偶然。在1～2月的服裝銷售旺季期間，中華全國商業信息中心公布的零售額銷售數據中，男西裝銷售前十位品牌市場綜合占有率合計為30.1%，前十位品牌排名中雅戈爾、杉杉、金利來高居前三名，此外九牧王、報喜鳥、沙馳等傳統品牌位列其中，只有一個相對時尚年輕的品牌威可多，排名第五。

老牌男裝 根基穩固

記者走訪了位于北京的多家百貨商場和購物中心，在所有被調查商場的男裝樓層，不論面積大小，均可以看到雅戈爾的身影。進入雅戈爾店內，記者明顯感覺到其服裝款式、陳列的保守氣息。在男士襯衫樣式繁多的當下，雅戈爾的大多數男士襯衫依舊保持著最為簡單的裝飾，在白色的面料上編織細微的彩色條紋是品牌服裝最常用的設計手法，并且產品的腰線設計都較為寬松。

在店面陳列上，雅戈爾專柜依舊將襯衫疊成方塊狀，一字排開擺滿整面墻，這種陳列方式在重視快節奏購物和試穿效果的商場中已并不常見。

在北京雙安商場，雅戈爾的導購告訴記者：“雅戈爾在商場男裝品類的銷售業績一直名列前茅，盡管款式寬松、沒有太多的設計感，但老顧客的回頭率一直很高。”

在北京十里堡的西單商場，老牌男裝占據市場的現象更加明顯。在商場“金角銀邊”的位置上，順美品牌緊挨著皮爾卡丹，旁邊則是愷王、雅戈爾和雷蒙。而各品牌的服裝款式和花色大同小異，甚至有人笑稱，如果將商標去除，很難分辨各家的產品。在服裝類展會和時尚刊物上頻頻出現的時尚男裝款式和時尚品牌在這里難覓其蹤。

商場的品牌管理人員陳先生對記者說：“雖然這些品牌并沒有太時尚的款式，且每家商場引進的品牌大都相同，但它們卻是銷售業績的保障，同時，數量龐大的顧客也足以彌補品牌店鋪數量過多的缺陷。”而對于那些個性化的時尚男裝，陳先生則表示，雖然個人很喜歡，但不會作為品牌引進的重點對象。

緩慢發展的背后

時尚的男裝品牌經過多年的積淀，已擁有了特立獨行的品牌風格，但老品牌的擠壓、消費市場的認可度、商場的選擇及其自身存在的缺陷等等因素，都制約著時尚新男裝的發展。

原因一：

“長情”的中國消費者

老牌勁旅坐擁幾十年的發展歷史，在消費者心目中留下了不可磨滅的印記，加之男性消費者的品牌忠誠度往往高于女性，這使得尚年幼的新興時尚男裝品牌難以快速攻占市場。

“在服裝方面男人仿佛比女人更‘長情’”，顧瑩曾經在某時尚女裝品牌做導購，后來轉到了西單商場十里堡店的順美男裝品牌，她對記者講述了這樣一件事：“我在一個比較高端的女裝品牌做了三年多導購，經理要求我們必須定時追蹤老顧客。當時經常會有這種情況發生：當你給三四個月沒有來店里購物的老顧客打電話時，她會說自己已經不再買這個品牌的服裝，轉而成為其他品牌的擁護者了。”

顧瑩說，當她來到男裝品牌后，發現這種情況并不多見，一些顧客甚至從年輕時就穿順美的西裝，到現在已經有十多年的歷史。“他們已經習慣了順美的風格，來到商場會直接到我們專柜選購。”

2012年，在國內外經濟持續低迷的情況下，國內男裝企業尤其是老牌男裝企業，仍然取得了不俗的業績。從杉杉、雅戈爾、報喜鳥這些上市男裝來看，全年業績報表上營業收入、利潤總額均實現了不同程度的增長，尤其是營業收入同比增長均在20%以上。

當記者將這一狀況反映給圣得西男裝品牌部的陳剛時，他說：“像雅戈爾、皮爾卡丹這些在國內已經有幾十年發展歷史的品牌，在人們心目中留下了不可磨滅的好印象。這也正是新興時尚男裝品牌們難以攻占市場的主要原因之一。”

上世紀八十年代，一張皮爾卡丹穿著風衣、皮鞋走在剛剛改革開放的中國街頭的照片，曾轟動一時，當時他身邊的中國人還都是老式的中山裝和布鞋的裝扮。這張照片中的經典裝扮，在一代服裝人，甚至是一代中國人心中都留下了印記。

“所以近年來，在傳統男裝企業占據了大部分市場份額的情況下，新崛起的男裝只能劍走偏鋒，從時尚概念出發，抓住新生消費群體開辟另一番天地。”陳剛說。

原因二：

商場定位制約新品牌成長

不少百貨商場缺乏差異化定位，僅僅為了保利潤而大力度地引入老牌男裝，時尚類新品牌僅成其中點綴。

記者發現很多老牌百貨商場和社區型百貨商場往往傾向于選擇一些款式保守的成熟男裝品牌，這樣的選擇自然直接影響了時尚新男裝的全國銷售占比。

“濱江商廈男裝樓層的整體布局比較大眾、籠統，連高爾夫類的男裝品牌都很少。現在我們正在考慮商場男裝品類和風格的變化，增加兩至三家高爾夫系列男裝和時尚品牌。”天津濱江商廈招商部主管馮辰對記者說，幾天前他剛剛去了一趟深圳，在深圳茂業等商場中進行了考察，希望能引進像諾丁山、威可多這樣的男裝品牌。

對于將來男裝樓層的品類占比情況，馮辰說：“即使引進了一些時尚類的男裝新品牌，它們也只是起到補充的作用，占比不會高于30%，因為老牌男裝能夠保利潤、完成商場的銷售任務，雖然不利于商場的差別化發展，但是消費者基數大。”

其次，商場的整體客層定位也局限了很多商場的發展。馮辰說：“新男裝品牌引進過多會導致定位混亂。顧客來到商場是已經有自己的目標消費品牌，很多觀念時尚的顧客他們不會到濱江商廈里購物，而是選擇友誼商場、樂天百貨等場所。其實，我們商場前兩年引進了一個比較時尚的鞋類品牌，這個品牌的專柜面積達到了200多平方米，是整個天津市的旗艦店，但是其銷售業績甚至不及其他商場100平方米的專柜。”

此外，商場經營新品牌失敗，還在于各樓層品類檔次不能統一拔高。“顧客到商場購物并不單純地只買鞋，還會需要同種檔次的服裝和飾品，這一顧客群體選擇的配套女裝肯定是卓雅和雅瑩這類時尚風格的品牌，選擇的男裝則是威可多和浪肯之類的新型品牌。但并不是所有樓層經理的業務能力都一樣，當鞋類經理將時尚的品牌引進商場后，其他經理也許只是靠著老品牌保證銷售數據，并沒有為商場的長遠發展做更多打算，這也是制約商場引進新品牌的客觀原因之一。”馮辰說。

原因三：

設計是把雙刃劍

男裝品牌的市場占有率不僅取決于品牌影響力和商場的態度，時尚男裝的設計是否能在兼顧美觀的同時滿足消費者的要求，也是重要的考評標準。

記者在男裝樓層調研時隨機采訪了幾位正在皮爾卡丹、順美等品牌選購男裝的顧客，了解了他們對于時尚類男裝品牌的看法，這些顧客的年齡大約在35～45歲之間。

“我也去過一些新男裝品牌，當時就是櫥窗里的潮流服裝把我吸引過去的。那些服裝的款式確實非常精神，顏色和圖案也更多，但是當我試穿后就發現了問題，這些版型偏瘦的西裝往往會制約人的動作幅度。”顧客劉某說，他是一名辦公室工作人員，這種時尚男裝穿上身后，將胳膊抬到桌子上肩膀處就會有被束縛的感覺，久而久之會很累。

“從男裝設計角度來說，想要塑造出更加筆挺有型的肩部線條，不論是西裝還是襯衫，袖窿深的數值都要比較大，袖窿越深手臂的活動范圍就越會受到限制。同樣腰線的設計也是如此，男裝如果收腰比較明顯也會限制上身的活動。”塞尚男裝品牌設計師江明華說。

“講得寬泛一點這是一種穿著習慣和著裝文化，比如明式家具擺在那里的確很美觀，但是你一定要保持正襟危坐的狀態才能體現出韻味，而沙發則會給你更多舒適。如何選擇取決于你對著裝的態度。在歐美，不論是銷售人員還是公司白領他們都會選擇收身的西裝，并且已經習慣了這些時尚類男裝，其實現在中國人的著裝意識已經在向這個方向發展，相信以后這種趨勢會越來越明顯和大眾化。”陳剛說。

如今，品牌和消費者都在為彼此更加接近而努力著。“我們正在對服裝的細節做調整，肩、腰、胸都是重點，服裝的肩部是承重的關鍵環節，考慮到靜態的平衡性和動態的舒適度，我們對肩型設計做出了微調，使肩型達到揉肩和正肩之間圓潤肩型的視覺效果。并且把釘子省改為了橄欖省，增加腰身和胸臀的曲線感。”江明華說。

原因四：

商場不能代表全部

延續以前著裝習慣的消費者占據較大比重，而潮流消費者還沒有占據領導地位等原因，調查數據中并未反映出來。

面對時尚新男裝的統計數字，一些品牌經營者給出了另一種解釋，全國重點大型零售企業的男裝銷售數據體現的是一二線城市大型商場的消費情況。而當下，有相當一批新興的時尚男裝品牌活躍于網絡渠道，更有一批時尚并受消費者認可的淘品牌，表現出相當的市場活力和潛力。

同時，全國各地消費習慣及穿衣風格大相徑庭。“中國的市場實在是太大了，即使新男裝已經掀起了一股潮流風暴，但在整個市場上的反應還不是很明顯。”陳剛說，“在這方面男裝市場出現了很大的地域性差距，通常來說，北方消費者依舊延續以前的著裝習慣，而南方潮流的消費者還沒有占據市場領導地位。比如，在深圳街頭你能看到的商業男士的著裝已經非常前衛，但是在北方，即使是北京、天津這種著裝風格也是比較少見的。這也是在整體數據中無法解讀出來的內容。”

據上海服裝行業協會網絡定期統計報表顯示，6月上海各大百貨男士正裝的銷售額中，Zegna、ARMANI. CO、HUGO BOSS、登喜路、DAKS等國際大牌包攬了前五名，在鐘愛時尚的上海消費市場，傳統品牌顯出了式微的一面。

原因五：

渠道選擇的單一性

實現電商與傳統商業的無縫對接，打通線上線下的利益鏈條將是新男裝品牌制勝的砝碼。

2013年中國男裝產業處于格局轉型期。時尚新男裝品牌與傳統男裝品牌的銷售業績在2012年開始出現變化。“雖然新男裝品牌還沒有全面崛起，但是在網絡銷售方面已經在慢慢普及。”陳剛說。

“本土市場的差異化，讓中國服裝在國際大牌大軍壓境之前獲得了崛起的空間。目前本土傳統商務男裝大多缺乏高端的服裝設計理念、高端面料供應鏈以及多樣化的營銷渠道，而國際一線男裝品牌又缺少對中國消費習慣和中國市場的深入了解，因而造成了中國男裝一直無法真正推出有鮮活生命力的品牌。這正是我們時尚類新男裝的發展契機。”陳佩香對時尚新男裝品牌的發展很有信心。

而對于讀懂了潮流一代消費者的新品牌來說，想要成功籠絡人心，除了布局商場、SHOPPINGMALL等傳統渠道外，電商渠道絕對是既可以打破地域局限、又可以節約成本，同時可大幅度提高知名度的絕佳選擇。

“無論是男裝還是女裝，現在的消費主力都在向80后、90后轉移，在網絡上年輕人已經引領起了一股時尚潮流。不論是哪個男裝品牌，它的基本款和經典款在網上都是賣不出去的，所以我認為新男裝品牌被壓制只是暫時的。”陳剛說。

從銷庫存到開發網絡專供品，再到嘗試線上線下融合，眾多淘品牌已在電商領域淘到了金。而實現電商與傳統商業的無縫對接，打通線上線下的利益鏈條將是新男裝品牌制勝的砝碼。

記者手記

掙脫桎梏求創新

其實，不僅是新男裝品牌，老牌企業也在不斷探索著時尚化的產品路線，如雅戈爾推出了年輕化副線GY、森馬收購了GXG、波司登推出了時尚品牌波司登男裝，但整個男裝品類的變化速度仍遠遠慢于女裝。

這其中有兩點原因，第一，中國服裝業的競爭優勢在于低成本，規模化的經營路線是符合經濟形勢的一種選擇。這方面在本土男裝企業中表現尤為突出，巨額的資金投入，帶來了豐厚回報，中國服裝的巨頭大多聚集在男裝。而男裝企業龐大的規模導致了轉型難的普遍現象。

第二，相比于女裝，男裝特別是西裝的生產條件較為嚴苛，款式與技術的變革甚至會關系到生產設備的更新換代，所以男裝企業對于服裝的設計抱有更加謹慎的態度，這不難理解。

如今，中國男裝個性化經營的覺悟正在提高。無論是西裝類，還是休閑裝類，很多大品牌都熱衷于技術創新，并層出不跌地推出了諸多新工藝、新概念，這是一個可喜的變化。而本土男裝正依托于規模化生產，通過設計加強產品的競爭力和品牌的附加值。

（董笑妍）