英國商業(yè)大獎得主，在北京胡同里賣T恤

“音樂呢，為什么沒有音樂？”這位戴墨鏡、穿黑T恤的高大外國男人人還沒到，聲音先到了。他叫江森海，一個在北京生活了20年的沒落英國貴族。他白手起家，用7年時間把賣T恤的生意在中國做得風生水起，還推動了既懷舊又前衛(wèi)的中國文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展。在北京南鑼鼓巷的小店里，他用中文向記者講述了自己的生意經。

輟學少年，心定北京

40年前，江森海出生在英國倫敦南部的一個富人區(qū)。父親是貴族，母親是職業(yè)白領，家里有兩個哥哥和一個姐姐。“我家有很大的房子和花園。但實際上，到父輩時，家里已經逐漸沒落了。”

小時候，江森海在家里找不到一點自信。“他們都說我笨。我當時上的是貴族學校，但成績很差。那時候我就想，這樣高中肯定畢不了業(yè)，還不如提前離開。”15歲那年，江森海輟學了。他覺得那個管制嚴格的家根本不屬于他，他要到全世界去尋找失落的自由和自信。

從17歲開始，江森海先后游歷了非洲、南美洲。1993年，不滿20歲的他來到北京，迷上了這座古都，并留了下來。他最愛逛舊貨市場，看到什么就隨手拍照，小心收藏。那些街坊鄰居本想丟掉的老古董，他都如獲至寶地收集起來。就這樣，他在中國一直待了20年。

與加拿大妻子勞拉結婚后，江森海覺得應該有自己的事業(yè)了。2003年，夫妻倆在南鑼鼓巷租了一個不大的店面，打算做生意，但直到2006年他的公司才正式開張，他給小店起了個古里古怪的名字——“創(chuàng)可貼8”。

把創(chuàng)意貼出來

在中國人眼中，創(chuàng)可貼是止血的膠條，但江森海的解釋是：創(chuàng)意可以貼在T恤上，8則是諧音“發(fā)”。他的想法很單純，就是用T恤展現已經在他腦海中醞釀發(fā)酵很久的中國元素和中國符號。

然而，創(chuàng)業(yè)之初的艱辛曾令江森海心灰意冷。“那時家里只有3萬塊錢，我和妻子又四處借了1萬，才在南鑼鼓巷開了店。這4萬塊錢要數著花，自己裝修店面，然后雇了一個銷售員。先設計了30個圖案，每個圖案做出60件衣服，當時錢都花光了，壓力很大。”更受打擊的事還在后面。第一個產品面世了，身邊的人卻都不看好。終于有顧客來了，瞅了瞅T恤，說：“設計挺有意思，但是我不想買。”

江森海在失敗中不斷摸索、改進。直到有一天，他設計的一款“北京地鐵票”圖案的T恤推出后，被顧客一下子喜歡上了，賣得非常好。江森海逐漸發(fā)現，中國人買東西看重兩點：一是價格便宜，二是買了有面子。“這個面子就是品牌，就是知名度。”

悟出真經后，江森海開始走兩步棋：首先統一定價。店內商品除了童裝和包以外，所有T恤標價都是149元。“這個價格比較便宜，顧客都買得起，同時是根據我們的成本和可接受的利潤空間推算出來的。同行業(yè)做零售的，平均利潤也就5%—8%，但我們的產品帶著創(chuàng)意，競爭對手很少，利潤當然要高些。”

第二步棋，是不停地做宣傳，打知名度。剛開始，江森海沒有錢，更沒有機會在媒體上投廣告。“我們就在南鑼鼓巷的胡同里，借著各種文化節(jié)做一些時裝秀等文藝活動。”真正讓江森海火起來的，是上電視節(jié)目《魯豫有約》。“當時我特別緊張，因為之前從未上過中國的電視節(jié)目，但我要抓住這個機會，狠狠地宣傳一把，所在就在上節(jié)目之前喝了好多酒。”

節(jié)目播出后，成千上萬的電話打進來，讓江森海的業(yè)務像滾雪球一樣，不斷壯大。2008年，他獲得“英國商業(yè)大獎”年度企業(yè)家獎。這個大獎于2008年設立，致力于表彰對中英兩國在商業(yè)合作以及文化交流等領域做出杰出貢獻的企業(yè)和個人，以促進兩國發(fā)展密切的貿易關系。遠在英國的母親獲悉后，只對江森海說了一句“兒子，我為你驕傲”，江森海為此感動得痛哭流涕。“這是我這輩子最感動的事。”

“我不想讓人生氣”

有了名氣的江森海面臨著一件讓他既上火又尷尬的事：創(chuàng)意被抄襲。“我好不容易原創(chuàng)出來的產品，他們緊跟著就仿制。我開始很受傷，后來發(fā)現，生氣了心情就不好，就沒有好的創(chuàng)意，就更被他們占上風，那就真的死定了。所以我就拼命地創(chuàng)新。現在我們每個月都推出很多新產品，他們根本沒辦法趕上，所以抄的只是形式，不是精髓。”

江森海的很多產品都涉及中國的政治文化，比如毛主席像或語錄。對此，江森海有另一種解讀。“對中國來說，我是一個客人，我沒有經歷過這些歷史，不懂‘文化大革命’。如果有些東西讓人不舒服或生氣，我就不做了，我不想讓人生氣。”他認為自己只是在從藝術的視角去發(fā)掘一些政治符號，滿足更多人的需要。“我們的消費群體80%是年輕人，他們比較前衛(wèi)、新潮，敢于接受新鮮事物，但我們的顧客里也有懷舊的老太太。”

如今，江森海已在北京開了兩個實體店，在全國其他地方主要做批發(fā)零售。除了中國市場外，T恤還遠銷美國、英國、法國、新加坡等地。而且，他的理想已經不止于T恤了，“實際上，我并不喜歡人家說我們是一家T恤服裝公司，因為T恤只是我創(chuàng)意展示的第一個產品和載體，未來還會有其他形式可挖掘。”對自己現在的狀態(tài)，江森海很滿意。他說，自己生活的全部意義，就是“過我想過的日子，做自己想做的事，并讓我的家人、員工、朋友和鄰居都生活得快樂”。