看透“水”中公關戰

“我們不生產水，我們只做大自然的搬運工。”這是農夫山泉讓人耳熟能詳的一句廣告語，但最近，這位“搬運工”卻遭到了質疑：3月初，有消費者反映，水中出現黑色不明物、棕色漂浮物，接著媒體爆出“水源地垃圾遍地，嚴重威脅水質”等消息。幾天后，農夫山泉向媒體提供了一份第三方檢測機構的報告，表明水質合格。不過，這份報告依據的是浙江省質量標準，而農夫山泉卻是一家廣東企業。4月10日，有媒體刊文稱，該標準不僅低于廣東標準，甚至低于自來水的國家標準。對此，農夫山泉予以激烈反駁，更聲稱這一事件是其競爭對手華潤怡寶幕后策劃的，后者自然發表聲明予以否認。目前，媒體仍在不依不饒地質問，農夫山泉也在慷慨激昂地自證，華潤怡寶則穩如泰山地觀望。但消費者失去了耐心。一項網絡調查顯示，高達86.9%的網友表示不會再喝農夫山泉。

普通消費者可能看不懂復雜的檢測標準，而是選擇相信從主流渠道獲得的質量信息。禽流感來了便不吃禽類，國產奶粉有問題就去搶購進口奶粉，這種礦泉水既然被指質量標準低，那就喝別的好了。至于商家是否在勾心斗角、相互傾軋，沒人去深究。消費者的這種心理常常被一些企業利用，成為競爭的一種手段。比如，此次農夫山泉質量風波中，農夫山泉羅列證據，指責華潤怡寶推出了“中國飲用水之殤”的網頁和廣告，其中不僅歷數中國近10年來的水污染事件，還提出了一個非常有影射意味的問題：“大自然搬運過來的水，你還敢喝嗎？”與此同時，湖南、廣東、四川、重慶、湖北等地出現了一批人，挨家挨戶向零售店和消費者散發攻擊農夫山泉的傳單。

這些手段看來不可思議，但事實上，類似的公關戰在業內普遍存在。國外可口可樂與百事可樂，國內蒙牛與伊利、康師傅與統一，都打過類似的仗。這種公關戰與廣告等正面宣傳方式不同，它一般隱藏在新聞報道、網帖或者微博里，消費者看到時很難明確意識到它是在說誰，但事實上已經受到了引導，并很可能做出相應的消費行為。

筆者曾與一位公關公司的朋友聊天，他說，如今靠發表新聞報道來抨擊競爭對手已經是最初級的手段，業內很多打擊對手的方法高明得讓外行稱奇。比如，一家做方便食品的企業近兩年推出了一款頗受歡迎的新口味，結果遭到競爭對手的模仿，被瓜分了不少市場。于是，這家企業便請公關公司在網上發表文章，描述該口味的百年歷史傳說，文字優美、內容曲折，與營銷毫不相干，只是在文末輕描淡寫地提到了一句該品牌的名字。但就是這樣，幾十萬閱讀過該文章的網友都牢牢地記住了一點：該口味只有這個品牌才是正宗的，其他的都是山寨貨。

類似的公關戰讓人看到企業之間對市場的激烈爭奪。讓人憂心的是，每次食品質量危機爆發后，更多的是企業間的吵吵嚷嚷，食品安全問題往往被放到了第二位。比如這次，農夫山泉質量風波背后是否有人運作、是誰在運作，應該是次要問題，當前最應該追問到底的，是農夫山泉的水質是否過關，水源地有沒有被污染。也就是說，被曝光的問題是否真實存在。

遺憾的是，迄今為止，這些問題還沒有得到明確的解答。農夫山泉的3次公開回應中，有委屈、憤怒，卻沒有直面問題。如果只是喊口號般地反復強調自己的產品質量優于國家標準，并激烈指責媒體和競爭對手跟自己過不去，是不可能讓消費者放心的，相反，只會讓消費者對其質量更加懷疑。

同樣，質問農夫山泉的媒體也沒有給消費者一個明確的答案。目前的報道只圍繞農夫山泉的水質標準說事，卻沒有哪家媒體能用具體的證據告訴消費者，一瓶農夫山泉里到底有什么，其水質到底如何，也沒有哪家媒體向公眾披露農夫山泉水源地的真實情況。僅僅坐在辦公室里打口水仗，并不是媒體責任感的體現。

近幾年，一波又一波的食品安全事件，讓中國消費者早就變得十分精明、難以哄騙了。大家心里都清楚，一家食品企業的操行，絕不在于其公關戰的手段是高尚還是低劣，而在于其產品質量能否讓人放心。我們期待一家公正的媒體或機構，撥開公關戰的迷霧，明明白白地告訴消費者，農夫山泉到底能不能喝。面對層出不窮的食品安全事件，我們也要把農夫山泉回擊媒體質疑時用過的一句話送給所有那些心里有鬼的企業：你跑不掉，也別想跑。