解讀中國式月餅經濟

在中國，每一個傳統節日，幾乎都擁有著一種標志性的食品。大年初一的餃子、元宵節的湯圓、端午節的粽子……中秋節呢，不用說，當然是月餅。小小的月餅，寄托著人們的幸福與希望。中秋節吃月餅是一種習俗，一種文化氛圍，讓我們有一種文化歸屬感。

黃牛的算盤：“干一個月，夠半年花”

近一個月以來，廣州某知名酒家門口天天人聲鼎沸，他們都是前來買賣月餅劵的人。一看到有私家車減速行駛，馬上就有拿著月餅劵和價目表的“黃牛”靠近車輛詢問：“要不要月餅劵？進去拿了餅再付錢。”他們手中的月餅券一百張一疊。有人候在酒家門口，一有顧客進出，就上前問“賣不賣月餅券”。酒家店員熟視無睹，無人阻止黃牛們“砸場子”。

有的黃牛還充當了批發商的角色。一名姓李的黃牛告訴記者，他所在的“團隊”早前以8.5折的價格從這家酒家的總店批發了一千張月餅券，然后到各門店門口想方設法以8.9折左右的價格出售。

“干一個月，前半段主要賣月餅券，后半段以回收月餅券為主?！痹诶侠畹拿?，抬頭赫然寫著“××酒家餅票集團”。老李的伙伴們說：“我們已經連干幾個中秋節了，干一個月的收入夠半年花。”

月餅券的回收價如何確定？老李說，不同廠家的回收折扣不同。一些高檔酒店的月餅券在市場上比較受歡迎，回收價最高可至面值的4折。普通酒店或餅家的，回收價只能達到面值的3～3.5折，甚至更低。

老李們干的買賣并不稀奇，在廣東湛江，甚至有一個回收月餅劵的固定市場。9月7日上午，盡管天氣炎熱，但數十位戴著草帽的婦女仍從早到晚堅持站在銀海酒店旁的路邊，等待客人的出現，其“競爭”的激烈程度遠遠強于廣州。

有人回收月餅券是為了先買后賣賺差價，筆者深入黃牛群體了解到，若買賣月餅券賺差價，可賺20元/張。有人卻另有“深意”。一名婦女透露說：“我們把回收的月餅券賣回給（月餅廠家）老板，每張賺5元?！?/p>

月餅券的秘密：廠家賣了自己印的“紙”

湛江某海鮮酒家一名黃姓經理告訴筆者，以前每家酒家都會把月餅賣到節前最后一刻，但大概從兩三年前起，開始有了上述行業規矩?！斑@是因為每家酒家賣的月餅券都會多于實際生產的月餅。如果月餅賣得好，可以追加生產；如果賣得不好，可以回收月餅券。”回收月餅券，靠的是黃牛。

如此一來，月餅券成了一種“虛擬經濟”，它的流通過程成了一條灰色利益鏈。天涯論壇上，網友“海富城”分析了月餅券的流通過程：公司以6折～7折的價格從廠家團購月餅票發給員工；員工以4折～6折的價格把月餅券賣給黃牛；黃牛把倒賣不掉的月餅券以4折～5折的價格賣回印券的廠家。月餅券轉了一圈，廠家實際上卻并未賣出一個實實在在的月餅，月餅票于是演變為一種“期貨類的金融商品”。廠家賣了一張自己印的“紙”，就可以賺取相當于券面面值2折的真金白銀。

據一位不愿具名的業內知情人士透露，在2001年南京冠生園的“陳餡月餅”風波發生以后，國家嚴厲禁止使用陳餡，許多二三線的酒家不敢生產過多的月餅，擔心賣不完導致積壓損失。而且月餅市場長期以來被一線廠家占據，二三線廠家生存越來越艱難，只好鋌而走險，利用炒賣月餅劵從中牟利。

月餅的暴利：50元的成本300元的售價

在這條利益鏈中，廠家賺到了錢，黃牛也賺到了錢，不愛吃月餅的消費者把月餅券折現了，愛吃月餅的消費者以低于標價的價格買到了月餅，構造了一幅“多贏”的局面。從中似乎找不到真正的反對者，這條利益鏈看上去牢不可破。

而“天下沒有免費的晚餐”，在業內人士看來，月餅券的“超印”實則損害了市場的正常運轉，最后埋單的是消費者。他們并不諱言，目前市場上的月餅定價普遍虛高，“灰色利益鏈”在各個轉手環節均有利可圖的表象背后，實際上是由月餅高額的利潤在支撐。

湛江某海鮮酒家的負責人黃經理向記者透露：“代工生產的月餅平均成本為25～30元/斤。小月餅按個計，2～3元一個，大月餅（特指一斤以上一個的月餅品種）按斤計，8～10元一斤。包裝也要成本，鐵盒一般6～7元一個，紙盒7～18元一個，最高檔的包裝盒30多元一個?！?/p>

以該酒家的兩種月餅禮盒為例，某款高檔月餅標價298元/盒，內含8個小月餅，月餅本身的成本是24元，加上包裝成本，總成本約為50元。

另有一款三斤重的大月餅禮盒，標價368元，總成本也不超過50元。該酒家給出的團購價一般為標價的7折，同樣暴利。

高額的利潤讓這個行業日趨擁擠。中國焙烤食品糖制品工業協會的數據顯示，2010年全國生產月餅的企業有上萬家，年產量超過25萬噸，銷售額超過150億元，行業主要骨干企業和地方知名品牌企業年平均增速超過15%。

甚至非傳統月餅生產企業也來分一杯羹，哈根達斯、星巴克、雀巢等洋企業如夢初醒般地積極進入月餅市場爭奪中，它們意識到這塊“一年一度”的巨大市場仍在連年擴大。不少二三線酒家也來湊熱鬧。月餅的銷售周期短，這些商家往往不設立自己的生產線，而是交由他人代工。廣州市場今年的月餅銷量預計超過800萬盒，超過去年700萬盒的銷量。業內對廣州月餅市場的前景看好，預計明年廣州的月餅銷量或可超過1000萬盒。

最大的需求：企事業單位的“大單”

其實早在2004年，國家就開展過對“天價月餅”的整治，但是作為一種特殊的節慶食品，月餅被附加的送禮需求卻并未隨之減弱，反倒有增無減。近年來，一線月餅生產品牌加緊采取團購、網購、電話預定的方式由明轉暗銷售天價月餅，而非主流、非傳統生產月餅的二三線廠家則紛紛推出了自家品牌的定制月餅，并通過發放月餅劵牟利。

在二三線城市，這種市場變化表現得尤其明顯。廣東省湛江市的月餅市場一向競爭激烈，其下轄的吳川市于近年獲封“中國月餅之鄉”稱號，并舉辦了首屆中國月餅節，每年中秋湛江市各大酒店都會推出自家月餅。

對這些酒店來說，客戶的主體并非個人，而是企事業單位集體訂購的“大單”。

每逢過節，各企事業單位就向有長期合作關系的酒店購買月餅劵，一方面發放員工福利，一方面滿足禮尚往來的“人情需求”。因為數量大，也能拿到比較優惠的價格。湛江市某銀行分行辦公室主任林銘（化名）說：“我們一個分行就訂了1000張（月餅券）左右。”

月餅已難唱獨角戲

多年以來，月餅一直是中秋節經濟的主角，然而，在食品、禮品越來越豐富并且紛紛在中秋搶占市場的今天，月餅的主角地位已經開始慢慢動搖。筆者在沃爾瑪等商場還發現，就在月餅極力促銷熱賣的時候，燕窩等保健品、特色水果、紅酒茶葉等也都推出了中秋大禮包。在某百貨商場，準備過中秋節的顧客更傾向于買一些質優價高的水果品種。一名正在為父母選購進口蘋果的女士告訴記者，現在生活水平提高了，所以過節時就買些洋水果來嘗嘗鮮。市場上的茶葉生意也借著中秋紅火起來。在某百貨商場，茶葉店負責人告訴記者，本月茶葉的銷售非常好，比平時增長了近30%，像龍井、普洱等茶禮盒都賣得很好。

中秋的到來，也給鮮花市場帶來了勃勃生機。在花店里，玫瑰、百合、康乃馨等一些寓意著愛情甜蜜、美滿幸福、心想事成等含義的鮮花近來異常走俏。一些包裝絢麗、花樣眾多、品種優良的花籃更是非常暢銷。許多人借助送鮮花，表達對親人和朋友的祝福。

另外，在月餅市場“激戰”之時，蒙牛、伊利、王老吉、果粒橙等品牌乳品、飲料也大打“親情牌”。晨光、伊利、蒙牛等牛奶紛紛為消費者準備了親情味十足的禮品裝促銷。某超市里的銷售人員告訴記者，與上月相比，奶制品市場的銷量明顯升高，除去天氣日漸轉涼外，主要是因為中秋商機迅速使市場變暖。

“經濟適用型”月餅成時尚

筆者近日走訪發現，全國各大超市及面包房已經把月餅擺在了顯眼的位置。目前銷售的月餅以散裝為主，定制月餅也很受歡迎。月餅口味較多，一塊100克的散裝月餅價格在4.5元左右。不過，同樣是一塊100克的月餅，其在面包房里價格卻高出很多，有的標價24元。

賣場負責人聶文強介紹說：“今年公司要求降低25%左右的包裝費用，這筆費用將用于提升月餅的質量。于是我們決定去掉自制月餅的華麗包裝，給消費者貨真價實的美味。”除了超市賣場，很多超市和面包房都推出了自制月餅，這種月餅經濟實惠，口味也并不比品牌月餅遜色。在一家連鎖面包房內，工作人員介紹了今年推出的“月餅定制”活動，這樣可以減少浪費。據稱，他們可提供13種不同口味、不同包裝的月餅，禮品盒月餅一盒裝4塊到14塊不等，價格為38元到500元。

快遞、郵局搶“吃”月餅

身在異地，卻想在中秋月圓之夜表達一份美好的祝福抑或深深的思念，郵寄月餅可以說是最好的表達方式。距離中秋節還有十多天的時間，郵寄月餅開始“熱”起來。不過，筆者發現相對于傳統在郵局購買月餅并郵寄的方法，網店、團購，甚至快遞以低價的優勢帶給它不小的沖擊。近日，淘寶網發布統計數據顯示，僅9月3日至9日的一周時間內，淘寶網月餅券、月餅禮盒銷售總額就超過3500萬元，比去年同期增長200%；3日當天更是創下售出66萬張月餅券的歷史新高。

筆者登錄到購物網上，發現網絡銷售平臺的月餅品種非常多，各地知名品牌達四五十個，產品總計為17.02萬個，而郵局給出的月餅訂購單上，只有6個品牌、62個商品。品牌多是沈陽本土品牌，且樣式相對簡單。

“網購郵寄月餅不僅是品種多，最主要的是在網上動一動鼠標就可以讓店主郵寄。如果選擇傳統的在郵局購買并郵寄的方式，還得到郵局去看樣式，然后交錢填寫地址郵購，太麻煩?！痹谏蜿柕膹V州人王楠說。

價格上，網絡上隨處可以看到“低價”“高檔月餅4.8折代購”“買月餅全國免費寄”等字樣，而在各郵局少量訂購都是定價銷售，只有超過一定數量才能獲得相應的折扣。

團購：打折力度大

就在網絡銷售平臺想盡方法搶占傳統郵寄月餅業務的時候，網購的另一個孿生兄弟——團購也不甘示弱。近日，在團800的團購平臺上，記者看到最大折扣為1.8折，其余2-7折的產品比比皆是。從團800得到的數據是，沈陽地區9月11日-17日，月餅團購共開團6期、銷量2531份、成交額19.5萬元。而去年同期的一周內成交額僅為12.1萬元，今年增長了7.4萬元。當然，團購贏得月餅銷量的主要手段還是低價，以米旗富貴金秋月餅為例，郵局價格109元，網店價格98.1元，而團購價格是85元。

快遞：可上門取貨

近日，筆者以郵寄月餅的身份咨詢了順豐、圓通、韻達等快遞，對方均表示他們針對月餅郵寄可以提供上門服務的業務，市民可以把月餅買回來之后，在家等待快遞業務員取件。至于價格，也是比傳統郵寄要便宜。

筆者算了一筆賬：如果走快遞郵寄月餅，就需要自己購買月餅，現在超市的月餅都有促銷，以塔灣家樂福超市為例，昨天有滿200元送100元福券（即代金券）的政策，即滿200元可以便宜100元。如果選購米旗富貴金秋同等價格109元的月餅2盒，就能便宜100元，需要支付費用118元。順豐快遞一公斤之內省外快運22元、省內13元，如果覺得貴，還可以選擇4日慢遞，省外是18元；圓通快遞1公斤之內的省外運費是15元、省內是10元。這樣算下來，還是比傳統郵寄月餅劃算。

郵局：盯上大客戶

“網店等渠道確實比我們價格便宜，但我們也有自己的優勢。”近日，筆者和一位在郵局從事月餅郵寄業務的工作人員談及相關問題。她表示，首先他們在發掘大客戶，即公司福利和中秋月餅禮品郵寄業務。因為拼價格上，郵局在個人少量訂購上相對弱勢，例如一個人購買1盒月餅，不會給太多折扣，百元以下的月餅，品相不是特別好，兩三百元以上的月餅比較好，但是針對個人饋贈來說，價格確實有點高，而且不太實用。所以，他們把目光更多地轉移到大客戶身上，大客戶可以給予和網購、團購等差不多的折扣。

另外，他們在郵寄月餅的時候，主要打造“放心”的理念。首先，通過郵政網點購買并郵寄的月餅，可以看到實物，比網購放心。第二，郵政網點遍及全國，有強大的支持，市民可以無需擔心在郵寄過程中出現問題。