淺談如何通過關系營銷實現顧客忠誠

摘 要：關系營銷作為一種嶄新的營銷觀念，順應了當今市場競爭日益激烈、利潤趨于微利、消費者日益成熟的特點，它認為企業營銷是企業與消費者、競爭者、供應商等利益相關者之間的互動過程，正確處理與這些個人或組織的關系是企業營銷活動的核心、是企業成敗的關鍵。實現顧客忠誠是關系營銷的中心，企業同顧客之間如何建立顧客關系，實現顧客滿意，達到顧客忠誠，是關系營銷的核心所在，所以對進一步對顧客關系的研究，有助于關系營銷的正確實施。本文著重論述了企業與顧客之間關系的建立、發展與維系，即如何通過關系營銷實現顧客忠誠。

關鍵詞：關系營銷；顧客忠誠；顧客關系

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 18-0000-01

一、關系營銷中顧客關系理論的產生及現狀分析

（一）關系營銷中顧客關系理論研究現狀

關系營銷（Relationship Marketing）是90年代初在西方企業界興起的一種戰略思想，它是識別、建立、維護和鞏固企業與顧客及其它利益相關體的關系活動，并通過企業努力，使活動涉及到的各個方面的目標在關系營銷中實現，而在顧客關系研究方面，貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現有顧客之間關系的問題。隨后，杰克遜提出要與不同的顧客建立不同類型的關系。北歐諾迪克學派的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業同顧客的關系對服務企業市場營銷的巨大影響，目前研究朝著伙伴型的顧客關系的高層次發展和完善。我國目前還處于交易營銷階段，對于關系營銷中顧客關系的研究和應用，在IT、金融、物流等消費品和服務市場己有不少成果，并形成了一定的模式。

（二）研究意義

我國已從供給約束型的賣方市場向需求約束型的買方市場過渡，同時由于我國己加入WTO，全球經濟一體化和知識經濟時代到來，技術的飛速進步、信息技術的發展，市場競爭不斷加強，消費者的消費行為日趨成熟和理智。在這種情況下，如何理解顧客的期望，滿足顧客日益個性化、多樣化的需求，并保持顧客的品牌忠誠顯得特別重要，這就需要加強企業與顧客的雙向溝通，實施旨在建立與顧客長期合作關系的關系營銷。但是目前我國大多數企業的經營理念仍處于傳統的交易營銷階段，而有中國特色的社會主義市場經濟體制的建立必然要求企業轉變經營理念，實現從傳統的交易營銷向關系營銷轉變。

二、關系營銷和顧客忠誠分析

（一）關系營銷流程分析

1.確定顧客需求。對于任何以滿足顧客需求為中心的企業來說，優良的工作表現是滿足顧客需要的重要內容。菲利普·科特勒堅決反對“營銷者創造需要”的說法，認為顧客需要是外在因素，埋頭工作不能創造顧客需要，需要早就存在于營銷活動出現之前。營銷者，連同社會上的其他因素，只是影響了人們的欲望。營銷者進而通過使產品富有吸引力，適應消費者的支付能力和容易得到來影響需求。

2.保證顧客滿意。顧客需求滿足與否的衡量標準是顧客滿意程度。顧客滿意度是指顧客對所購買的產品和服務的滿意程度，以及他們未來繼續購買的可能性。顧客的滿意程度取決于他們對企業所提供的產品和服務的事前期待與實際效果之間的對比。就是說，如果購買后在實際消費中的實際效果與事前期待相符合，則感到滿意；超過事前期待，則很滿意；未能達到事前期待，則不滿意或很不滿意。實際效果同事前期待的差距越大，不滿意的程度也就越大，反之亦然。

3.實現顧客忠誠。顧客是企業生存和發展的基礎，市場競爭的實質是一場爭取顧客資源的競爭，因此任何企業都必須依賴于顧客.競爭所導致的爭取新顧客的難度和成本的上升，使越來越多的企業轉向保持現有的顧客，因此，建立與顧客的長期友好關系，并把這種關系視為企業最寶貴的資產，成為市場營銷的一個重要趨勢。

（二）顧客忠誠分析

1.顧客滿意與顧客忠誠。顧客滿意是指顧客對企業提供的產品和服務表示認同的狀態，顧客忠誠是指顧客重復或頻繁購買某一產品或服務，而不為其他品牌所動搖.顧客的滿意度并不見得會轉換成較頻繁的購買行為及較高的利潤。顧客有渲染滿意程度的傾向，而這些令人質疑的調查資料卻被利用來預估銷售和獲利能力。可見，顧客滿意度對購買行為而言，是可信度極低的預測方式。

2.顧客忠誠的理解。當企業發現用顧客滿意度測量購買行為并不可信時，顧客忠誠度逐漸引起企業的重視。“忠誠”是指在一段時間內需要至少兩次以上的購買行為。

與顧客忠誠有關系的主要有以下兩個因素：（1）顧客保持度與顧客保持比率。所謂顧客保持度，是描述和顧客關系維系的時間長度；與此相關的顧客保持比率是指在一段時間內，達到特定購買次數的顧客百分比。（2）顧客占有率。顧客占有率是指顧客將預算花在這家公司的百分比率。

許多企業都認為如何在短時間內吸引大量的新顧客，以建立起其市場占有地位，是企業獲得最大利益的唯一途徑。對市場占有率的追求使他們專注于開發新的客戶，卻忽略了維系舊的顧客。可見，正是這種市場占有策略阻撓了忠誠顧客的開發。

（三）顧客忠誠的意義

顧客忠誠所帶來的收獲是長期且具有累積效果的，一個顧客能保持忠誠越久，企業從他那里得到的利益越多。例如，一個公司只要能提高其顧客的忠誠度5%，就能提高25%——85%的利潤。持續地注意維持顧客，所獲得的回報就是顧客的忠誠，增加忠誠顧客所帶來的結果是更高的利益。

三、結束語

中國己從供給約束型的賣方市場向需求約束型的買方市場過渡，我國社會主義市場經濟有利于運用關系營銷，它是企業競爭取得成功的銳利武器，實現從傳統的交易營銷向關系營銷轉變。關系營銷是企業與顧客、企業與企業間的雙向的信息交流，是企業與顧客、企業與企業間的合作協同為基礎的戰略過程，是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動。關系營銷的中心是顧客的忠誠。企業與顧客的關系是關系營銷中的核心，建立這種關系的基礎是滿足顧客的真正需要，實現顧客滿意，培養顧客忠誠，離開了這一點，關系營銷就成了無源之水，無本之木。

本文通過對關系營銷的概念和特點的介紹，指出了關系營銷是一種不同于傳統營銷的新興營銷方式，并指出關系營銷的核心就是建立顧客忠誠同顧客結成長期的、相互依存的一種關系，進一步通過聯系對顧客忠誠的分析得出運用關系營銷實施顧客忠誠的具體策略。

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