銀保進入充分競爭變化期

中國銀保經過10余年的發展，在壽險市場快速擴張的進程中發揮了重要作用，形成了具有中國特色的發展模式，成就了銀行保險的一度輝煌。然而隨著金融市場競爭日趨加劇、投資環境持續低迷，銀保市場面臨產品結構單一、業績增長乏力、行業形象欠佳等一系列問題，嚴重制約了業務的正常發展。市場經營主體，尤其是保險公司面臨變革的巨大壓力。

令人欣慰的是，監管機構和保險經營主體都已將積極引導和促進銀保渠道轉型升級列為當前工作的重中之重。

9月15日，《金融理財》雜志社聯合和訊網保險中心共同舉辦了2013首屆北京銀保發展論壇，與數十位北京銀保市場的業務高管一起探討銀保創新健康發展之策。

回歸本位 以客戶需求為中心

“將銀保合作向前推進，使老百姓真正能夠享受到保險產品給他生活安定帶來的這種保障，同時讓保險消費成為一種享受，這是我們全行業的一個最終的想法和目標。”在此次論壇上，北京保險行業協會副秘書長王小河表示。

對于這一點，行業專家也在論壇上強調指出，如何能夠設計一個更適合、更好的產品，更有保障性的產品，這是社會公眾所需求的，也是保險公司應該有更多作為的領域。同時在宣傳上，也應該讓社會公眾更多了解到保險最本質的是什么，它的優勢應該是什么，購買保險過程中關鍵的要點是什么。除了研究之外，要更多地通過一些實際的努力，去把銀保合作向前推進。

生命人壽北京分公司副總經理趙暉認為，保險公司內部更應該注重品質管理，不僅能夠保證客戶的利益，確保客戶能夠享受到保險公司提供的保障服務，也能夠更好的促進銀行與保險公司雙方的相互信任和合作，減少投訴糾紛，對雙方整體形象的提升有很大的幫助。

“作為銀保，最終的發展方向一定還是回歸到我們保險、壽險事業本身的意義當中去，而不再是像過去那樣，簡單地推出一些類儲蓄、類銀行類的產品。”與會專業人士表示說。

天安人壽北京營業總部銀保部總經理曲曉冬也指出，銀保下一步的發展可能會是傳統的銀保業務、銀保的財富業務、銀保的創新業務和銀保的嫁接業務這樣一個分類趨勢。他認為，產品沒有好壞，只有適合不適合。銀保是不是應該圍繞金融的特點，合理地給客戶做中長期的配比，這種匹配或能減少現在市場的浮躁。

產品創新是重要因素

“凡是好賣的都是沒利潤的，凡是不好賣的都是有利潤的，這種境遇非常尷尬。”一位銀保領域專業人士在論壇上道出了行業轉型的困惑，即在保費規模與收益之間抉擇艱難。

農業銀行北京分行個人金融部總經理辛麗分析認為，實際上保險產品對銀行來說是需要的，盡管現在銀行也都成立了自己的保險公司，但是銀行自己的保險公司也有一個成長的過程，所以光靠銀行系這一家保險公司也難以滿足客戶各種各樣的需求，所以從產品的選擇、保險公司的品牌選擇等方面，也需要與更多的保險公司合作。

“未來，銀保市場怎么走？產品是非常重要的因素。”辛麗指出，因為在營銷和銷售方面，銀行網點從交易型向營銷服務型轉型以來，自我銷售能力已取得明顯提升。所以保險公司的產品如果能跟銀行產品形成一種互補關系，就更容易銷售。而這兩年壽險公司產品更多是投資型的，缺少保障型產品。此外，銀行利率市場化以后，光拼價格必然造成利差縮小、利潤減少、客戶流失或者忠誠度下降。因此，價格如果降不下來，服務就一定要跟上，服務跟上首先就是要更加貼近客戶的需求來供應產品，即在保險產品設計方面，力求差異化和更加貼近客戶的需求。

“各保險公司只有在投資水平和產品設計方面多出更多的創新，才能在這個新的市場環境下獲得長足發展。”新華人壽保險股份有限公司北京分公司的副總經理李俊嶺表示，保監會一系列監管措施改革的實施，尤其是投資新政的實施和普通型人身保險費率制度改革充分改善了整個壽險市場競爭的生態環境，銀保市場已進入充分競爭的變化期。

銀保業務七大“瓶頸”

與會專家表示，從中國的現狀來看，雖然一些大中型商業銀行通過股權投資或收購方式進入保險業，國內大型保險公司開始涉足銀行領域，中小保險公司也在積極優化銀保經營模式，但總體上中國仍處于以代理分銷為主的初級階段。

考慮到中國現有的銀行和保險公司內部總分架構的管理體制、中國各地區的差別，甚至不同銀行與保險公司團隊之間的彼此淵源和信任關系。在此次論壇上，德勤發布的《國內銀行保險業務發展之道》白皮書預計，國內銀保合作機制在未來較長一段時間仍會呈現多元化格局。

“銀保間的合作機制如同兩個大家族之間的聯姻，受到監管政策、股權關系、各自戰略定位等多種因素的復雜影響，雖有大致形態，卻不會有完全相同的合作模式。從發展趨勢來看，監管政策、股權關系、產品設計、銷售和運營服務能力將成為決定銀保合作機制和經營模式的關鍵因素。”德勤中國金融服務行業管理咨詢合伙人王錦如是認為。

根據白皮書，制約中國銀保發展的七大主要問題包括：銀保業務的戰略定位和經營模式相對單一，雙方對銀保渠道的重視程度存在偏差；產品結構單一，價值業務受限，并未真正發揮保險的核心保障功能，與銀行理財產品形成激烈競爭；保險公司普遍缺乏話語權，對客戶的掌控不足；銷售方式不規范，銷售人員的保險專業技能不足或因業務壓力導致銷售誤導；銷售成本居高不下，銀行與保險公司的利益分配機制不合理；銀保合作模式更注重短期利益，深層次的合作缺乏穩定性；銀行與保險公司的客戶需求分析能力不足。德勤管理咨詢金融服務行業合伙人王錦將這些問題歸結于金融市場競爭加劇、投資環境持續低迷等的影響。

鏈接：中國銀保發展面臨的七大問題

問題一：銀保業務的戰略定位和經營模式相對單一，雙方對銀保渠道的重視程度存在偏差。

目前國內銀保經營模式中，代理分銷模式仍占據絕對優勢地位，銀行和保險公司的合作基本停留在銷售層面。國內商業銀行主要把保險銷售定位于中間業務，對銀行整體業務價值貢獻度有限，并且銀行在選擇所要合作的保險公司上一般更具有主動權；而大多數缺少自有分銷和服務網絡的中小保險公司（尤其是壽險公司）則將銀行代理作為產品銷售最重要的渠道之一。盡管銀保雙方都在積極推進合作升級，但由于監管影響、重視程度和發展階段的差異，并未給銀保市場的合作模式帶來顯著變化。

問題二：產品結構單一，價值業務受限，并未真正發揮保險的核心保障功能。

受訪的銀行和保險公司業內人士普遍認為，銀保渠道的產品存在結構過于單一、同質化嚴重的問題。以壽險為例，銀保渠道保費收入中相當大的比例來自躉繳分紅、萬能和投連產品，養老、醫療和意外等側重保障類的產品形態以及注重價值貢獻的期繳業務雖已出現在銀保渠道中，但總體保費規模仍然有限，銀行和保險公司的銀保產品銷售模式不能很好地支持保障類產品的銷售。而在產險領域，銀保渠道保費總量不足產險行業總保費的10%，產品形態則以短期意外險、家財險為主。對比國外成熟保險市場，國內產壽險銀保渠道的保險產品結構均過于簡單，壽險“重保費、輕價值”的現象普遍存在，產險對銀保渠道的利用尚處于起步階段。

問題三：保險公司普遍缺乏話語權，對客戶的掌控不足。

據調查結果發現，銀保渠道銷售保險產品時，銀行一般會與保險公司簽訂客戶信息保護協議，保險公司不能通過其它渠道再與該客戶接觸，難以進行客戶二次開發。在銀行渠道開發的客戶中，其有效信息一般只有承保必需的基本信息，保險公司需要通過后期的客戶信息轉化和積累，來獲取更有效、豐富的客戶行為特征信息。

問題四：銷售方式不規范，銷售人員的保險專業技能不足或因業務壓力導致銷售誤導。

2012年，保監會將治理人身保險銷售誤導問題列為年度工作的重點3，銀保、電銷渠道被列為人身險銷售誤導的重災區和保監會治理的重中之重。以2012年上半年為例，銀保渠道的問題突出反映在：一是客戶投訴中73.2%都與銷售誤導有關，而其中56%被查實存在銷售誤導問題4。從商業銀行角度，2012年《3·15銀行服務調查》顯示，在商業銀行銷售誤導現象中，“保險當銀行理財產品銷售”位居榜首，占比達29.56%，成為銀行銷售誤導的重災區5。銀行銷售人員的保險專業知識缺乏、業務人員在銷售過程中片面夸大產品收益率、對保險風險的提示不足等都是誘發銷售誤導的主要原因6。

問題五：銷售成本居高不下，銀行與保險公司的利益分配機制不合理。

就行業平均水平而言，目前國內保險公司銀保新業務利潤率約3%-5%7，業內人士認為銀保新業務承保利潤微乎其微。而躉繳模式下支付給銀行的代理手續費比例一般為3%-5%，還不包括各保險公司為促使銀行柜員優先銷售其產品而支付的各種非常規費用。

問題六：銀保合作模式更注重短期利益，缺乏穩定性。

除銀行系保險公司與金融集團內部的銀保合作外，大多數保險公司與銀行之間的合作停留在代理分銷層面，一般合作周期為1年；戰略合作伙伴的合作周期稍長，但一般2-3年也會重新審視和續簽協議。業內人士普遍認為，盡管銀保之間各個層面或細分領域的戰略合作不斷出現，但是合作協議的落地性和協同效應并未充分顯現。

問題七：銀行與保險公司的客戶需求分析能力不足。

據調查結果顯示，當前國內銀行與保險公司缺乏基于對客戶需求的詳細分析來配置相應保險產品與服務的機制，銀行與保險公司之間的客戶信息出于監管要求及自身核心商業價值保護的考慮，并不會深度共享。隱含著大量客戶消費信息及風險特征的銀行和保險業務系統之間整合程度很低，而銀行難以有效幫助保險公司深度分析和理解客戶的保險產品需求。