開出了《反壟斷法》實施5年來最大罰單發改委“兇猛”

2013-12-31 00:00:00林向崔丹

祖國 2013年15期

6.6873億元！中國乳制品行業歷史上的第一次反壟斷調查以“天價罰單”落下帷幕。發改委在歷時4個多月的調查后，開出了《反壟斷法》實施5年來的最大罰單。

有知情人士對記者表示，去年業界針對洋奶粉頻繁漲價，建議發改委出面干預市場，這種聲音后來得到了政府部門的重視。到今年7月初宣布反壟斷調查時，其實發改委的調查已經進行得差不多了。

一名此次遭罰企業的人士則表示，發改委今年7月份向各個企業派了多個調查組，一開始是以做調研的名義去相應的企業，后期才給企業發了正式的調查函，倒推回去看，打擊高價是一個重要的導向。

盡管有輿論認為此次重罰主要針對洋奶粉，可能利好國產奶粉，但許多業內人士表示，長期來看行業格局很難發生質變。相反，洋奶粉的降價可能會令國產品牌在二三線市場受到擠壓。

中國政府反壟斷史上最高罰單

從今年3月開始，根據舉報，發改委價格監督檢查與反壟斷局對合生元、美贊臣、多美滋、雅培、恒天然、惠氏、貝因美、明治等乳粉生產企業開展了反價格壟斷調查。

證據材料顯示，涉案企業均對下游經營者進行了不同形式的轉售價格維持，存在固定轉售商品的價格或限定轉售商品的最低價格的行為，且涉案企業的上述行為均達到了固定轉售商品的價格或限定轉售商品的最低價格的效果，事實上達成并實施了銷售乳粉的價格壟斷協議，違反了《反壟斷法》第十四條的規定，不正當地維持了乳粉的銷售高價，破壞了公平有序的市場競爭秩序，損害了消費者利益。

發改委表示，對于違法行為嚴重、不能積極主動整改的合生元處上一年度銷售額6%的罰款，計1.629億元；對不能主動配合調查但能積極整改的美贊臣營養品（中國）有限公司處上一年度銷售額4%的罰款，計2.0376億元；對能夠配合調查，并主動整改的多美滋嬰幼兒食品有限公司、雅培貿易（上海）有限公司、富仕蘭食品貿易（上海）有限公司、恒天然商貿（上海）有限公司幾家公司均處上一年度銷售額3%的罰款。

與此同時，發改委對主動向反壟斷執法機構報告達成壟斷協議有關情況、提供重要證據，并積極主動整改的惠氏營養品（中國）有限公司及惠氏（上海）貿易有限公司、浙江貝因美科工貿股份有限公司、明治乳業貿易（上海）有限公司免除處罰。

“這次處罰幅度的差異性，是反壟斷執法水平進一步提高的積極表現?！敝袊ù髮W教授時建中說，《反壟斷法》規定，對壟斷協議可以處上一年度銷售額1%以上10%以下的罰款。這就賦予了執法機關一定程度的自由裁量權，以更好地實現執法目的。

記者計算發現，除了合生元這樣的以進口奶源為主的國產奶粉企業，本次處罰相比這些全球乳業巨頭的利潤規模而言并不算重。2012年全年美贊臣全球凈利潤為6.05億美元，此次處罰占比約為5.08%；恒天然的罰金占利潤的比例為0.14%，雅培為0.21%；而2012年全年多美滋母公司達能全球凈利潤為18.2億歐元，此次處罰占比為1.16%；而合生元2012年全年凈利潤為7.43億，此次處罰占比為21.92%。

打擊高價是重要的導向

由此，中國奶粉市場上的第一次反壟斷行動宣告結束。一位知情人士對本報表示，這是政府部門重視業界聲音的結果。

今年起，多部門頻出“保衛”乳業措施。5月31日，國務院召開常務會議，提出“按照嚴格的藥品管理辦法監管嬰幼兒奶粉質量”。此后，工信部再出重拳。6月4日，工信部提出對嬰幼兒配方乳企開展為期三個月的專項檢查，并將通過強化行業準入管理來淘汰質量安全不達標企業，提振消費者信心。

國內奶粉企業的兼并重組大幕隨即拉開。6月18日，工信部宣布，蒙牛斥資約98億元收購雅士利。工信部消費工業司副巡視員高伏也表示，工信部將大力推動實施嬰幼兒配方乳企的兼并重組工作，將行業集中度提高到70%以上。6月20日，工信部等9部門發布《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作的意見》，稱將全力以赴打一場提高嬰幼兒配方乳粉質量安全水平的攻堅戰，重塑消費者對國產乳粉的信心。

一名此次遭罰企業的人士表示，打擊高價是一個重要的導向，洋奶粉中第一個站出來宣布降價的企業惠氏被免于處罰，“惠氏過去數年多次漲價，當時我們很意外，為何突然要降價，后來才知道原來是因為反壟斷，惠氏的降價可以帶動行業的降價行為”。

中國社科院教授王曉曄說，涉案企業敢于知法犯法，底氣來自被壟斷的市場。由于國內奶粉企業尚未成長起來，巨大的市場需求讓很多外資奶企自我感覺良好，而消費者對洋奶粉品牌信任度也高，消費者的追捧也使得涉案企業屢屢提價更有底氣。

乳業專家馮啟認為，行業還是感覺比較吃驚，感覺處罰力度比較重，但是如果考慮到外資奶粉的市場份額、話語權也可以理解。

“這次處罰其實并沒有一板子全部拍向外資，不完全是向著國產、打擊進口。但受處罰的企業基本上都是利潤在行業前列、業績也是比較不錯的、進口奶源為主的。”乳業專家宋亮認為，《反壟斷法》規定最高可以處以上一年度銷售額的10%來看，發改委這次處罰主要以懲戒為主，處罰力度不大，“提醒企業不要再我行我素，否則其他的配套措施一定會跟上”。

被罰乳企稱不準備辯駁

美贊臣及時公布了發改委對其進行反壟斷調查的決議。美贊臣表示，將不準備辯駁。美贊臣首席財務官于7月底曾預計，這次反壟斷調查將導致公司銷售約減少5500萬美元-6500萬美元。

合生元也發布公告，已于8月6日接到發改委發出的《行政處罰決定書》。合生元表示，放棄申請行政復議和提出行政訴訟，將及時通過支付上述罰款以履行行政處罰決定書的處罰決定。

多美滋發布聲明指出：尊重國家發改委做出的反壟斷處罰決定，并將根據國家發改委的要求積極做好整改工作。

恒天然集團也回應稱，接受國家發改委近日作出的調查結果，并將及時履行發改委決定。

被處以0.7734億元人民幣罰款的雅培公司也表示，積極配合中國政府的相關調查工作。“我們已經接受并將繳納罰款，并已經與中國國家發改委一起解決了相關問題?！毖排喾矫姹硎尽?/p>

“洋奶粉”漲價將更為隱蔽

在業內人士看來，天價罰單之后奶粉企業的漲價方式將更為隱蔽。中國奶業協會理事、知名乳業專家王丁棉表示，今后奶粉企業的漲價會更為隱蔽，“仍然可以通過推新品等方式變相漲價。”

在接受國家發改委反壟斷調查之后首個宣布降價的奶粉企業惠氏就被指通過推新品的方式“變相漲價”?；菔先涨暗驼{推出新配方嬰幼兒奶粉，新品價格與7月3日降價前的原配方奶粉價格一樣。

中商流通生產力促進中心高級分析師宋亮表示，發改委的處罰將可能帶來洋奶粉在中國經營策略的改變，“目前整個市場的游戲規則沒有指定完畢，一旦規則定下來，外資奶粉企業一定會找出博弈的方法”。

罰單難改市場格局

對于此次反壟斷調查的影響，不少業界人士認為，行業格局不太可能發生大的改變。

上述遭受處罰的奶粉企業人士認為，此次反壟斷處罰對行業影響不會很大，畢竟現在的根本問題是產品質量問題，反而近日的恒天然問題奶粉會對市場有較大的影響。

華創證券食品飲料行業分析師金鳳對本刊記者表示，短期來看，這些受到處罰降價的奶粉企業的渠道重新理順還得有段時間，這涉及到庫存處理、終端價格調整等方面；從中期來看，未來在相當一段時間內，奶粉提價的動作會較少；從長期來看，這次受罰的主要是外資奶粉企業，從一些跡象來看，目前政府的做法就是希望能扶持國產奶粉企業、提升國產奶粉行業形象。

有蒙牛奶粉業務人士對本刊記者表示，近期一些國產奶粉都在終端大力進行投入，希望能有機會搶得一些外資奶粉的市場份額。

宋亮認為，此次反壟斷的調查效果已基本達到，一是企業主動降價，幅度在10%左右，二是對行業的震懾力。不過他認為，一次反壟斷調查并不能改變現有市場的競爭格局，進口奶粉占據市場較大份額的現狀并不會改變。

馮啟則認為，從近期恒天然污染原料粉事件、雅培疑似隱瞞門，以及此次發改委反壟斷調查結果的出臺來看，高端進口奶粉受到沖擊。但是長期看來，這種做法并不會讓國產奶粉就此受益，只會讓消費者對整個奶粉市場品牌的信心受創，在選擇產品渠道、品牌時有更多思考時間。過往的經驗來看，外資奶粉可能會出現階段性下滑，可能會使得代購等出現臨時性反彈，但長期來看不會對市場競爭格局產生質變影響。

目前國內一些評論認為，接二連三的負面消息加上最新的恒天然問題奶粉事件，無疑給信奉洋奶粉的人當頭潑了一盆冷水，洋奶粉百分百純凈的神話已被打破?！跋M者的信任是當前競爭中的核心。這是首要問題，國產企業還是沒有準備好?！北本┢仗焓⒌榔放茽I銷顧問機構董事長雷永軍認為，洋奶粉的降價，可能會給國內的貝因美、伊利、飛鶴、雅士利、圣元等同類型產品在二三線市場造成很大的擠壓。

根據普天盛道的研究，奶粉價格在超過230～250元/聽的時候，不少消費者會吃不消，而最終導致轉換品牌。而價格一旦低于200元/聽，消費者會有很大的選擇余地。如果洋奶粉降價到200元以下，有可能造成二三線市場不少顧客轉向外資品牌。

亦有一些業界人士認為，政府部門在整頓奶粉市場的過程中，需要與市場手段結合，打出組合拳?！罢块T在恢復消費者對國產奶粉信心的問題上還有很多事情需要做?！彼瘟琳f，此次反壟斷是整頓奶粉市場的重拳之一，后期各個政府部門進行奶粉市場整頓時要進行統籌，將整頓與市場手段結合起來，短期和長期手段結合，加劇奶粉市場的競爭。