虛假醫(yī)療廣告為何管不住？

對于虛假醫(yī)療廣告的管理，我國并不缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)以及管理機(jī)構(gòu)，事實上，為了遏制虛假醫(yī)療廣告的出現(xiàn)和泛濫，我國近年一直在進(jìn)行相關(guān)法律法規(guī)的修改和完善，嚴(yán)厲地打擊和處理也隨時可見。

北京大學(xué)廣告系教授劉國基在接受本刊記者采訪時表示，虛假醫(yī)療廣告是一個世界性的普遍現(xiàn)象，但是在我國，這些年出現(xiàn)的虛假醫(yī)療廣告已經(jīng)超出了容忍底線。虛假醫(yī)療廣告為何管不住？癥結(jié)究竟在什么地方呢？

新藥研發(fā)與開發(fā)短板

劉國基認(rèn)為，我國新藥開發(fā)艱難是醫(yī)療行業(yè)中虛假藥品廣告嚴(yán)重泛濫的一個重要原因。新藥的開發(fā)周期從研發(fā)動物試驗、人體試驗最后到臨床使用，整個過程一般都需要5-10年的時間，不僅投資巨大，期間的風(fēng)險也較大，此外還受到研發(fā)技術(shù)力量的嚴(yán)重制約。

因為這樣的一些原因，加上一些藥企的急功近利，導(dǎo)致這些年來國內(nèi)很少有新研發(fā)的西藥問世。雖然中國擁有大量的藥企，但絕大部分都是將已經(jīng)普遍使用的西藥在包裝上改頭換面，然后投入市場進(jìn)行銷售。

“其實這些藥物的成分根本就沒有任何改變，和幾十年以前的是一模一樣，只是它們銷售的價格從以前的幾元錢變成了現(xiàn)在的二十多、三十多甚至四十多元以上。”劉國基說，另外，現(xiàn)在我國不少藥企批準(zhǔn)生產(chǎn)的都是一些中成藥，如六味地黃丸等，這樣的藥能夠順利從藥監(jiān)局拿到批文，但至于具體治療效果怎么樣，是另外一回事。

“有很多中醫(yī)藥在療效上存在很大的不確定性，這為一些人行騙提供了很好的基礎(chǔ)，在實際中，很多人就夸大了一些中成藥的療效。”劉國基說。

另外，目前在中國，由于新藥開發(fā)較少，于是出現(xiàn)了大量保健品冒充藥品的現(xiàn)象，有很多保健品聲稱自己能夠治病，但它其實根本就不是藥品。很多患者并沒有搞清楚，將保健品當(dāng)成了藥品使用。

管理力度不夠是很大的問題

3月上旬，國家工商總局等十三個部門向全國下發(fā)有關(guān)2013年虛假違法廣告專項整治工作的通知，關(guān)系人民群眾健康安全和違法問題易發(fā)多發(fā)的醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告依舊是2013年整治的重點，并要求繼續(xù)加大都市類報紙、省級電視臺衛(wèi)視頻道以及地（市）以下報紙、廣播電臺、電視臺廣告發(fā)布情況的監(jiān)測檢查力度，加強(qiáng)大型門戶網(wǎng)站、視頻類網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)交易平臺、搜索類網(wǎng)站及醫(yī)藥類網(wǎng)站的廣告監(jiān)管監(jiān)控，及時查處虛假違法廣告。

近年來，國家工商總局一直都有整治虛假醫(yī)療廣告的重點舉措，但是最后都沒有發(fā)揮實質(zhì)性的效果，虛假醫(yī)療廣告依舊泛濫成災(zāi)。

“這主要是我國有關(guān)廣告監(jiān)管不到位造成的，管理力度不夠是很大的一個問題。盡管在國家層面上，有相關(guān)的法律法規(guī)和政策，但是到了地方，由于多部門職能交叉，在遇到問題時很多部門常常互相推卸責(zé)任，因此國家的一些廣告發(fā)布政策常常并沒有被徹底貫徹執(zhí)行，這直接導(dǎo)致了虛假醫(yī)療廣告依舊泛濫成災(zāi)。”劉國基說。

雖然我國有《廣告法》等相應(yīng)的法律法規(guī)以及相關(guān)的管理體系，但是在很多時候，管理機(jī)構(gòu)對虛假醫(yī)療廣告根本就沒有實施有效的管理。“說得不客氣一點，很多時候根本就是沒有管。”劉國基說。

這些年，多頭管理也是虛假醫(yī)療廣告難以遏制的一個重要原因，例如對醫(yī)療廣告實施監(jiān)督管理由工商行政管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)，而衛(wèi)生行政部門、中醫(yī)藥管理部門則負(fù)責(zé)醫(yī)療廣告的審查，并對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)督管理。這就造成了管理部門不負(fù)責(zé)審查醫(yī)療廣告內(nèi)容，內(nèi)容審查部門又無監(jiān)督處罰權(quán)。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長陳剛教授在接受記者采訪時表示，與社會發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步相比，我國針對虛假醫(yī)療廣告的管理法律法規(guī)也存在滯后性，這樣就導(dǎo)致一些行騙的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者個人利用這種法律法規(guī)的空白或者漏洞做文章。

電視廣播、報紙雜志成為關(guān)鍵“幫兇”

在陳剛看來，媒體的縱容是這些年我國虛假醫(yī)療廣告嚴(yán)重泛濫的一個重要原因。地方性、區(qū)域性的電視、廣播、報紙和雜志一直是虛假醫(yī)療廣告出現(xiàn)的重要平臺，其中一些弱勢、盈利能力差的媒體更是成為其中的重災(zāi)區(qū)，并且主要集中在一些市、縣級的媒體平臺上。

“廣告收入一直是媒體最為重要的收入來源，可對這些媒體來說，發(fā)布正規(guī)、通過許可的廣告機(jī)會比較有限，其大部分都被強(qiáng)勢媒體分走了。為了自己的效益，小媒體就開始惡性競爭，縱容虛假醫(yī)療廣告的發(fā)布，其中一些媒體，更是將發(fā)布平臺完全承包給了私人或者私人機(jī)構(gòu)，這就越發(fā)助長了虛假醫(yī)療廣告在這些媒體的泛濫。”陳剛說。

全國政協(xié)委員、中國疾病預(yù)防控制中心科技處處長董小平也呼吁，當(dāng)前虛假醫(yī)療、藥品廣告泛濫，尤其平面媒體是重災(zāi)區(qū)。董小平說嚴(yán)控此風(fēng)不僅要嚴(yán)格監(jiān)管辦刊單位，還要求藥監(jiān)局和衛(wèi)生部等主管部門介入。但是他也表示，這一提議已提過兩三年了，但仍未見改善。

網(wǎng)站成為新的重災(zāi)區(qū)

這些年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，虛假醫(yī)療廣告也在網(wǎng)站上呈現(xiàn)出泛濫的趨勢，在很多網(wǎng)站上，只要一打開網(wǎng)頁，就有各種各樣的醫(yī)療廣告撲面而來。

知名打假人王海這些年來一直在從事各種打擊活動，在很多人眼中他幾乎成了一個職業(yè)人士，王海和他的團(tuán)隊在打假過程中得到的一個基本結(jié)論是，目前在互聯(lián)網(wǎng)上泛濫的各種醫(yī)療廣告，幾乎90%以上都是假的。

監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示：從2007年9月開始，中國網(wǎng)民的每月搜索請求超過美國，成為世界上首個月搜索量超過100億次的國家；2012年第二季度，中國搜索引擎運(yùn)營商市場規(guī)模為70億元，環(huán)比增長26.6%，同比增長62.0%；截止到2012年底，我國搜索引擎用戶規(guī)模達(dá)4.51億，年增長率達(dá)到10.7%，網(wǎng)民滲透率達(dá)到81%。這些數(shù)據(jù)表明，中國網(wǎng)民對搜索引擎正變得越來越依賴。

然而，隨著中國搜索引擎的高速發(fā)展，虛假醫(yī)藥醫(yī)療廣告推廣也蔚然成風(fēng)，掛羊頭賣狗肉的案例比比皆是。不少患者在搜索正規(guī)醫(yī)院時，首先映入眼簾的不是正規(guī)醫(yī)院的官方網(wǎng)站，而是通過競價排名占據(jù)“頭版頭條”的山寨醫(yī)院推廣網(wǎng)站。這些醫(yī)院在搜索引擎的推廣中，打著正規(guī)醫(yī)院和知名專家的名號進(jìn)行宣傳，導(dǎo)致患者在接下來的治療中被誤導(dǎo)、欺騙甚至延誤病情。

互聯(lián)網(wǎng)實驗室最新發(fā)布的《關(guān)于搜索推廣中的違法醫(yī)療廣告情況調(diào)查》報告顯示，在搜索引擎的競價排名中，很多不知名醫(yī)院或違法的山寨醫(yī)療機(jī)構(gòu)，通過占用相關(guān)關(guān)鍵詞，達(dá)到“冒用”知名醫(yī)院、機(jī)構(gòu)、藥品等目的，進(jìn)行混淆性推廣，誘使患者消費，來獲取巨額利益。

即刻搜索曝光臺產(chǎn)品總監(jiān)李玉婷認(rèn)為，搜索引擎上虛假醫(yī)療廣告泛濫主要有兩個方面的原因，其一消費者習(xí)慣通過搜索引擎來尋找醫(yī)藥醫(yī)療機(jī)構(gòu)，用戶的使用習(xí)慣導(dǎo)致醫(yī)療廠商舍得花重金在搜索引擎投放廣告。在另外一個方面，個別搜索引擎為了自身利益，對于醫(yī)療廣告的資質(zhì)審核監(jiān)管不專業(yè)、不嚴(yán)格，導(dǎo)致虛假醫(yī)療廣告泛濫。同時醫(yī)療廣告的資質(zhì)審核較為復(fù)雜，使得搜索引擎難以對醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行辨別。

3·15前夕，兩院15名院士聯(lián)合發(fā)起倡議， 建議國家有關(guān)部門加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)醫(yī)藥、醫(yī)療相關(guān)廣告的監(jiān)督管理，對網(wǎng)絡(luò)虛假信息進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。倡議書中還提到， 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)加強(qiáng)自律，不對各種國家已公布過的虛假藥品信息進(jìn)行推廣服務(wù)，不對無國家藥品食品生產(chǎn)銷售批準(zhǔn)文號的藥品進(jìn)行推廣服務(wù)，不為其客戶提供假冒知名醫(yī)院名稱的混淆性推廣服務(wù)，不為其客戶提供國家已明令禁止的醫(yī)療廣告夸大性、欺騙性推廣服務(wù)，確保網(wǎng)民得到的是真實、準(zhǔn)確、客觀的信息和結(jié)果。但是很快，院士們的聲音就被淹沒的網(wǎng)絡(luò)虛假廣告的浪潮中。