堅持會員制 控制單品數量 山姆會員店的「減法」哲學

案例重現

2013年6月，沃爾瑪在蘇州的山姆會員店開業，蘇州店是山姆會員店在中國大陸開設的第10家店，也是2013年在中國大陸開業的第2家店。從1996年入華，山姆會員店在最近兩年明顯加快了開店的步伐。據了解，未來2～3年，還會有7家已經簽約的山姆會員店陸續開業。

蘇州店開業當天，吸引了上萬名會員前來購物。在深圳，山姆會員深國投廣場店更是連續5年成為沃爾瑪在全球年銷售額最高的門店，單日最高銷售額超過1000萬元（人民幣，下同）。

作為會員制零售，顧客必須支付每年150元的會費成為山姆會員方可購物。即便如此，山姆會員店在中國大陸的10家店仍然吸引了超過110萬付費會員，這也就意味著山姆會員店每年不用營業就有近2億元的收入。在會員制零售成為好生意的背後，山姆會員店是如何黏住客戶的呢？

控制單品數量讓你沒得選擇

每年150元的會費仍是阻擋很多消費者湧向山姆會員店大門的不小的一道坎。但山姆會員店沒有打算改變它對會員店的定位和收取會費的策略，對於不願繳納150元年費的消費者，它也不認為這是它的目標顧客群體。在山姆購物的消費者中，70%以上的顧客是開車前來，即所謂的中高端消費人群——它要抓住的是這部分人。

是的，無論是在消費群體的選擇，還是店內品種的數量上，山姆會員店一直都在做減法。

不同於大賣場動輒2～3萬種的單品數量，山姆會員店僅提供有限的單品選擇——在中國大陸的單品數量從幾年前的1萬種削減到目前的約4400種。

「我們反其道而行之，僅為會員提供有限的單品選擇。」沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員商店首席運營官文安德說：「山姆此舉為會員免除了挑選商品的煩惱，節省時間和金錢。」

這是一個頗為有效的經營策略。消費者往往會在大賣場某個品類前躊躇不已，比如醬油，有著幾十個品牌，每個品牌往往還有十多種不同產品，究竟選哪種？這讓消費者很頭痛。

山姆會員店則在很多時候讓你「沒得選擇」——因為很多品類都是僅此一種或有限的兩三種，反而會讓顧客更迅速地做出了購買選擇。在這一點上，大賣場拼命增加陳列排面和單品數量的經營方式是否走入了一個誤區？

優化採購流程降低價格

由於單品數比一般大賣場少得多，山姆採購團隊的工作比一般超市更有挑戰性。譬如：同一個品類，其他超市採購的10個單品中可能只有一兩個暢銷商品，而山姆會員商店必須準確識別出可能最受消費者歡迎的二三個單品，方能持續吸引並留住會員顧客。在繁多的商品中，判斷出潛在的暢銷單品，成為山姆採購團隊面臨的課題。

文安德幾乎每天都會問採購團隊同一個問題：怎樣讓山姆會員店擁有更多與眾不同的商品？要做到這一點，就要求山姆的採購知道山姆在服務什麼顧客，並學會像會員一樣思考，才能買到他們真正需要的商品。山姆會員店會在多年經營的基礎上，通過數據分析會員的購物習性，總結他們對於某個品牌或品類的定向需求，最終只保留會員購買頻率最高的品牌。

沃爾瑪的「天天平價、始終如一」可能沒有讓在其購物廣場消費的顧客有太深切的感受，但將它放在山姆會員店身上可能就會貼切些。文安德介紹說，賣場每增加一個單品，都需要經過「採購、配送、收貨、上架」等流程，必然產生一定的物流、人工和運營成本，「將單品總數控制在一定範圍，就能控制成本，從而降低銷售價格。」

山姆會員店的商品定價平均比其他賣場低8%左右。在山姆會員店裏，可以買到22.2元的瓦倫丁小麥啤酒（4聽裝），4瓶裝星巴克咖啡僅售52.8元……而保證這樣低價的手段是，包括進口商品在內的所有商品基本都是直採，拋棄經銷商環節。採購負責人謝先蕓表示，無法從廠家直供的商品也儘量從最大的一級經銷商拿貨。另外，山姆會員店會和廠家、供應商基地聯合購買，這樣即使仍由經銷商供貨，經銷商也只賺取物流費用。「而對於暢銷商品，我們是以貨櫃的形式買斷，以保證價格優勢。」

由於採取大批量進貨，山姆會員店銷售的產品多為大而簡單的複合包裝。陳列採用的是帶板陳列，即成箱的商品整齊碼放在規格為1×1.2m的標準木制託盤上，高度1.4m左右。根據澳大利亞、美國等國外經驗，通過帶板運輸可使綜合物流成本比散裝運輸方式下降近40%，再加上商品從配送中心送到商場後，打開外包裝直接用叉車擺放到地面即可銷售，省去了員工拆裝、上貨、補貨的繁瑣流程，運營成本進一步被降低。

不過，山姆會員店裏絕不只有低價商品。蘇州店開業當天，33.6萬元一輛的哈雷摩托車也赫然在列。據文安德透露，售價3.4萬元一臺的傲勝天王椅，2012年在山姆全大陸8家門店共售出600多臺。而70吋以上的超大螢幕電視機平均每天也可售出一臺。這表明，山姆的會員有很強的消費能力。

商品標準化讓你不需要挑

一些容易被業界忽略的細節更能體現山姆會員店在商品品質上的標準化。

以香蕉為例，員工收貨時，會拿一塊標準化的香蕉色卡，逐一對照香蕉顏色。色卡按照香蕉表皮呈現出的不同顏色，從青澀到完全成熟分為7個階段。員工只接收4段和5段的香蕉，即「大部分已變成黃色」和「整體變為黃色，兩端仍為綠色」兩種。

此外，員工還要盡可能保證5段香蕉占總量的30%，用於上午上貨，4段香蕉占70%，用於下午補貨。這樣的比例基本保證了不論顧客何時購買，食用時都剛好可以達到口感最好的6～7段。

在社區超市、精品超市和高端超市多種業態及電商等新興管道的夾擊下，大賣場競爭力持續減弱，這一業態的環境及商品只能吸引更低端的消費人群，以山姆會員店為代表的會員制商場可在一定程度上彌補中高端消費者的市場空白。同時山姆會員店依靠採購，行銷中的減法策略和商品的標準化執行，降低了成本，節省了顧客的購物選擇時間，提高了購物效率，最終贏得了中高階層消費群體的認同。2012年中國大陸的8家山姆會員店的銷售額已占到沃爾瑪中國區銷售總額的近10%。

嘗試線上管道線上線下相結合

除了傳統的實體店業務外，山姆中國團隊也在探索多管道服務會員的新模式。2010年底，山姆會員網上商店在深圳上線。目標是服務那些距離實體店較遠、無法經常光顧實體店的會員。

山姆網購依託實體店，目前日用、百貨等線上業務已經全部覆蓋到8個開設了山姆會員店的城市。2013年，山姆還在深圳、廣州、上海推出生鮮、冷藏、冷凍食品網購直送服務。儘管山姆網購目前仍處於初始階段，文安德表示，顧客對此業務的回饋都是非常積極正面的，尤其適合交通擁擠的大城市。