做連馬云都猶豫的生意

自營電商聚焦長尾市場

眾所周知，作為制造業的焦點，中國已成為全球最大的電子產品制造中心。從事電子產品制造的企業超過500萬家，生產從手機、電視、空調到車載設備等種類繁多的電子產品，每年僅IC元器件領域的采購規模便高達2萬億人民幣。對此，康敬偉興奮地表示，“相比3C、汽車，這是一個更大的市場——在未來的五年里，我們會非常專注于這個市場。”

市場是現成的，憑借著科通集團在該領域近20年的實力積累，康敬偉為科通芯城搭建的起點就很高。“其實，我們也沒有什么創新，只是在向國外先進的B2C模式學習，例如在美國如何從最小的爸爸媽媽店演變到沃爾瑪、又再從沃爾瑪如何演變到亞馬遜的模式，這幾乎是美國零售市場的縮影。今天，國內的IC元器件市場全是線下的，甚至還沒有出現一個沃爾瑪，而我們要做的就是從IC元器件領域的爸爸媽媽店一下子就變成亞馬遜！這是互聯網帶給我們的機遇，也是我們清晰的定位和目標市場。”

說起科通芯城的運營模式，康敬偉的話題很自然地就轉到了馬云和阿里巴巴身上。前者在中國創造了一個全新的B2B模式，針對國內的中小企業，幫他們做出口的生意，一炮而紅。“這個模式也給我們很大的啟發，當時想得很簡單，就是把馬云的這個模式倒過來。

我們初期的定位是‘IC元器件的自營電商’，只是想做一個單純的IC元器件自營交易平臺，將國際一線品牌的產品在線提供給由500萬家中小企業所形成的長尾市場，這是一種依靠規模發展的商業模式。對中小企業客戶來說，我們是提供高端IC元器件產品以及免費IT服務的一站式采購及解決方案平臺，讓他們也能夠享受到以前只有大客戶才能享受到的產品和服務。而區別于阿里巴巴和其它B2B平臺，由于我們的商業模式是自營，在質量方面，有100%的保證，以前中小企業常遇到的假貨可以徹底解決。在價格方面，因為科通芯城的采購規模，肯定比中小企業單獨采購更便宜，同時交貨期也能有保證。”

左手營銷，右手服務

三年來，在清晰的定位和目標下，科通芯城并沒有走什么彎路，只是公司的形態發生了很大的改變。

康敬偉對《互聯網周刊》記者表示，“隨著我們對互聯網理解的深入，以及通過對Facebook Marketing、Groupon等互聯網公司的學習，我們發現科通芯城當初所設定的運營形態是可以演變的。我們雖然面對的是數以萬計的企業客戶，表面上看是企業和企業之間的生意，但本質上的交流還是在人與人之間。我們面對的是中國數百萬制造企業中的高端人士，他們是掌管企業采購、設計產品的人，如果把他們匯集在一個社區中，那又是一個什么概念呢？”在仔細研究了Groupon以后，康敬偉發現Groupon看似只是一家產品和服務的團購網站，實際上卻是一個社會化媒體營銷平臺。于是，科通芯城重新調整了自己的定位，把“在線營銷+在線銷售+線上/下交付和服務”作為創新的方向。

“首先，我們借助新媒體導購平臺，低成本批量獲取客戶。”通過對2B客戶的采購習慣分析，康敬偉發現在售前、售中、售后的過程當中，在2B銷售中，有50%以上的價值產生在售前，在售中只有40%的價值體現，而2B的采購特點是客戶一旦獲取，90%都會重復購買。在認識到了售前的重要性之后，科通芯城的Internet Marketing 團隊充分地利用了現有的如微博、科技博客、視頻網站以及微信等各種新媒體渠道，把產品和方案精準營銷給中小型企業客戶里的工程師以及專業的采購人員，從而影響他們接納并采用這些新的方案、新的產品，以達到營銷的目的。“我們正著力打造一個社會化方案推廣平臺，它的價值在于將方案內容做選擇，把客戶種類做劃分，然后用通過有效的社交媒體組合做精準營銷。”

“這在我們這個行業絕對是顛覆性的！電子制造業以前獲取客戶的方式都是銷售一對一，是銷售為導向的驅動市場方式。而現在我們是一對多的批量獲取客戶，真正是市場驅動市場。”康敬偉粗略地給記者算了筆賬，科通芯城一年的注冊客戶數量相當于科通集團20年總和的一半，而獲取客戶的成本還不到原來模式的十分之一。

其次，就是搭建一個基于大數據的云服務平臺。對此，康敬偉表示，“IT平臺的建設需要一個龐大的云的后臺來進行支持，包括ERP、CRM訂單管理系統，數據支付、倉庫管理系統等。我們在前端支持方面運用WEB、移動互聯網APP、微信等形式。客戶可以用PC或移動終端在線下訂單，查價格、庫存，看交貨狀態、信用額度等，所有交易的需求信息和數據都會存儲在云端。”

“微信網關”加速移動端布局

談到如何應用社交媒體精準營銷潛在客戶，康敬偉為記者介紹了“科通云助手”這個創新應用。科通芯城從一開始對微信的定位就不是WhatsApp，而是Mobile Facebook，把社交網絡與在線營銷結合在一起。這本身就是典型的互聯網思維，而他的思考似乎更進一層：“在和我們交易的數十萬家企業里，每家都有五到十個這樣的關鍵人物，這就是幾百萬的人，而這些人決定了幾百億、上千億的購買能力——這就是我們認為的未來。換句話說，‘科通云助手’就是科通芯城的制造業企業移動入口！”

在微信平臺上，科通芯城做了兩件事，一是營銷，二是服務：第一是不同細分客戶群的精準營銷；第二是客服平臺。在營銷方面，科通芯城 利用后臺的數據庫分析，將客戶細分到了小行業及地區，例如生產平板電腦的企業和生產MP4的就是兩個行業。對每個細分客戶都建立不同的圈子，每個工程師負責他的客戶群圈子的維護，拉近與客戶的溝通與交流。工程師利用微信群跟客戶的互動很多，從而拉近了與客戶的距離，留住客戶的成本降低。

至于客戶服務，康敬偉表示，它已與整個公司的管理系統打通。“熟悉微信公眾賬號的人都知道，在微信賬號里回復內容，回答你問題的往往是‘機器人’，科通的賬戶也不例外，不同的是這個機器人更智能，背后依托的是科通的ERP系統與云計算解決方案的支持。此時，科通的微信平臺已經從一個簡單的企業信息推送平臺變成了用戶的云端助手。用戶在公眾平臺賬號中查詢報價、庫存剩余、物流進程等，只需要輸入幾個關鍵字，微信系統就能夠與科通的CRM系統打通，查詢信息，并自動回復給用戶，用戶甚至可以直接在這個賬號上下訂單。”

瞄準電子制造業的互聯網化

硬件創新是科通芯城關注的一大領域。前段時間，科通芯城明確提出了“芯”硅谷戰略：不僅將為硬件創新創業者提供包含技術方案指導、上游產品資源以及硬件知識培訓為一體的硬件領域資源，同時也將聯合互聯網頂級公司、投資機構，為創業者提供營銷、資金以及運營支持。“從創業者開始有概念，然后從概念到產品，從產品到量產，科通芯城會在每個環節提供支持，只要創業者有好的想法就可以。” 康敬偉如是說。

經過三年的發展，如今的科通芯城已經不僅僅是一個元器件的供應平臺，而且還把有資源的從業者匯集在一起進行互補，以此來促進國內制造業和設計群體的整體轉型。在康敬偉的眼中，中國的創新企業（科通內部將其定義為Design House）并不缺乏創意，但他們不懂市場、不懂營銷、不懂供應鏈，這就是一個無形的門檻；而懂得這些的人又對于硬件是怎么做出來的完全沒概念，使得硬件創新只能從“錢”出發。為此，科通芯城希望能成為硬件創新的參與者和組織者，從營銷和供應鏈這兩個角度把創新企業和市場連接在一起，聯合業內、互聯網以及媒體的力量建立一個有效溝通的平臺，這樣既有了社會關注度，同時又能切實地幫助產業結構轉型升級，而這種孕育創新的土壤是當下中國獨有的。“我們要做的是平臺，就像阿里的生態系統，盡可能用第三方去做事，制造業企業之前離市場太遠了，從產品設計，到生產，再到推向市場需要的周期長，一般少則三五年，多則數十年，而推向市場后，也不一定符合消費者的需求。而互聯網能夠真正讓制造業的設計者、生產者和消費者實現無縫對接，不僅可以縮短產品推向市場的時間，更可以及時了解消費者需求，實現C2B。我們希望這個平臺可以未來可以出現更多小米和雷軍。”康敬偉如是說。

不難看出，這是一個富于洞察力和遠見的策略，但在推行的過程中，很容易和科通芯城本身的定位產生一定的區隔。康敬偉解釋道：“我們希望能夠硬件創新平臺作為科通芯城的有益補充，有點兒像Kickstarter，但目的不是為了籌錢，而是做信息交流、技術問答，做成一個社區和工具，形成群聚效應，切實推動整個電子制造業企業的互聯網化。對于制造企業來說，IC元器件的作用就好像是人的心臟。這是所有硬件創新企業都必須重視的核心資源。”

實現理想比上市重要

都說公司的企業文化與最高領導人是一脈相承的，而康敬偉在眾人的眼中就是一個愛學習、愛創新、注重執行力的好老板。在他的帶動下，公司領導層均具備了良好的學習能力，特別是對互聯網的認知都相當深入。

在采訪中，康敬偉曾多次談及互聯網的精神核心：“我覺得首先是開放。在精神層面上，要能接受負面評價，經常否定自己，善于把自己歸零。因為在互聯網的世界里沒有永遠正確的，往往是成也蕭何敗也蕭何，每過一段時間就要及時地反省，最好的方法就是否定自己，否定完了看剩下的是什么。其次就是沒有十全十美的，互聯網本身就是個取舍，這需要勇氣，往往是需要砍掉一塊來成全另一塊，這是一個非常痛苦的過程。看清了這個時代，我們就意識到必須否定自己，以前奉為金科玉律的東西都要重新審視。只有在否定中不斷修正自己，才能及時跟上互聯網發展的節奏。”

作為一個企業管理者，康敬偉還將這種互聯網思維滲透到了日常的決策中。他笑稱自己在企業主導方面的作用只有一個——那就是決定什么不做。 “作為決策者，我的權利就是否決，不讓你做或者要求你改。保持提案的草根性，是維持我們創新力的一個重要手段。”

之前，也有不少關于科通芯城即將上市的傳聞，諳熟資本市場的康敬偉對此只是一笑了之。“這（上市）是最沒有技術含量的事，只是曇花一現的點綴。只要有好的商業模式，資金自然就會進來，所有的投行都會追捧你，上市便成了一件水到渠成的事。眼下，中國的很多企業的問題就是太急于上市，把上市當成是一個終點，而不是一個起點。對我來講，讓科通芯城實現當年的理想才是最重要的。”

這種自信源于科通芯城的實力以及扎實的發展步伐。“短短三年，我們已經從零走到了近百億的銷售規模，足以證明我們的商業模式是對的。有了成熟的商業模式，我們下一步的目標就是利用整個互聯網帶來的優勢和競爭力從一百億做到一千億，這就是我們未來三到五年要做的事。同時，在競爭對手還是伙伴的問題上，我們也在研究如何去構建一個健康的生態系統，最理想的則是把所有的對手變成合作伙伴。”

“在未來二十年中，中國制造業企業會面臨大幅的升級換代，仍然會成為國家經濟發展的強大驅動力，也會給我們帶來更為旺盛的生命力。”面對潛在的市場需求，康敬偉不無感慨地說：“我們的愿景很簡單，如此龐大的IC元器件市場足以支撐一個能達到千億銷售規模的公司，而我們將力爭成為第一個這樣的公司。與千千萬萬個線下的傳統元器件市場不同，我們在行業里創造了一個在線的新興市場，并由此誕生了一種獨特的商業模式——我們要做的就是以高效率、高品質成就一個最佳的互聯網品牌！”