原生廣告：跨越媒體形態的轉型之作

隨著互聯網的日益發展，傳統的廣告形式越來越受到大眾的厭棄。對此，“現代營銷學之父”菲利普·科特勒在《營銷革命3.0》中明確提出，新時期的營銷應該更加注重人文主義關懷，更加關注與消費者之間價值觀的共鳴。

于是，一種將廣告與內容有機融合的營銷方式漸漸浮出水面，它就是原生廣告（即“內容即廣告”）。如今，這種看似“新瓶裝舊酒”的廣告形式，不僅受到了廣告主與受眾的一致推崇，而且也將媒體在內容生產上的優勢發揮得淋漓盡致。

為網絡營銷帶來新生

近年來，在互聯網廣告的故鄉——美國存在著一個非常殘酷的事實，超過三分之一的傳統互聯網廣告無法為受眾所見，被自然屏蔽；廣告點擊率則從十年前的9%下降到0.2%，令很多廣告人感到傳統的廣告模式已經江河日下。如何制作出讓受眾愿意接受的廣告形式成了業內必須解決的問題，許多以廣告為主要收入的載體也紛紛開始研究新的發展方向。于是，我們看到了Google 搜索廣告、Facebook 的 Sponsored Stories 以及 Twitter 的 tweet 式廣告。它們和用戶希望在網頁上看到的內容渾然一體，毫無突兀之感，而在內容上也可圈可點，與用戶們使用這一媒體的初衷并無相悖之處；由此，這種被稱為“原生廣告”的營銷理念逐漸推廣開來，并延伸到與傳媒相關的各個領域。在硅谷著名投資人弗雷德·威爾遜的推波助瀾下，它成為了全球互聯網營銷領域冉冉升起的一顆“超新星”。而在中國，鳳凰網率先把這一誕生于互聯網的廣告營銷模式發揚光大。

對于原生廣告的內涵，鳳凰網營銷中心總經理付繼仁表示，這和早已存在的植入性廣告有很大不同。原生廣告往往更注重對情節的融入，例如《變形金剛》中的雪弗蘭汽車“大黃蜂”，情節本身與所展現的產品精神內涵完美融合，產品的氣質則成為情節中不可或缺的關鍵元素。相比之下，植入性廣告單純的產品展示則與情節存在剝離感。因此，很多跨國企業都會直接投入資金拍視頻，并將自己產品的精神內涵融入其中，“拍出來的視頻也可以賣給視頻網站，賺到的錢又可以重新買廣告，可謂一舉多得。”付繼仁介紹說，“這種宣傳方式也符合‘營銷3.0’的時代氣質，可以讓產品與消費者價值觀的養成融會貫通，而讓消費者對于品牌有著更多人文層面的認同。”

整合、協作挖掘內容價值

在付繼仁的眼中，原生廣告必須具備三大要素，那就是視覺整合、“傳播適配性”以及有價值的內容。而在這三點中最重要的當數有價值的內容，只有它才能有效地提升媒體的品牌價值，也更能幫助廣告主的宣傳達到事半功倍的效果。

作為廣告業的主要參與者之一，廣告代理公司往往有著強大的策劃能力，但在內容生產上的短板，令其往往只能將這部分外包執行。“而在這一點，媒體內容生產的優勢則凸顯出來。作為廣告最佳的展示場所，媒體的觀眾本身就是消費者，也是眾多產品的受眾。而媒體專業的內容策劃和制作團隊，更是廣告代理公司所不具備的，所以完全可以將廣告宣傳與內容制作通過媒體的手段整合在一起。”

在渠道方面，媒體的優勢也相當明顯，“例如鳳凰衛視集團，旗下擁有鳳凰衛視、鳳凰都市傳媒、鳳凰周刊等不同形態媒介，加上鳳凰網的整合，在內容輻射上可以形成全媒體覆蓋。通過網絡，更可以實現多屏展現，這種整合帶來的影響力自然不可小覷。”付繼仁如是說。

一直以來，媒體的內容生產和廣告營銷便存在著“天然的矛盾”——如果一切都以廣告為中心，媒體就會迷失方向，必然會失去自身的價值。對此，鳳凰網在廣告部門發起的內容需求上進行了嚴格的數量控制，但同時，內容部門提供創意之后，交由廣告部門與用戶溝通，這樣產生的廣告需求因其構思本來就存在，所以協調起來更加順暢，也不會影響內容常規生產，雙方的配合也就更加緊湊。對此，付繼仁表示，“在當前硬廣作用下降的環境下，增強內容與廣告部門之間的相互協作是必不可少的，這不僅需要企業文化的磨合，也需要相應機制的支持。”

大數據基礎上的隨需而變

原生廣告依然是廣告，客戶的認可對其存在的價值是最重要的體現。

付繼仁表示，從傳統意義上講， 客戶對于廣告效果的認可主要看知名度、美譽度、忠誠度三個方面，而原生廣告不僅可以提升知名度，還能制造品牌與核心訴求的關聯；不僅可以提升美譽度，還能創造品牌與消費者之間的共鳴；不僅可以提升忠誠度，還能塑造品牌對負面信息形成免疫。

今天的廣告主對于廣告效果早已不止于混一個臉兒熟，而是要求在相關領域上能夠與自身品牌相關聯，同時，也希望得到用戶價值觀層面的認可。“當然，這種對于產品的死忠首先要建立在產品本身的優良品質上。在此基礎上，通過原生廣告的運營，媒體還可以為廣告主帶來更多。”付繼仁如是說。

媒體在內容創意上可以幫助廣告主搭建原生廣告平臺，關注自身用戶所關注的內容，通過關鍵詞進行營銷語義分析，進而把用戶進行準確匹配。“例如一個面向20至35歲用戶的汽車廠商，我們就可以告訴他們這一年齡段的人群在關注什么，繼而依靠鳳凰集團的專業團隊、名人資源制作出相關內容，并在渠道上依靠鳳凰全媒體以及社會化運營（例如微博和微信）進行全方位推廣。”

當然，作為廣告主，“沒有人會心甘情愿地放棄50%的付出”。為此，鳳凰網通過與國際知名的咨詢公司合作，就平臺的推薦度以及推廣效果的指標進行全面的評估。付繼仁介紹說，“這個工作讓鳳凰網對廣大用戶的價值取向進行分析。在精確的數據分析之后，我們可以對網站內容進行相應改版和重新設計，從而更加符合用戶的需求，也可以更好地為廣告主服務。”

在多屏互動上，也要考慮不同載體的特點對節目進行重新整合，才能匹配廣告主與用戶的不同需求。付繼仁舉例說，“電視節目受困于時間限制進行剪裁，而在網絡上就可以播放完整版，到手機上則變成了更有針對性的精編版短視頻。同時，廣告發布的形式也會隨載體的變化而多樣，從靜態展示到與內容有機融合，真正做到隨需而變。”

宋代大儒張載有言：為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學，為萬世開太平。媒體的作用就在于把一個個具體的企業和人的價值觀或者說正能量有效地傳遞給受眾，這也正是媒體價值的具體體現。從這個角度看，原生廣告或許正是媒體在互聯網時代將自身價值觀與企業本質融合的轉型之作。