“微信銀行”噴涌而出

蜂擁而上遍地開花

游戲中心、移動(dòng)支付、掃一掃、公眾平臺(tái)微信5.0種種堪稱“逆天”的新功能，讓用戶眼花繚亂，更吸引了各行業(yè)管理者的眼球。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，入口的價(jià)值無(wú)需贅言。微信4億多的用戶數(shù)量意味著什么？?jī)H此一點(diǎn)，就足以讓眾多商家熱血沸騰，金融業(yè)也是如此。

各大商業(yè)銀行紛紛爭(zhēng)先恐后登上微信的“公眾平臺(tái)”：有條件要上，沒(méi)條件創(chuàng)造條件也要上。于是，當(dāng)周刊記者試著用微信尋找?guī)讉€(gè)“吃螃蟹者”時(shí)，驚奇地發(fā)現(xiàn)，短短一個(gè)多月的功夫，銀行服務(wù)號(hào)已經(jīng)在微信平臺(tái)上遍地開花，從國(guó)有大行到股份制銀行、城市商業(yè)銀行、外資銀行，不僅推出了各自的服務(wù)號(hào)，更是紛紛提出了“微信銀行”的概念。

此時(shí)此刻，用“浮出水面”來(lái)形容這一新生事物似乎已不夠貼切，“微信銀行”簡(jiǎn)直就是噴涌而出，極大地改變了人們對(duì)于金融業(yè)務(wù)的固有認(rèn)知。而另一方面，和“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”、“隨身穿戴設(shè)備”一樣，遍地的“微信銀行”似乎淪為了一個(gè)“什么都能往里裝的筐”。真正的“微信銀行”應(yīng)該是怎么樣的？對(duì)于銀行領(lǐng)域的從業(yè)人員而言，這個(gè)問(wèn)題的答案遠(yuǎn)比表面上的繁榮更加重要。

互聯(lián)網(wǎng)基因是核心價(jià)值

微信是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，基于微信平臺(tái)的任何產(chǎn)品服務(wù)，都是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與相關(guān)行業(yè)的結(jié)合，具備移動(dòng)屬性。從這一點(diǎn)上講，“微信銀行”與已有的手機(jī)銀行并無(wú)本質(zhì)區(qū)別。因此，首先要找出其相對(duì)于手機(jī)銀行的不可替代性，否則即使依托于海量的用戶資源，即使未來(lái)被賦予更多的金融服務(wù)功能，“微信銀行”存在的價(jià)值也不會(huì)太大。

和手機(jī)銀行相比，“微信銀行”最大的不同就在于它是一個(gè)純粹的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最重要的屬性之一就是開放。手機(jī)銀行是銀行自身的封閉性移動(dòng)金融入口，通過(guò)App客戶端或WAP瀏覽器提供類似PC端網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品和服務(wù)。微信銀行則與之相反，從一開始就立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。正如中國(guó)銀行電子銀行部助理總經(jīng)理董俊峰所言：“除渠道遷移和功能簡(jiǎn)單復(fù)制外，銀行希望充分利用手機(jī)的定位、陀螺儀、溫度、重力、攝像頭等硬件接口，開發(fā)較網(wǎng)銀更酷的創(chuàng)新應(yīng)用。”目前，上述應(yīng)用已經(jīng)部分實(shí)現(xiàn)，例如用戶通過(guò)微信銀行發(fā)送當(dāng)前位置，即可獲取附近網(wǎng)點(diǎn)信息，了解網(wǎng)點(diǎn)地址、排隊(duì)人數(shù)等詳細(xì)情況，一鍵式完成網(wǎng)點(diǎn)排隊(duì)預(yù)約。廣發(fā)銀行人士也表示，微信銀行與手機(jī)銀行相比最大的不同就在于實(shí)時(shí)、便捷的交互體驗(yàn)。“比如客戶進(jìn)行一筆消費(fèi)，以往客戶需要登錄手機(jī)銀行才可以看到交易信息，但有了微信銀行，在客戶發(fā)生資金交易的同時(shí)，客戶便會(huì)收到一條資金交易信息的微信提醒。這種即時(shí)信息反饋將給客戶帶來(lái)更好的移動(dòng)金融體驗(yàn)。”

每逢新產(chǎn)品推出，都有好事者迫不及待地拋出諸如“顛覆”、“革命”等聳人聽聞的詞匯。但事實(shí)上，大多數(shù)新產(chǎn)品并不是為了消滅已有產(chǎn)品而生的。相反，成功的業(yè)務(wù)模式往往是新舊產(chǎn)品結(jié)合應(yīng)用的產(chǎn)物。“微信銀行”也是如此。無(wú)論金融創(chuàng)新如何層出不窮，“安全”永遠(yuǎn)是其成功的必要條件。正如一位股份制銀行微信營(yíng)銷負(fù)責(zé)人所指出的那樣——銀行的創(chuàng)新，應(yīng)該是在保證安全前提之下的創(chuàng)新。“微信銀行”具有開放的屬性，但開放也往往伴隨著潛在的安全風(fēng)險(xiǎn)。具有互聯(lián)網(wǎng)基因的“微信銀行”與具有金融基因的手機(jī)銀行的結(jié)合，也許是解決這一問(wèn)題的出路。

層次不一各展所長(zhǎng)

對(duì)于“微信銀行”的實(shí)際作用，董俊峰表示：“通過(guò)‘微信銀行’，銀行可以做兩件關(guān)鍵的事——一是把輕量級(jí)的產(chǎn)品嵌入到微信平臺(tái)上，如賬戶查詢、簡(jiǎn)單或標(biāo)準(zhǔn)化的理財(cái)產(chǎn)品、小額支付、公用事業(yè)繳費(fèi)等，降低服務(wù)門檻，增加自身產(chǎn)品的易得性；二是通過(guò)文本、圖片、視頻等全新手段，提高與銀行客戶服務(wù)的交互友好性。之前銀行電子銀行服務(wù)和客戶的互動(dòng)，一般通過(guò)短信、呼叫中心或電子郵件實(shí)現(xiàn)，成本高、實(shí)時(shí)性差、體驗(yàn)弱。微信的出現(xiàn)，革命性地提升了銀行和客戶交互的渠道體驗(yàn)空間。”

因此，真正的“微信銀行”的設(shè)計(jì)思路應(yīng)該是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，結(jié)合手機(jī)銀行，在此之上進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單地將銀行現(xiàn)有網(wǎng)上銀行功能移植到微信客戶端。這也是“微信銀行”產(chǎn)生與發(fā)展的內(nèi)在邏輯。基于上述結(jié)論，重新審視各家銀行推出的“微信銀行”，其中高下自現(xiàn)。

目前，各銀行微信服務(wù)號(hào)的功能由低到高可分為3個(gè)層次：信息推送（理財(cái)產(chǎn)品、優(yōu)惠活動(dòng)等）；自助查詢（信用卡賬單、積分、附近網(wǎng)點(diǎn)等）；轉(zhuǎn)賬還款、在線支付和其他業(yè)務(wù)。而大多數(shù)“微信銀行”只是實(shí)現(xiàn)了較低的兩個(gè)層次的服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量也有待提高。例如不少“微信銀行”實(shí)際上只是簡(jiǎn)單地將本行手機(jī)銀行鏈接到微信服務(wù)號(hào)上，通過(guò)跳轉(zhuǎn)方式來(lái)引導(dǎo)客戶下載手機(jī)銀行客戶端來(lái)獲取服務(wù)，從而失去了微信溝通的趣味性和友好性。此外，服務(wù)號(hào)定制菜單涵蓋的服務(wù)只是類似“你問(wèn)我答”的簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)咨詢，從而失去了個(gè)性化和便利性。真正出色的“微信銀行”，應(yīng)該是在提升前兩個(gè)層次服務(wù)用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，努力在第三個(gè)層次的服務(wù)上實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)創(chuàng)新。正如董俊峰所言：“簡(jiǎn)單把‘微信銀行’作為手機(jī)銀行服務(wù)的鏈接或者與客戶的在線文本交互中心就大錯(cuò)特錯(cuò)了。要善于把輕量級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)平滑地微信交互手段有機(jī)融合，在服務(wù)范圍的選擇上，有所為有所不為。”

在各銀行的微信服務(wù)號(hào)中，功能最完善的當(dāng)屬招商銀行推出的“微信銀行”。早在今年3月末，招商銀行就推出了信用卡微信客服。7月初，招行宣布升級(jí)微信平臺(tái)，推出“微信銀行”。除其他銀行服務(wù)號(hào)普遍具備的信息查詢、信用卡還款功能外，招行“微信銀行”的業(yè)務(wù)還包括轉(zhuǎn)賬匯款、貸款申請(qǐng)、辦卡申請(qǐng)、手機(jī)充值、生活繳費(fèi)、預(yù)約辦理專業(yè)版和跨行資金歸集等。以最基礎(chǔ)的客服功能為例。招行“微信銀行”通過(guò)建設(shè)完善其后臺(tái)客服知識(shí)庫(kù)，逐步實(shí)現(xiàn)招行全業(yè)務(wù)的在線智能客服。例如客戶去網(wǎng)點(diǎn)辦理業(yè)務(wù)前，可隨時(shí)隨地通過(guò)微信獲取辦理業(yè)務(wù)所需材料的信息，從而實(shí)現(xiàn)利用碎片時(shí)間完成咨詢。此外，“微信銀行”還提供網(wǎng)點(diǎn)地圖和排隊(duì)人數(shù)查詢服務(wù)。而在申請(qǐng)信用卡、貸款或預(yù)約辦理專業(yè)版和跨行資金歸集方面，客戶可通過(guò)“微信銀行”進(jìn)行個(gè)人信息錄入。之后，招行客服人員會(huì)主動(dòng)與客戶聯(lián)系辦理，從而提高業(yè)務(wù)辦理效率。在安全方面，招行微信銀行采用其手機(jī)銀行的安全保障機(jī)制。對(duì)于常用業(yè)務(wù)和便捷業(yè)務(wù)，客戶可直接在“微信銀行”中辦理。而凡涉及客戶私密信息的功能，均將在招行手機(jī)銀行后臺(tái)進(jìn)行辦理，從而有效保障了金融信息安全。

今年8月16日，浦發(fā)銀行推出“微信銀行”。多種交互方式的金融服務(wù)，構(gòu)成了浦發(fā)銀行“微信銀行”的顯著特點(diǎn)。例如，客戶通過(guò)微信在線完成理財(cái)產(chǎn)品購(gòu)買后，對(duì)于部分收益較高、僅限柜面購(gòu)買的理財(cái)產(chǎn)品，可通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)預(yù)約功能，獲取周邊浦發(fā)銀行網(wǎng)點(diǎn)信息，在了解網(wǎng)點(diǎn)地址、排隊(duì)人數(shù)等詳情的基礎(chǔ)上，查詢并聯(lián)系客戶專屬的理財(cái)經(jīng)理，一鍵式完成網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)預(yù)約，到達(dá)網(wǎng)點(diǎn)后可優(yōu)先享受服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)了線上線下服務(wù)的銜接。客戶還可將交易結(jié)果分享到微信朋友圈，這不能不說(shuō)是“微信銀行”結(jié)合社交應(yīng)用的一次有益的嘗試。此外，浦發(fā)“微信銀行”的很多操作都可通過(guò)語(yǔ)音交互完成，客戶發(fā)出語(yǔ)音指令如“我的余額”、“活期明細(xì)”等，微信銀行將根據(jù)這些指令迅速反應(yīng)，完成指定服務(wù)，這也是浦發(fā)“微信銀行”的一大亮點(diǎn)。

廣發(fā)銀行微信銀行除向用戶發(fā)送相關(guān)服務(wù)信息外，還支持信用卡還款、卡片申請(qǐng)、個(gè)人貸款預(yù)申請(qǐng)等眾多業(yè)務(wù)功能。廣發(fā)銀行人士表示，實(shí)現(xiàn)上述功能將對(duì)廣發(fā)個(gè)人零售業(yè)務(wù)增長(zhǎng)起到積極作用。此外，基于微信即時(shí)通訊軟件的固有特性，還可通過(guò)為客戶提供人工客服、智能客服等服務(wù)增強(qiáng)用戶黏性，在牢固客戶關(guān)系的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)移動(dòng)銷售。“我行適時(shí)推出微信營(yíng)業(yè)廳最主要的目的在于順應(yīng)當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展潮流，與我行手機(jī)銀行、移動(dòng)支付及二維碼等共同打造移動(dòng)金融服務(wù)窗口。作為銀行微信服務(wù)號(hào)，能否為每一個(gè)客戶提供細(xì)致入微、快捷滿意的服務(wù)，將是衡量整個(gè)微信服務(wù)號(hào)服務(wù)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。”

信息安全問(wèn)題亟待解決

盡管“微信銀行”的推出給銀行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇，但暴露出的問(wèn)題也不容回避。而其中最讓用戶擔(dān)憂的還是信息安全問(wèn)題。首先，銀行微信服務(wù)號(hào)數(shù)量過(guò)多，難分真假。“微信銀行”將賬單查詢等業(yè)務(wù)放上微信平臺(tái)，還需要對(duì)微信號(hào)和用戶身份證號(hào)等信息進(jìn)行綁定，存在安全隱患。周刊記者在微信公眾賬號(hào)中搜索某國(guó)有大行，搜索結(jié)果達(dá)到數(shù)十個(gè)，其中包括該大行在各個(gè)地區(qū)分行的服務(wù)號(hào)，這不僅影響了用戶體驗(yàn)，削弱了資源整合和品牌效應(yīng)，還給不法分子以可乘之機(jī)。

此外，由于很多“微信銀行”實(shí)際上是手機(jī)銀行的門戶平臺(tái)，因此現(xiàn)有手機(jī)銀行存在的安全隱患等同樣也會(huì)對(duì)“微信銀行”構(gòu)成威脅。不僅如此，由于技術(shù)尚不成熟，“微信銀行”還存在一些諸如問(wèn)詢指令不明晰等的問(wèn)題。上述問(wèn)題都需要微信和銀行雙方共同努力予以解決。談到“微信銀行”的信息安全問(wèn)題，董俊峰表示：“在封裝交易接口和身份認(rèn)證手段的互信方面，要嚴(yán)格遵循安全防控準(zhǔn)則，不能泄露客戶敏感信息，也要避免交易認(rèn)證被第三人攻擊或發(fā)生釣魚欺詐的漏洞。”

商業(yè)社交或成盈利源泉

未來(lái)，“微信銀行”將繼續(xù)依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，在保證金融信息安全的前提下，推出各種創(chuàng)新功能應(yīng)用。“現(xiàn)在‘銀行微信’平臺(tái)擴(kuò)展的業(yè)務(wù)，基本是從微信平臺(tái)跳轉(zhuǎn)到手機(jī)銀行平臺(tái)，這并不是真正意義上的微信銀行。”一位銀行業(yè)內(nèi)人士表示，由于將“微信平臺(tái)”與銀行系統(tǒng)的對(duì)接，仍然存在風(fēng)控問(wèn)題，所以各銀行對(duì)于打通微信移動(dòng)支付功能都比較謹(jǐn)慎。“相比手機(jī)銀行，微信平臺(tái)對(duì)用戶而言是更開放的，當(dāng)然銀行也采取了雙重加密的模式來(lái)防范。”

此外，微信的社交屬性目前也尚未在“微信銀行”得到充分的體現(xiàn)。和手機(jī)銀行相比，“微信銀行”在通過(guò)商業(yè)社交盈利方面顯然更有優(yōu)勢(shì)。如果將它建設(shè)成為金融服務(wù)的門戶，和其他社交應(yīng)用一樣，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶大量個(gè)性化信息和朋友圈的人格化關(guān)系進(jìn)行分析處理，將會(huì)對(duì)廣告營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物甚至金融借貸產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。正如董俊峰所言：“‘微信銀行’在功能定位上，是手機(jī)銀行服務(wù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的入口前置。微信擁有超過(guò)4億用戶，已經(jīng)基于社交網(wǎng)絡(luò)成為流量巨大的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)入口。因此，銀行對(duì)‘微信銀行’的投入和推崇，最大的訴求是希望把‘微信銀行’打造成本行移動(dòng)金融服務(wù)的營(yíng)銷推廣利器。”因此，盡管目前尚無(wú)成熟的商業(yè)模式，但相信未來(lái)這才是“微信銀行”得以發(fā)揮革命性作用的領(lǐng)域。事實(shí)上，招行零售部門人士就曾表示，該行已經(jīng)在考慮通過(guò)微信做社交圈資金融通業(yè)務(wù)，目前仍在籌劃當(dāng)中，預(yù)計(jì)不久就會(huì)推出。廣發(fā)銀行則為其“微信銀行”的發(fā)展制定了詳細(xì)的發(fā)展戰(zhàn)略：新增廣發(fā)微信客服服務(wù)，通過(guò)微信平臺(tái)，將廣發(fā)銀行的業(yè)務(wù)鏈接起來(lái)，有效發(fā)揮微信的力量促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)；開發(fā)微信查詢、支付還款等交易類功能，并且對(duì)客戶的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，挖掘潛在客戶價(jià)值；提升廣發(fā)公眾微信服務(wù)，推出關(guān)注粉絲的互動(dòng)活動(dòng)，開展微信營(yíng)銷活動(dòng)；后續(xù)還將支持通過(guò)微信申請(qǐng)銀行卡、個(gè)人貸款等業(yè)務(wù)辦理，將來(lái)也可以實(shí)現(xiàn)通過(guò)手機(jī)與銀行服務(wù)人員視頻通話就可以進(jìn)行辦理業(yè)務(wù)。也可以通過(guò)微信預(yù)約客戶經(jīng)理，提供上門服務(wù)；推出微信朋友圈、社交圈資金融通服務(wù)。

“微信銀行”的推出，不僅僅是微信與銀行業(yè)務(wù)的結(jié)合，更反映了傳統(tǒng)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)思路由封閉向開放、服務(wù)理念由以業(yè)務(wù)為核心向以客戶為核心的轉(zhuǎn)變。正如一位業(yè)內(nèi)人士所言：“過(guò)去，銀行努力把客戶留在銀行；今天，通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)，銀行要努力把服務(wù)留在客戶身邊。”