淺析微信5.0的營銷價值

等待微信發布的日子很難熬，微信發布后的日子，更難熬——因為互聯網人看待微信的角度與尋常用戶自然會有不同。在很多互聯網人看來，微信正在改變人類歷史，然而，在升級到5.0完成“打飛機”游戲后，互聯網人同樣有義務思考微信究竟帶來什么？

猶如張老大曾老二在公開場合表達過的那樣，微信不是營銷平臺，在5.0產品中相當徹底革了營銷大號的命。還惦記著用微信發布一些有趣的文案？像微博那樣與消費者建立牢固的品牌內蘊溝通？這好像已經是很扯的事情。服務號每月一次推送機會，訂閱號日推送但是被折疊——這兩個可怕的信號，意味著所有企圖用內容去溝通消費者的模式都變成鏡花水月。筆者在與業界內同仁討論5.0微信時，的確有信心滿滿的同仁表示依舊打算用類微博方式來制作微信代運營方案，可在筆者看來，這是一個悖論。因為微信還有一個不算秘密的特征，就是用戶獲取成本相對較高，遠不像微博那般在平臺上做一些營銷活動就能獲取大量粉絲。

想要微信粉絲短時間內飛速增長，在5.0產品上無非兩個途徑：第一，指望著消費者一夜之間醍醐灌頂，通過“搜索”尋找公眾賬號并且主動粉；第二，調用微信平臺生態之外的資源，譬如門店資源或者微博資源做活動，通過帶有激勵性質的二維碼掃描鼓勵消費者成為微信粉絲。顯而易見，第一種方式基本依賴消費者的覺悟，而第二種方式意味著膨大的受眾獲取成本。

列位看官可以大致回顧一下上述的兩段文字，整合起來的邏輯就是：首先，做粉絲需要成本而且相當不低；其次，就算將粉絲辛辛苦苦做進來，不論用服務號還是訂閱抑或雙號一起來，受眾獲取信息的頻次都非常低。成本提升而效果降低——這是任何企圖內容營銷打天下的企業都必須正視的問題。一些業內同仁依舊會堅持，理由是微信做內容溝通的深度強于新浪微博，筆者竊以為這壓根兒就是惱羞成怒之后的強詞奪理，要知道微信是熟人社交與強互動固然不假，可這個“強互動”的前提是熟人互動，有什么樣的品牌能做到消費者必須要不辭辛勞打開折疊號，尋找到該品牌訂閱號并且點擊打開再惶誠惶恐讀內容的地步？若有某個品牌能達到這個地步，那此品牌根本不用微信，在任何犄角旮旯網站扔一個大字報一樣會有消費者沖過去看。

微信是一盤迷局，筆者大約在5.0發布之前的半個月左右開始通過一些渠道內測此產品，各種戰略模型的架構都幾乎得到一樣的結論，微信并不適用于內容營銷方式。很不幸，現在業內沸沸揚揚把微信吹到了無所不能的地步（筆者看到最夸張的一個觀點。認為微信現在是不是能準備做操作系統），這在很大程度鼓吹并歪曲著微信的真正價值所在。

那且讓我們撇開迷霧，看看微信5.0從營銷角度可以如何把玩。

先端正一下態度，所有的數字營銷都有一個經常被忽略但是無法被逾越的矛盾點，就是數字營銷方法論必須基于數字產品的功能來形成方法論，斷無道理本末倒置。那微信產品與新浪微博的核心不同點，上文已有所概括不再贅述，且讓我們來推導微信究竟適合什么營銷方式？

一，不論服務號還是訂閱號均不能保持與消費者溝通的穩定性，那就意味著只有一些消費者需要主動溝通的賬號才會有更強的微信營銷價值，這一些賬號會是什么？消費者通常最頻繁對話的賬號會是哪些？在此時此刻，請忘卻那些高端洋氣國際名牌，對絕大多數正常人來說，日常需要經常對話的行業，應該是剛需滿足的行業，舉例來說，任何人都可能會加幾個住所或者公司周邊的美味餐廳，使用微信訂餐或者訂位；任何人都可能用微信語音叫出租車——這一類需求，才是正常人類最頻繁且習慣性使用應用去解決的問題，也是一些行業或品牌可以思考掂量的方向，但不適用于泛行業。

二，傳統商超渠道可能會在微信身上遭遇很大沖擊。參詳微信掃一掃結合微信支付，意味著日后消費者開著“掃一掃“進大賣場是常態，每一樣東西購買之前都用微信掃一掃比價，如果電商比商超便宜，便手機下單購買直接送回家。下一步推論就是，除非必須立刻購買消費的的東西（像口渴時必須立刻購買飲用水之類），類似于買米買油鹽醬醋買牙膏等生活類電商可能搭微信順風車，進一步侵襲落地商超的市場份額（天哪，超市會不會強制顧客進門時安檢？手機不允許帶入？）

三，基于地理位置定位的現代服務業將是受益者，雖說微信5.0的街景還很不靠譜，可未來結合地理位置做周邊商戶推薦是順勢而為的必然，屆時餐飲業娛樂業會很大程度受益——這也是筆者經常堅持的觀點：新浪微博打通人與人，阿里巴巴打通人與商品，百度打通人與訊息，而微信打通的是人與服務。

四，應用開發者也有曙光——由于5.0才問世，世人還無法徹底解讀未來這產品究竟會開放到何種地步，但從“游戲中心“欄目來看，不排除微信成為移動應用分發口的概率。未來應用開發者可能通過開放平臺，研發能滿足用戶需求的應用，也可能使用微信分發口來實現應用落地，不論哪一種，均代表著應用開發者會有更多選擇。

上述的第一個方向，意味著微信可能沖擊營銷大號與內容營銷模式。換而言之，微信可能為中小商戶謀取商業利益的前景可觀望，越是超級航母類品牌，越難把握微信營銷價值（不是說KFC不能用微信接受送餐服務，只是KFC為這個語音鑒別將準備多少人的服務團隊才夠全國數千家門店配送需求？相比之下。社區中小飯店老板娘做賬臺時隔幾分鐘看下微信，反而更接地氣，也更容易獲取周邊消費者認同）；第二個方向，暗示著微信可能沖擊商超渠道；第三個方向，暗示著到店體驗服務類的行業會獲取創新紅利；第四個方向，則徹底在于微信能給到世界多么大的共同玩耍權。

微信會革誰的命？筆者不認為剪辮子的會是新浪微博，日后的新浪微博大有可能成為一個碎片化新聞閱讀平臺，微博團隊這么多年無法割掉“媒體”屬性，在現階段倒可真心做一把媒體，集合自媒體做做新聞資訊發布。若此預言不幸成真，則新浪微博與騰訊微信功能互補，微博負責給用戶看新聞順便半熟互動；微信負責熟人社交外加各類功能滿足——新浪徽博沒這么快走到生命周期的終點，阿里巴巴也是擅長變現的產品高手，盡管”微博淘寶版“看上去著實像趕著工期出來的殘次品，畢竟幫助新浪微博流量變現不是？