電視社交 從內(nèi)容到應(yīng)用的華麗變身

無論怎樣，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮瘋狂來襲的今天，電視媒體不想也不能停下社交化的腳步。

小李是一個“電視迷”，從小就喜歡看電視，平時有事沒事都喜歡開著電視。而最近幾年，這個習(xí)慣卻在不知不覺中發(fā)生了改變，“我會用電視看賽事直播，因為只有電視解說才能帶來臨場感；綜藝節(jié)目也喜歡用電視看，因為屏幕大、效果好。除此之外，就不怎么開電視了。”小李身上發(fā)生的變化絕非個案。根據(jù)《中國視聽新媒體發(fā)展報告（2013）》的數(shù)據(jù)顯示，北京地區(qū)的電視開機率從3年前的70%下降至30%，且收看電視的主流人群為40歲以上的人群。這不禁讓人倒吸一口涼氣，更有媒體得出了“電視將死”的結(jié)論。對此。東方衛(wèi)視副總監(jiān)戴鐘偉并不認同，“老百姓花幾千塊錢買回來的電視，不可能只當做擺設(shè)，現(xiàn)在還沒有到要砸爛電視的時候。”

電視媒體自有其存在的價值和意義，開機率的下滑并沒有撼動電視作為“第一媒體”的地位，它依然是國內(nèi)最權(quán)威的媒體形式。就像江蘇廣電數(shù)字傳媒有限公司董事長許承勇在微博上說的那樣，他在報停家里看了十多年的有線電視時，“沒有恐院，亦未感末日。”

究其原因，互聯(lián)網(wǎng)帶來的巨大沖擊是有目共睹的，無論是對電視的開機率還是收視率都產(chǎn)生了極大的影響。而與前者相比。電視的最大弊端就在于“體驗不夠人性化”。鑒于電視的線性播出形式和廣告營收模式，觀眾的很多時間都花在了對節(jié)目前后廣告時段百無聊賴的等待上；互聯(lián)網(wǎng)上的收看體驗則截然不同，用戶可以隨時、連貫觀看往期節(jié)目，不再有等待長時間廣告的煩惱。除此以外，所有電視節(jié)目被裝在“頻道”這樣一個“容器”里，觀眾需要去每一個頻道、在相對固定的時間找到自己喜歡的節(jié)目，而無法像在互聯(lián)網(wǎng)上可以通過搜索關(guān)鍵信息直接獲取。

如今，電視界似乎找到了一條改善收視體驗的創(chuàng)新之路。借助社交化與移動互聯(lián)網(wǎng)，國內(nèi)領(lǐng)先的衛(wèi)視頻道已經(jīng)嘗到了不少甜頭兒，也走了一些彎路。但無論怎樣，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮瘋狂來襲的今天，電視媒體不想也不能停下社交化的腳步。借助微博，話題營銷找到突破口

新浪微博于2009年8月上線，2010年也被稱為“微博元年”，當時的微博已經(jīng)成為了國內(nèi)第二大傳播平臺。有數(shù)據(jù)顯示，截至2010年10月底，新浪微博用戶數(shù)已達5000萬，用戶平均每天發(fā)布超過2500萬條內(nèi)容。電視媒體自然不會錯過這個極具影響力的傳播平臺，更是通過話題營銷將節(jié)目與社交融合在一起。

浙江衛(wèi)視是國內(nèi)最早利用社交媒體的電視臺之一，早在2010年推出《麥霸英雄匯》節(jié)目伊始，它就實現(xiàn)了微博上墻。浙江衛(wèi)視的另一檔王牌節(jié)目《中國好聲音》更可謂是將微博用到了“極致”，通過微博不僅實現(xiàn)了節(jié)目和網(wǎng)友的實時互動，更是將微博上熱議的話題反向搬上了熒屏，從而形成了全新的衍生節(jié)目——《酷我真聲音》。

借助微博話題營銷成功“逆襲”的也不在少數(shù)。《非誠勿擾》自開播以來，幾乎每期都能產(chǎn)生一個道德話題，從而引發(fā)觀眾熱議。但是去年夏天，《中國好聲音》的關(guān)注度一度壓制了《非誠勿擾》。此時，后者則憑借“副鄉(xiāng)長遭全滅燈”的話題營銷，成功地將觀眾的目光拉了回來。它引發(fā)了數(shù)以萬計的觀眾去談?wù)撋踔翣幷摚斗钦\勿擾》也借此擴大了自己的影響力。

然而，并不是所有電視媒體都意識到“話題營銷”的重要性。央視新媒體講師、網(wǎng)絡(luò)營銷專家李俊超介紹到，“湖南衛(wèi)視有一檔節(jié)目叫《誰與爭鋒》，看完就覺得這個節(jié)目有潛力、能火。每一個紀錄故事都是很有話題，都是可以炒作的。但傳統(tǒng)媒體方面沒有動作，社交媒體方面也沒有動作。這么好的一個節(jié)目，完全是因為傳播沒有做到位而被埋沒了。”

自建平臺，“哇啦”們是如何煉成的

當看到了社交媒體的強大推動力之后，電視媒體已不滿足于借船出海，開始考慮是否可以自己搭建一個平臺，讓觀眾真正聚攏在節(jié)目的周圍。移動互聯(lián)網(wǎng)終端的高速發(fā)展讓這個想法變成了現(xiàn)實，一大批衛(wèi)視社交應(yīng)用應(yīng)運而生。目前，國內(nèi)有五大衛(wèi)視（東方衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視）都擁有自家的電視社交應(yīng)用，除了浙江衛(wèi)視一家的社交應(yīng)用是建立在個別節(jié)目基礎(chǔ)上的，其他家的衛(wèi)視應(yīng)用都已拓展到了全平臺。

其中，2012年7月上線的“哇啦”是國內(nèi)最早的衛(wèi)視社交應(yīng)用，也是東方衛(wèi)視的官方應(yīng)用平臺。通過它，觀眾可以參與東方衛(wèi)視全部節(jié)目的互動，提供了包括視頻截圖分享、參與節(jié)目線上線下互動、與周圍用戶互動在內(nèi)的諸多功能。

隨著《中國夢之聲》的熱播，先前默默無聞的“哇啦”迎來了自己的爆發(fā)期——用戶激增40%，達到了200萬！同時，在《中國夢之聲》掌聲互動的15個渠道中，“年輕”的哇啦憑借每場百萬次的使用次數(shù)在用戶參與度上穩(wěn)居三甲。對此，戴鐘偉表示，“‘哇啦’能取得這樣的成績，大大超出我們的預(yù)期，我們也更加堅定了推廣‘哇啦’的決心。”

其實，東方衛(wèi)視的社交探索之路也并非一帆風(fēng)順，用戴鐘偉的話說，“我們也是走了很多彎路的。”早在2010年東方衛(wèi)視就開始嘗試電視社交，當時主推的產(chǎn)品是熱播節(jié)目的App。雖然《中國達人秀》App的用戶曾一度達到了50萬，但隨著節(jié)目檔期的結(jié)束，它也隨即淡出人們的視線。后來又針對《夢立方》和《百里挑一》專門推出了社區(qū)。只在節(jié)目播出時活躍度很高，節(jié)目空檔期鮮有問津，缺乏日常互動。“如果每檔節(jié)目我們都做一個App，節(jié)目一下線App就死了，我們連技術(shù)開發(fā)費用都收不回來，而且這種形態(tài)并沒有帶來更多的附加值。”戴鐘偉表示，“平臺級的衛(wèi)視應(yīng)用就不一樣了，不存在空檔期，可以保證一定的活躍度。”就這樣，東方衛(wèi)視斥資百萬聘請上海魔之視搭建技術(shù)平臺，從2011年下半年萌生想法到“哇啦”制作完畢，只用了短短數(shù)月時間。

“哇啦”正式上線后，真正的考驗才剛剛到來。戴鐘偉介紹，自推出以來，“哇啦”每個月都會升級，比較大的變動當屬引入和卸載《夢立方》游戲應(yīng)用。當初，出于娛樂性的考慮，植入人氣頗高的《夢立方》游戲應(yīng)用，導(dǎo)致“哇啦”App的容量從9M上升到50M，大大影響了用戶的體驗。“后來，我們決定為‘哇啦’減負，將‘夢立方’撤到官網(wǎng)上去。”《中國夢之聲》對“哇啦”來說是一個更大的考驗，考慮到節(jié)目的巨大影響力，特意在開播前改進了數(shù)據(jù)處理平臺，為節(jié)目提供了最大的展示互動空間。盡管如此，在《中國夢之聲》首次加入“哇啦”掌聲互動時，由于參加人數(shù)遠遠超出預(yù)期，平臺曾一度陷入癱瘓。如今，隨著用戶的進一步壯大，“哇啦”已成為國內(nèi)最值得關(guān)注的一款衛(wèi)視應(yīng)用。

挖掘數(shù)據(jù)，應(yīng)用中帶來精準價值

過去，評判節(jié)目的好壞只能用收視率作為唯一標準；如今，各大衛(wèi)視通過社交應(yīng)用對用戶數(shù)據(jù)進行精確地分析，則能更直觀地反映出節(jié)目的受歡迎程度。正如戴鐘偉所言，“通過‘哇啦’，我們可以得知同一晚觀眾都在看什么，分析觀眾所在地區(qū)、年齡段、喜好、消費需求等，這比收視率統(tǒng)計更有價值。”

在電視媒體眼中，微博等社交媒體已經(jīng)成為他們收集用戶意見的主要方式。但在湖南衛(wèi)視總編室副主任劉琛良看來微博上的聲音并不真實，“微博、微信上的聲音有時會比較偏激，可能沒看節(jié)目就開始發(fā)言，而我們要傾聽真實的用戶聲音。”與第三方平臺不同，衛(wèi)視社交應(yīng)用上的用戶首先是忠實的觀眾，通過對他們偏好的分析，可以更有針對性地指導(dǎo)節(jié)目內(nèi)容的改進。

當然，這種理想的互動狀態(tài)也要等到社交應(yīng)用的用戶達到一定數(shù)量后才能實現(xiàn)。作為國內(nèi)最火的衛(wèi)視社交應(yīng)用之一。湖南衛(wèi)視的“呼啦”就已具備了這樣的群眾基礎(chǔ)，600萬注冊用戶足以提供精準的內(nèi)容分析。劉琛良向《互聯(lián)網(wǎng)周刊》記者表示，“‘呼啦’里面的快樂大本營工會、天天向上工會，都可以對人群進行分類對比，提供數(shù)據(jù)挖掘的功能，包括喜歡什么嘉賓，喜歡的程度有多深等。”

此外，衛(wèi)視社交應(yīng)用的數(shù)據(jù)分析不僅能指導(dǎo)節(jié)目，還能幫助廣告主實現(xiàn)精準營銷。大眾汽車與“哇啦”在2013東方衛(wèi)視跨年晚會的合作就是個很好的例子，觀眾在電視畫面中找到大眾今年最新款汽車的圖像，通過“哇啦”將該畫面截屏，在發(fā)布的同時觀眾將自動參與抽獎。截圖后的自動分享，讓該廣告獲得了很高的二次轉(zhuǎn)化率。據(jù)不完全統(tǒng)計，當天有700萬人看到了上海大眾的新款汽車照片。除了傳播的廣度以外，傳播的精準性也得到了提升，戴鐘偉介紹說，“大眾對這次活動十分滿意，因為通過‘哇啦’他們知道想買車的入在什么地方了，這樣精準的定位在以前是絕對做不到的。”這場成功的“汽車秀”也帶動了“哇啦”自身的推廣——活動當日，“哇啦”的下載量便突破了14萬，在蘋果AppStore當日下載排行榜中位列全球第六。

游戲+電商，電視社交潛力巨大

電視社交應(yīng)用推出的目的無非是拉長觀影時間和增加用戶黏稠度，但隨著電視社交的發(fā)展，電視人已不再滿足于此，他們希望這些社交應(yīng)用能真的“移動”起來。就像劉琛良說的那樣，“如果用戶不看電視的時候也能主動地使用我們的‘呼啦’，我們就成功了。”作為移動應(yīng)用最主要的分類之一，輕松休閑類游戲?qū)τ谠黾佑脩麴こ矶扔泻芎玫男Ч榇耍闲l(wèi)視干脆把“呼啦”塑造成一款角色養(yǎng)成類的游戲，用戶可以在其中扮演一個獨一無二的角色。通過引入游戲機制可以吸引用戶隨時隨地打開電視社交應(yīng)用，而并不局限在電視機前。不可否認，“呼啦”的娛樂性正是它擁有眾多用戶的一大原因。作為對手，戴鐘偉對此也十分欣賞，“我們的‘哇啦’就是在娛樂性上存在缺陷，無論功能設(shè)置還是畫面風(fēng)格都不夠卡通、好玩，這也是我們下一步要做出改進的地方。”

電商功能是電視社交中隱藏的一個商機，電視社交應(yīng)用完全可以將節(jié)目廣告中的商品與渠道有機地整合在一起。去年，《男人幫》在各大衛(wèi)視熱播，給人留下印象最深的不是劇中演員的精湛演技，也不是跌宕起伏的劇情，而是京東商城無處不在的廣告植入——“《男人幫》全劇時尚潮貨，京東有售！”收看《男人幫》的用戶為京東貢獻了十分可觀的收入。試想，如果觀眾在觀看電視劇后可以通過電視社交應(yīng)用選擇劇中自己喜歡的衣服、鞋帽等，并方便地跳轉(zhuǎn)到購買地址，這將是一種多么人性化的服務(wù)。

除此以外，出色的熒屏廣告形式也能很好地激發(fā)用戶消費欲望。除了提供商品的購買渠道外，電視社交還可以進一步為觀眾提供線下體驗券和優(yōu)惠券，從而將線上線下緊密地結(jié)合起來。

通過游戲成功留住用戶后，探索合理的增值模式勢在必行。通過電視社交應(yīng)用可以幫助廣告主實現(xiàn)精準投放，從而拉動消費需求；在整合電商功能后，電視社交應(yīng)用還可以將用戶的消費意愿轉(zhuǎn)化成購買商品的行為。如此這般，以更加精準的電視節(jié)目為依托，借助電視社交應(yīng)用靈活、便捷的形式，新一代的互動電視媒體將把廣告主與消費者成功地連接在一起。