賣萌有道

他是個“倒霉蛋”：薪水低、工作累、沒女友、總挨罵……一切都很不順。他叫板苦，一個表情人物。6月27日，他首次出現在陌陌科技（簡稱陌陌）的表情商店里。與他一起登場的還有十三款各具特色的表情貼圖。他們或是可愛的動畫明星，或是猥瑣的怪蜀黍，或是性感的雙面女王。很炫吧！這的確是樁好生意。2012年，全球表情市場銷售總收入超過5億美元。

最初開拓表情生意的是LINE，始于日本。與微信、Whatsapp等應用一樣，其模式是熟人社交，并迅速占領日韓及中國臺灣市場。今年7月，LINE全球下載量超過2億，半年內翻了一番，表情貼圖貢獻功不可沒。這起到了示范作用。較早的跟隨者便是以私密社交見長的Path，在推出表情貼紙24小時內，獲得的收入就已經超過拍照濾鏡功能一年的收入。表情貼圖的魅力可見一斑。對社交應用來說，表情貼圖已成為行之有效的商業模式。在過去的18 年里，許多 12×12 像素的表情符號從日本傳向世界各地。目前，中國等亞洲國家的表情符號發展已遠超歐美。

與日韓不同，中國用戶有著自己需求。這令LINE的中國效仿者們有著完全不同的一套方法、操作，實踐著表情這一樁生意。“陌陌做的都是比較接地氣的表情，符合中國特點。”陌陌市場總監張思川告訴《環球企業家》，在有百十來人的陌陌，負責表情貼圖的團隊就有十個人，其重視程度可見一斑。

陌陌決定開始做表情是2012年9月。當時他們自己設計了一套“小水滴”的靜態表情，并在其中加入了陌陌自身的元素。譬如一張貓的表情，便是是陌陌所養的一只叫“墨跡”的貓。這套靜態表情甫一推出便很受用戶歡迎。在用戶反饋中，體現為重要的需求；另外，彼時LINE的表情生意已風生水起，陌陌對表情的商業化開發也就順理成章，繼而有了做動態表情的想法。

但陌陌的做法頗為謹慎。由于中國用戶多年使用QQ表情的習慣，他們自然地認為表情就是動態的。這使得騰訊在8月4日推出的微信5.0，其售賣的都是動態表情。2012年6月，陌陌推出了一款名為“小哈小P”的動態表情，其作者是網絡知名的插畫師漢娜，免費給用戶使用。這令聊天中的表情發送量翻了幾番，同時活躍了組群和用戶對話。據陌陌統計，表情消息占整體會話的8%左右。

這絕非易事。在陌陌負責表情的專員韓憶對《環球企業家》總結了創作表情貼圖的幾個原則，首先是不能具象，要以抽象為主。兔斯基流行網絡就是很好的例子，其簡筆畫風格和簡單配色都使得形象更為醒目，易于獲得用戶的喜愛。此外，表情的一大功能是情緒化的表達。一個夸張的表情能夠將多費口舌的情緒托盤而出，所以喜怒哀樂這些基本的情緒是每一款表情必需的要素。再輔之以場景，更能增加用戶使用表情的樂趣。主打日韓市場的LINE的表情多取材于日本動漫。與此不同的是，陌陌的做法極為本地化，大量使用了“我和小伙伴都驚呆了”“壓力很大”等國內網絡流行語。

事實上，陌陌的表情使用近乎苛刻。從今年3月立項，到6月27日推出4.0版本，陌陌與日本版權方談判歷時三個多月，得到了櫻桃小丸子和奧特曼形象的獨家授權，但受到相當多條款的規范。以推出后最受歡迎的櫻桃小丸子和奧特曼表情系列為例，日方要求小丸子形象不允許反轉，不允許小丸子和花輪有親密的動作。奧特曼不允許在賣萌的時候伸出舌頭，不同代際的奧特曼與怪獸不能同時出現。此外，在配色、動作、道具等方面都嚴格規范。

與日本版權方合作的流程也頗為繁瑣。先描述所使用的素材，獲得確認后提供文案給日方，由日方最終確定是否可行。LINE在日本推出的小丸子形象是找到了原作者櫻桃子創作，再由陌陌的團隊進行設計，然后交由日方審核、確認。

由于優質的卡通形象資源極為稀缺，每個地區的應用與版權方都是以獨家授權的方式合作。誰先發力，基本就斷絕了后來者模仿的可能性。陌陌目前已簽訂了六款日本流行動漫形象。而國內的有力競爭者是微信。微信在第一次推出的5款表情中，雖然沒有知名的卡通形象，但據業內知情人士透露，在最近兩三個月內微信也在與日本動漫的中國代理商談判授權。

值得一提的是，越來越多的表情貼圖是與國內知名插畫師合作的。這涉及到了一個特別的流程。應用方需要根據自身需要，告知作者形象的方向。由于社交應用的主流用戶多是19到32歲的青年人，表情設計會更多地考慮他們的喜好。在設計表情時，更多給出一個大的背景，提供故事或者情境，讓用戶有較強的認同感。譬如陌陌推出的一套女王形象，作者糖果貓貓之前從未畫過類似的表情，但考慮到很多女人的雙面性，甚至作者本身也是外表女王范兒，內里居家的姑娘，便設計了一套雙面女王范兒的形象。這在性別上首先做了判定因此深受女性用戶喜愛。在確認了表情方向之后，歷經反饋草圖、上色、根據文案描繪線稿、確認上色、打包完整表情包、內部測試等一系列步驟后，一套表情才得以上架表情商店。

有趣的是，關于表情的設定，陌陌考慮到自身非常重要的一個功能——附近組群，因而在設計表情時也更多考慮到歸宿感的需求。因此人們常會看到同一組群的人有自己的常用表情，甚至將某一套表情拿來作為全體組員的頭像。

表情帶來的收入也相當可觀。LINE第二季度表情收入2740萬美元，比去年同期猛增348.9%。張思川表示，未來表情貼圖的收入將會占到總收入的20%。但用戶習慣還需要一個培養過程。在國內，為會員服務付費已是通行的做法，然而購買表情貼圖的習慣未被廣泛接受。“僅售賣表情貼圖，是賣不動的。”張說。

毫無疑問，要植入既有產品并貫徹進應用所有功能沒那么容易陌陌的表情貼圖原來僅能夠在聊天中使用，現在可以在附留言板和其回復中使用。今年“七夕”當天，陌陌的開機畫面換成了櫻桃小丸子和花輪同學的表情。表情也有帶動應用增長的使命。例如所謂的“活動表情”，邀請好友加入便能獲得兩枚表情，注冊更完整的信息也能獲得若干表情。此外對國內剛剛起步的市場來說，表情有了更多宣傳、改善企業形象的作用。例如在今年的草莓音樂節上，陌陌就推出了1000件印有貼圖表情的文化衫。

在LINE總結的四種商業模式中，單純購買表情僅僅是生意的一部分，其圍繞表情的家族應用、贊助商貼圖、特許服務都是獲得收入的重要手段。眼下，陌陌和微信等都忙著以半價活動、表情試用等方式進行市場推介，但客戶似乎更在意另外一個理由：我喜歡。