便當也瘋狂

4月的一天，上海福滿家便利有限公司商品部總監顧星被自己的老板帶進了公司旁的雍記大酒店。老板魏應行是頂新國際集團的董事長，在魏氏家族的四兄弟中排行第四，主管著全家便利店，以及康師傅私房牛肉面、德克士等餐飲業務。魏對美食頗有研究，他經常帶著部下品嘗各處美食，為開發自有鮮食產品尋找靈感。在這天雍記的飯桌上，魏對“百葉包”頗為滿意，當場決定讓顧星按此風味推出一款新品。

魏對便利店鮮食業務的重視眾人皆知。他跑遍各地考察美食，有一次專門從臺灣帶回特色“鐵路便當”，讓全家便利店（以下簡稱“全家”）的開發團隊研究里面的雞腿和大排。

某種程度上說，便利店鮮食是魏不得不下功夫的領域。目前，國內便利店的競爭境況不容樂觀。以全球開店最多的7-ELEVEn為例，其在日本市場的毛利高達47%，美國市場為40%，臺灣地區也達到了30%，而整個便利店行業在大陸市場毛利僅在25%左右。

客流量和客單價的差異讓中國便利店比日本店在盈利上略遜一籌。上海羅森便利店總經理三宅示修告訴《環球企業家》，中國便利店的租金和店鋪面積大約是日本便利店的一半，但客單價是日本便利店的五分之一，客流量也比日本店少10%至20%。對比兩國便利店不同時段的客流量，在午飯期間相差無幾，但由于日本人更加明顯的早出晚歸習慣，日本便利店早晚客流量比中國高出很多。

同時，國內不允許外資便利店售賣香煙的規定，讓他們失去了一筆可觀的收入。香煙銷售額不是一個小數字，通常能占便利店銷售額的30%左右。加之日益高漲的租金將便利店的利潤壓至稀薄，推出增值服務和經營自有鮮食業務，迫切成為便利店提升盈利能力的手段。

從全家、7-ELEVEn、羅森三大外資便利店的統計數據看，60%至70%的進店消費者會購買鮮食產品。包括壽司、飯團、糕點、關東煮在內的鮮食類產品是每日消費品，在便利店中有較高的購買頻次。而且顧客習慣買一份便當順便帶一瓶飲料或一包零食，這種“并買”消費行為也拉動了銷售。通常情況下，只占店內所有SKU（庫存進出計算單位）一成到三成的鮮食品類，卻可以帶來40%的銷售額。

不僅如此，鮮食產品還有比普通商品更高的毛利。曾任7-ELEVEn華東區鮮食開發工作的汪惟告訴《環球企業家》：鮮食毛利率一般在35%至70%之間。即使算上極短保質期帶來的高報廢率，鮮食便當的毛利率也比普通品類高出了5%到10%。

在競爭愈發激烈的現狀下，自主研發的鮮食產品也成為各家便利店差異化的關鍵。羅森便利店在日本有“甜點之王”的名號，上海羅森從日本總公司引入甜點經驗，鞏固自己差異化形象。七八年前，上海全家率先推出了一款由蛋糕、奶油裹著整根香蕉的甜點。但那時消費者對甜點的接受度有限，且認為專門的甜點店產品更為正宗，因此這款產品最終因銷售不佳而退市。

2012年，上海羅森通過市場調查發現，盡管上海人普遍喜歡偏甜的食物，但并不認為甜品越甜越好。羅森遂借鑒了日本總公司的甜點制作經驗，并大幅降低了奶昔的甜度，再次推出了“整根香蕉奶昔蛋糕”。結果，這種“不太甜的甜點”的銷量遠遠高于預期，頂峰時期，它在上海一天的銷量高達1萬個。“因為賣得非常好，工廠都來不及生產。”三宅示修回憶道。“整根香蕉”至今仍是羅森最暢銷的甜點產品。經此一役，羅森也鞏固了它善于甜點的形象。

誕生

鮮食勝于同行的秘訣之一在于更快地推出新品。上海片江食品有限公司專為羅森米飯類鮮食代工，其董事長周燕莉告訴《環球企業家》，羅森要求每個月推新四種便當、一個壽司和一個飯團，這意味著上海羅森的便當每周都會有新品。而在北京的7-ELEVEn，每周則會更新8至10種鮮食產品。

開發新品最簡單的方法是對暢銷品“微調”。比如，分析暢銷品使用的配料是雞肉還是牛肉？制作的方式是烘烤還是煎炸？根據這些分析，增加相似產品。另外，季節時令也是便當制定計劃的重點考慮。“比如，夏季辣的產品比較刺激食欲，通常賣得比較好。”上海羅森商品部部長的野義范說。羅森也善于捕捉年輕人的流行趨勢。今年夏天，《中國夢之聲》學員演唱的《我在人民廣場吃炸雞》成為神曲，炸雞也因此爆紅。周燕莉便與上海羅森的開發擔當一同在人民廣場周圍尋找相似的炸雞口味，并把炸雞納入了新品的研發計劃中。

在羅森內部，有一項機制叫做“聽聽你的意見”，任何一個部門的員工向商品部提出一條意見，不管采納與否都可以得到10元的象征性獎勵。此前，羅森物流配送部一位男員工提議推出份量更大的便當。不久，羅森就推出了750g的麻辣香鍋飯，以滿足飯量大的男性顧客需求。

7-ELEVEn的便當研發沿用“單品管理”的做法。在每份鮮食研發計劃中，其會先設定產品面向客戶的性別、年齡、購買特點，然后通過銷售數據和市場調查，推斷目標客戶喜歡的口味、菜品搭配、規格大小等，并在此后的實踐中加以驗證。不僅如此，在研發計劃制定之初，7-ELEVEn會根據顧客每日消費的金額推算出目標客群的消費預算，從而給商品進行定價。

7-ELEVEn標志性的現場熱炒快餐，便是通過研究不同顧客需求而來的。比如，價格分為高、中、低三檔，菜品分為素食、雞肉、豬肉、牛肉、海鮮等，口味則分為辣味、咸鮮、清淡。“每個類別都要有，這樣才能滿足所有客人的需求。”柒—拾壹（北京）有限公司快餐日配商品部副部長萬繼濤說。

新品開發還需要到制作此類產品最好的餐廳“偷師”。比如，研發宮保雞丁口味可以前往四川駐京辦餐廳和峨眉酒家；學習上海菜的做法可以到小南國。85度C是各家便利店參考最多的甜品店，開發人員往往通過觀察陳列數量最多的糕點品類，便能找出當季最暢銷的產品。

在三宅示修看來，無論在日本還是中國，一家便利店研發出了暢銷產品，被另一家立刻模仿難以避免。而防止復制的秘訣則隱藏在極為繁瑣的生產環節中。

7-ELEVEn用精確的理化數值保證產品的難以復制性。對于米飯、面包、“好燉”湯汁等使用量較大的配料，7-ELEVEn會測量出標桿產品的各項數值。例如，“好燉”湯汁的鮮度、持久度，海鮮及肉類的鮮味，米飯和面包的軟硬度等。“就像一個五角星形狀的數值”，萬繼濤在半空中比劃著說，“幾個數值聚到一起的時候，這個商品的味道才能平衡”。盡管一套研究理化數值的設備需要幾千萬，但能保證7-ELEVEn以分析出的數值為依據，對產品進行標準化生產。

標準化生產事關鮮食產品味道、口感、分量的統一。在羅森的盒飯代工廠，所有肉塊和蔬菜的重量、大小以及薄厚都有統一規格。工廠里甚至有一臺專門將米飯盛入便當盒內的機器，這臺耗資70萬的機器確保便當盒內的米飯分量相同。同樣價格不菲的自動化機器還有56萬元的三角飯團機和100萬元的長卷壽司機。“除了幾家大型便利店的工廠，上海沒有幾家能有這些設備。”周燕莉說。這些購自日本的機器，只需工人將規定量的米飯、餡料放入機器，便會迅速制成口感統一的產品。

標準化產品的誕生也依賴于細節上的功夫。2005年，日本羅森總部派遣了技術指導前往片江工廠指導如何蒸制米飯。當時，工人采購大米時只知道看米夠不夠白，而羅森的技術指導則要求減少米飯中的碎米率。如此要求的原因在于，碎米會在米飯中先熟，使其余的米變黏而影響口感。“每百粒米的碎米率，超市里買是15%至20%，而羅森要求在4%以下。”周燕莉回憶道。

控制碎米率后，片江工廠蒸出來的米飯仍舊沒有滿足羅森的要求。原因是不同季節的環境溫度影響了火力。隨后，羅森又為代工廠提供電腦測試系統，用以監測燒飯時鍋的底層、中間和空氣中的溫度。同時，規定了蒸飯的水需要在幾分鐘內燒開，米飯需要燜的時間長度。最終，片江工廠做出了合格的米飯。

為了提升人氣和品質，便利店也會尋求與知名餐廳的合作。4年前，海底撈在北京的人氣開始爆紅。萬繼濤認為，如果把海底撈的口味引入便當，應該會受歡迎。經過半年的談判，海底撈開始為北京7-ELEVEn熱炒快餐中的川味菜品提供醬汁。今年7月，雙方又合作推出了便當產品。而在重慶，羅森則同陶然居合作推出麻辣風味的盒飯。

由于研發過程嚴苛，一項新的鮮食產品開發往往需要兩三個月時間，即使研發成功，也不會立刻拿去鋪店銷售。試吃是要經過的第一關。

旅程

每周五的下午1時30分，羅森的商品部都會迎來最緊張的時刻。由商品部篩選過的新品將接受公司經營部和總經理三宅示修的試吃。在試吃會上，只要有一個人提出意見，商品就必須返回工廠重新改進。

通過試吃的產品將經歷試銷考驗。那些在策劃時就已擬定了目標客群的產品，試銷方式會更有針對性。比如，在寫字樓里試銷針對白領的鮮食產品。除了觀察新品的銷售額，也要記下該產品的銷售高峰。如果試銷時，產品能在早中晚時段都有不錯的銷量，則能判斷它是普遍受歡迎產品，從而增加生產量。

大部分新品的試銷周期為一周，羅森也有為期一個月的試銷計劃。“有的商品我們在一段時間內以這種包裝銷售，另一段時間再改一個包裝，看它能不能賣得更加好。”上海羅森經營戰略部副部長吉田平告訴《環球企業家》。

鮮食產品的包裝是重要一環。好的包裝不僅要突出菜品和主題，也要讓顧客覺得“看起來分量大”。“比如說，飯里的雞肉塊要顯得大一些，就要把飯盒的底下做得矮一點，盒蓋做得高一點，肉就能夠突顯出來”。萬繼濤說。7-ELEVEn的燜面產品使用獨特的扁平橢圓形包裝盒。相比于圓形盒，橢圓盒子的面積更大，更利于將燜面里的食材鋪開，以吸引顧客。而加長變扁的盒形設計，則便于燜面在微波爐加熱中受熱均勻。

好的包裝也要經得起物流配送的考驗。在7-ELEVEn的鮮食研發過程中，有一項“物流測試”環節。7-ELEVEn要求產品從工廠運到門店，餡料和醬汁不能灑出來甚至不能濺到盒蓋上以免影響美觀。為此，研發人員需要反復改進，以便包裝能夠更緊實地固定住食材。有時工廠也會改進餡料，讓它們更牢固地聚成一團。

每天晚上，上海羅森宏匯國際店的店長黃躍翠都要看天氣預報。由于鮮食的保質期只有24小時至48小時，數量預測必須極為精確，如果訂少了造成缺貨會降低客戶購買體驗，訂多了則意味著未售完的商品會帶來高報廢率。除了參考天氣情況，黃躍翠還要預知店鋪周圍的活動。通常情況下，對于暢銷品和新品，黃躍翠會多訂三分之二；為了減少報廢，一些銷售排名靠后的商品，她則索性不訂。

為了保證食品的鮮度，物流公司一天兩次至三次小批量、高頻率送貨到便利店，這要求店長知曉門店每日每時段的客流量，以做出精準的訂貨指示。總部則提供鮮食的單日銷量、銷售排名、前周比、報廢率等數據供其參考。在羅森每周五的店長會議上，“如何更精確地預訂鮮食貨品”是培訓的長期科目。

“控制損耗的另一個方法就是努力銷售。”萬繼濤介紹，7-ELEVEn會針對一些產品，鼓勵店鋪多訂貨。而要保證多訂多銷，除了依靠店員的口頭推銷和海報宣傳，也可以通過陳列方式影響顧客。深受消費者喜愛的金槍魚、牛肉等菜品，7-ELEVEn便會放在與顧客視線平行的貨架位置。同時，把貨架裝飾明亮，增強顧客的購物體驗。全家則將一種橢圓形的環形貨架“中島柜”搬近了便利店，讓消費者可以站成一圈選購商品，即使在客流量最大的午餐時間，也能同時讓10位客人挑選商品而不用排隊。

由于鮮食能夠帶動并買消費，全家便通過POS機數據進行精準促銷。當消費者結賬時，收銀員需要在POS機上輸入他的性別和年齡段。“如果收營員不輸入，收銀機無法打開。”顧星說，“通過這樣的記錄我們就知道便當購買者的購買時間和購買的東西，甚至精確到他一起買的飲料品牌，這樣我們就能根據消費者的需求設計促銷活動。”

長期以來，便利店一直都是人們買啤酒和香煙的地方，便當改變了這一局面。魏應行越來越重視鮮食給便利店帶來的好處，全家便利店的面積也開始變大，甚至出現了座位區和四人座的餐桌。“我們內部已經把便利店定義為便利餐廳了。”顧星對《環球企業家》說。