新媒體時代國企輿情應對機制研究

輿情，就是在一定時期，社會公眾圍繞新聞事件、社會現象和社會問題所表達的態度、意見和情緒的總和。在新媒體時代，以數字技術為基礎的互聯網、智能手機等正在成為主流媒體，使媒體的形態、信息的傳播狀態都發生了革命性變化。近年來，特別是隨著微博這一新的社交媒體的出現，由于其信息傳播的快捷性、互動性和大眾性優勢，開啟了一個“人人都有麥克風”時代，人人都可以“微博問政”，這更使輿情管控和應對的難度越來越大。企業輿情沖擊企業的品牌和信譽，影響企業的發展和存續。輿情應對是企業風險管理范疇，輿情管控能力是企業競爭力的重要內容。

一、新媒體時代國企輿情現狀

目前，我國正處于轉軌轉型期，思想的多元化、矛盾的復雜化以及網絡的開放性和交互性，使新媒體時代國企的輿情呈現出許多新特點。

1.輿情呈遞增趨勢。以前，中國的企業輿情主要集中在民營企業和外資企業，而近幾年卻呈現出集中向國企轉移的趨勢并保持著較高的增長率。據人民網輿情監測室統計，央企網絡輿情2010年為25個，同比增長108.3%；2011年為60個，同比增長140%；2009年—2011年卷入輿情的央企分別有16家、24家、33家，無論輿情數量還是卷入企業數量均呈較強增長趨勢。

2.覆蓋行業明顯擴大。近年來，國企輿情數量在持續高發同時，覆蓋的行業也明顯擴大。人民網輿情監測室研究指出，除能源、醫藥、互聯網、通信、食品、環保等行業外，與民生關聯程度較低的行業也出現輿情。

3.有些存在突變風險。由于微博的異軍突起，在媒體記者、專家、草根等意見領袖微博的影響下，微博網友受情緒共振與群體效應，使個體化言論快速轉化為群體化言論，大大增加了輿情事件演變成企業危機的可能性。

4.國企成為輿論場中的“弱勢群體”。受西方國家和國內一些經濟學家的“忽悠”，不少公眾帶著有色眼鏡觀察國企，錯誤地認為國企就是壟斷暴利、高薪低效、腐敗浪費、與民爭利的代名詞。因此，當國企一旦出現輿情，他們就會首先主觀判定國企為責任方，一邊倒地聲討國企。國企作為我國社會經濟的重要支柱，在為社會創造了巨大的物質財富的同時， 也在履行著政治責任和社會責任。但是公眾對國企為我國經濟和社會發展作出的貢獻以及自身所取得的成就視而不見，對國企的正面新聞關注較少，甚至有些正面新聞也被從負面予以解讀，這成了國企解不開的輿情困局。

二、新媒體時代國企輿情類型

1.因安全事故誘發的輿情。安全事故常伴隨比較嚴重的人員傷亡或者環境污染，社會影響惡劣，對國企形象造成直接沖擊。此類輿情事件主要涉及能源、交通、鋼鐵、建筑等行業。如東航包頭空難事件、中石油大連石化爆炸事故、7·23”甬溫線特別重大鐵路事故、大亞灣核泄漏事故等。

2.因環境污染誘發的輿情。隨著人們環保意識的提高，企業對環境的威脅或破壞，也容易引發輿論對國企社會責任的批評。此類輿情主要來自能源行業，尤其是石油石化行業。如中石化寧波煉化項目，就引發當地民眾反PX項目游行。中石油吉林化工原料桶流入松花江事件也引起當地居民對瓶裝水的搶購。

3.因產品質量和服務缺陷誘發的輿情。近年來，由于公眾的維權意識越來越強，企業因產品質量和服務缺陷誘發的輿情事件越來越多。此類的輿情主要來自航空、電信、醫藥、食品、機械、工程等行業。如三鹿奶粉事件、網報蒙?！按c”臟亂差事件、修正藥業毒膠囊事件、國航飛機餐疑似過期引發的“燒餅門”事件，2012年溫州動車追尾事故，讓中國南車、中國北車、中國通號都遭到了輿情危機，整體提高了機械行業質量類輿情的比重。

4.因違法違規誘發的輿情。此類輿情主要焦點是資金操作、工程建設、企業高管貪腐。如中航油新加坡事件、中鐵六局疑因工程回扣款暴打農民工事件、中石油系腐敗窩案等，都對國企的聲譽和形象帶來不利影響。

5.因改革改制誘發的輿情。目前，國企改革進入深水區，由于涉及的群體較多，觸動的利益較大，很可能造成群體性事件進而誘發輿情危機。如勝利油田下崗職工示威游行、吉林通化鋼鐵公司因股權調整引發打人致死事件、陜西省咸陽原國棉七廠因企業改制引發的職工罷工事件等。

6.因媒體不實報道誘發的輿情。此類輿情主要是因媒體的不實報道或者片面報道，或有些網站、大V、網絡推手和媒體記者以“求辟謠”、“求證”等方式故意擴散謠言，故意捏造、夸大國企相關事件，挑起和煽動民眾對國企的不滿，引起社會對于國企的不正確評價而產生的負面社會效應。如2012年以來，《新快報》連續發表多篇的文章，捏造事實對中聯重科進行誣蔑詆毀，使其公司A股、H股在5月29日減少的股價市值為13.69億余元人民幣，嚴重損害了企業的商業信譽并造成重大損失。2013年網絡謠言中石化非洲“牛郎門”事件，險使國家“十一五”重點工程武漢80萬噸/年乙烯項目下馬。

7.因薪酬福利誘發的輿情。此類輿情主要涉及薪酬、房補、車補三類。與其他輿情相比，薪酬福利類輿情更容易被公眾反復提及，成為批評國企的重要標簽。如2012年陜西延長石油集團營業收入突破1500億元，陜西省政府獎勵延長石油職工1個月工資引發的輿情，曾在網上被抄的沸沸揚揚。

三、新媒體時代國企輿情應對存在的主要問題

1.危機意識差。與大型跨國公司相比，國企開展危機管理工作的時間不長，有相當一部分企業領導危機管理意識淡薄，對輿情重視程度不夠，具體表現為“三個沒有”：即沒有把輿情管控納入企業風險管理范疇，沒有對本企業可能發生的潛在輿情危機因素進行分析研究，沒有建立危機管理制度和媒體應急預案，所以使企業不少起于青萍之末的輿情，由于被動無序應對而引發蝴蝶效應，最終掀起狂瀾，產生多米諾骨牌式的連鎖反應。

2.機制不健全。一是新聞發言人機制不能及時啟動和運行。據人民網輿情監測室統計，2011—2012年，央企在危機攻關中由官方發言人出面回應輿情占比均不足25%，相當一部分新聞發言人在輿情面前仍處于“不發言”狀態，造成信息不能及時公開透明。二是大部分企業還沒有建立完善的危機管理機制和突發輿情應對預案，當輿情突發時，倉促上陣，亂了陣腳。三是輿情跟蹤和分析機制尚未建立。防范是成本最低廉的危機管理方式，因此，建立健全輿情跟蹤和分析機制仍是目前許多國企的當務之急。

3.應對不科學。一是沉默應對，主動放棄話語權。二是應對遲緩，致使謠言滿天飛。三是刪帖。面對輿情，不少企業喜歡通過“網絡公關”刪帖，但刪帖多發生在“黃金4小時”后，輿情信息早已滿天飛，此時刪帖撤稿不僅毫無意義，而且還會給公眾留下國企“店大欺客”、“傲慢無禮”印象。四是不重視第三方作用。第三方是企業在輿情處置過程中強有力的援手，第三方替國企發聲比國企自說自話要有效的多。

四、提高新媒體時代國企輿情應對能力

1.構筑輿情應對網絡。（1）企業領導人員要高度重視輿情工作。輿情應對能力也是企業競爭力重要內容，它對維護企業品牌和形象至關重要。因此，企業領導人員一定要夯實輿情意識，牢固樹立創造財富和輿情應對同等重要的理念，把輿情應對當作企業生死悠關的大事來抓，不斷加大企業輿情應對投入，特別是在機構建設、人員配備、資源整合、物質投入、宣傳規劃等方面做到統籌安排，大力加強對輿情應對工作的組織領導和制度執行，切實為企業持續穩定發展打下堅實基礎。（2）形成左右聯動工作格局。輿情應對是一項復雜的系統工程，必須各方聯動，相互配合，形成合力。成立企業輿情管理領導小組和專門輿情管理部門，主要領導擔任組長，負責總協調輿情應對。要構筑輿情應對組織網絡體系，即建立由集團公司輿情管理領導小組、集團輿情管理部門、各子企業輿情管理部門、各子企業所屬企業輿情信息員構成的輿情管理網絡。要構筑“聯動機制”，輿情管理部門負責分析梳理企業有可能成為網上輿論熱點、敏感的話題的相關輿情并及時向主要領導報送，定期組織召開由企業黨群部門和有關業務部門參加的輿情信息聯席會議，通報輿情信息，分析研判輿情態勢，共同應對輿情事件。

（3）加強輿情事件應對能力培訓。企業宣傳工作者作為輿情處置一線人員，其應對能力直接關系到輿情危機能否妥善處置。因此，必須要加強宣傳工作者輿情應對實戰培訓，著重就如何防范媒體的歪曲、不實報道，如何加強與媒體和社會大眾的互動溝通，如何利用媒體特別是新媒體更好的宣傳企業形象和品牌，構筑有利于企業自身發展的輿論氛圍等，進行培訓，全面提高一線人員輿情應對實戰能力。

2.加強輿情應對機制建設。（1）建立輿情監測機制。一是要加強信息監測，主要是指利用互聯網輿論監測預警軟件系統，在各主要網站、論壇、博客等主動抓取關鍵詞和熱點詞，及時掌握企業輿情信息。二是加強信息報送，集團所屬企業要形成日上報、周分析、月總結的輿情信息搜集、報送機制，認真做好輿情信息的監測、搜集和上報工作。三是要認真做好信息的處理。集團公司輿情管理部門要認真匯總各子企業報來的輿情信息，分析和判斷輿情走向，提出應對的建議和措施供領導決策。（2）建立輿情訴求機制。企業職工群眾爆料是輿情的一個重要信息源。如果不暢通職工群眾訴求渠道，只能形成比“堰塞湖”更可怕的“言塞湖”，增加輿情信息的爆發點。建立暢通的輿情訴求機制，就是通過開設“熱線電話”、“電子信箱”、“短信平臺”、“網上留言板”、領導調研、定期召開座談會等方式，使職工群眾的利益訴求有渠道有途徑，使企業能及時地發現處于潛在狀態的輿情信息，較好地做到防患于未然。（3）企業輿情一般可分為四個等級：一是綠色，即正面輿情；二是黃色，即涉及企業但還尚未形成熱議，影響較小的輿情；三是橙色，即性質嚴重，即將或已經被媒體或網絡采用，造成了一定影響的輿情；紅色，即危險等級，主要是輿情事件已經相當嚴重，被媒體和網絡轉載或刊發，引起社會熱議和職工群眾過激行為的輿情。從處置來看，對綠色輿情一般是跟進造勢，弘揚主旋律；對黃色輿情是密切監控輿情的發展趨勢，一旦惡化立即升級處理；對橙色輿情是進行“針對式疏導”和“引導式宣傳”，疏導公眾情緒；對紅色輿情是控制信息源頭的影響力，采取多種措施加大輿情引導和處理。（4）建立新聞發布工作機制。新聞發布是及時有效做好輿情應對的重要工作。國企集團公司及重要子企業必須建立健全新聞發布制度，設立新聞發言人以及相應的新聞發布機構，確保制度、機構、人員、經費到位。面對突發輿情，新聞發言人要在企業授權范圍內，敢于及時發聲，或解疑釋惑，澄清事實，或提出下一步整改措施，大力傳播正面聲音，迅速掌握話語權，積極影響和引導輿論走向。（5）建立突發輿情處置工作機制。一是先入為主。面對突發輿情，企業應在第一時間主動公開信息，讓公眾、消費者或媒體參與到企業輿情事件的處理中。企業在第一次發布信息之時，要做到全面客觀，快報事實慎報原因，以免陷入新一輪的輿情危機。二是適時控制。要加強與主流媒體、主要網站的聯系，在輿情出現之初及時查堵不實消息，最大限度地減壓影響面。三是積極疏導。由輿情管理部門快速核查輿情信息源頭并及時進行疏導，積極引導輿論。 （6）建立輿情處置事后評估機制。輿情發生之后，企業的形象和品牌都會受到不同程度地沖擊和影響。品牌是企業的生命。一個輿情的結束，并不意味著企業應對輿情工作的結束，一方面，要及時總結經驗教訓，進一步提高企業的輿情意識，以免再次出現同樣的情況。另一方面，要充分吸取教訓，立即從管理、制度、服務等各方面著手進行危機后企業品牌和形象修復工作，借助公益活動等展現企業的社會責任感，重塑企業形象。

3.注重國企輿論場建設。（1）加大正面宣傳，唱響國企“好聲音”。要主動組織策劃宣傳報道活動，積極組織專家學者和媒體記者走進國企一線采訪，了解國企的地位、作用和貢獻，感知企業發展歷程，領略員工精神風貌，通過他們的報道達到消除誤解、引導輿論的作用，為國有企業改革發展營造良好輿論環境。要積極做好典型的選樹和宣傳，通過開展諸如感動企業先進人物評選、杰出青年、技術能手、勞動模范等評選、英模事跡報告會、講國企故事等一系列活動，以創新的宣傳手段和貼心的傳播方式展示職工積極進取的精神風貌，講述職工群眾的感人事跡，通過鮮活的人物典型傳播國企好形象、唱響國企“好聲音”。（2）重視媒體關系，提升溝通能力。在信息化社會，媒體的言論已經成為影響國家生活、社會輿論和群眾情緒的重要因素，成為影響企業形象、決定企業命運的重要方面。因此，企業要高度重視媒體力量，主動加強與新浪、搜狐、網易、人民網、新華網等重點網站以及本地網站合作互動，定期分析和預測網民關注的焦點問題，從媒體源頭上控制和減少負面信息的產生。要加強與企業所在地媒體特別是主流媒體的合作，使企業發展能得到當地主流輿論的大力支持。也要加強與所在地政府和宣傳主管部門的匯報溝通，這對于企業解決因媒體虛假或者不實報道引發的輿情會有很大的幫助。（3）善用新媒體，搶占輿論主戰場。目前，新媒體已成為企業輿情的重要曝光渠道，其中微博成為企業輿情信息的集散地和放大器，成為企業輿情的主要戰場。因此，國企要積極積極投入到企業微博、微信等平臺建設，大力搶占輿論主戰場。針對網上負面消息，要善用微博等新媒體，主動地與公眾進行溝通，化解與轉移網絡上與企業有關的熱點敏感問題，有效稀釋、中和、平衡負面輿論，干擾、阻止和反制網上出現的惡意炒作，維護健康的網絡輿論環境。（4）培養意見領袖，影響社會輿論。意見領袖是指在人際傳播網絡中經常為他人提供信息、意見、評論，并對他人施加影響的“活躍分子”。在信息傳播中，意見領袖的聲音會引導和左右大多數網絡輿論風向，從而導致網絡輿論出現“軌道偏轉”等不正常狀態，尤其是在受到某個輿論主體有意識地控制、誘導的時候，比較容易導致少數人的聲音通過網絡放大為公眾的聲音，可見意見領袖的影響力之大。因此，國企必須要積極培養一批堅持正確導向、熟悉網絡語言、了解網絡傳播技術和傳播技巧的自己意見領袖，通過“灌水”、“跟帖”、“轉帖”等多種形式，對廣大網民進行正面輿論引導，強化主流言論，孤立非主流言論，牢牢掌握網上輿情引導的主動權。（5）重視第三方力量，引導輿情發展。第三力量主要是指獨立于企業與其有競爭關系之外的社會組織，如非盈利性的行業協會或政府主管部門等。面對輿情事件，國企依靠自身力量進行正面回應，有時很難讓公眾口服心服。這時如果有第三方站出來，進行獨立地、權威性地發聲，幫助企業說明事實，這比企業自說自話要管用的多。因此，在面對輿情事件時，企業一定要重視使用第三方機構，提高企業對第三方的使用能力。但是，網絡輿情服務市場也是魚龍混雜，企業在與第三方機構合作之前，應多方篩選、謹慎選擇，這樣才能確?！暗谌健甭曇舻挠行?，引導好社會輿情。（6）配合有關部門，打擊網絡謠言。依法懲治網絡謠言，這已成為目前世界各國加強互聯網管理的通例。我國也有多部法律對懲治網絡謠言作出規定。近期，國信辦在全國范圍內集中開展打擊利用互聯網造謠和故意傳播謠言行為，公安機關查處了秦火火、“立二拆四”、周祿寶、傅學勝等大謠，關閉了一批造謠傳謠的微博客賬號。面對影響面大、性質惡略、危害性大的謠言，國企在第一時間站出來通過多種傳播渠道澄清相關事實的同時，也要向當地互聯網信息主管部門舉報不實信息的媒體、網站和微博客賬號、微信賬號，或向法院提起訴訟，依法追究相關媒體、網絡運營者及大V的責任，使造謠者得到應有的懲處，凈化網絡環境，維護企業形象。