合肥三洋嫁入惠而浦外資再戰國內白電市場

停牌醞釀三個月后，美國白電巨頭惠而浦和合肥三洋的牽手傳聞得以證實。

8月14日，合肥三洋（600983.SH）發布收購預案，惠而浦接受三洋電機的股權轉讓和定向增發兩種方式，最終以約34億元人民幣的代價獲得了合肥三洋51%的股份，成為公司第一大股東。

本刊記者了解到，作為合肥三洋控股股東，惠而浦（中國）與合肥三洋就“惠而浦”系列商標的授權使用合同將10年一簽，在合同有效期內，合肥三洋每年將象征性地向惠而浦收取100萬美元的商標使用費。目前，該交易的完成還有待合肥三洋股東大會、中國證監會、商務部等相關部門的批準，預計將于2014年年底前完成，而惠而浦則期望該交易在合并后的頭12個月便會為其帶來收益。

對于此項投資，惠而浦（中國）在給《IT時代周刊》的郵件回復中表示，此次合作對雙方都是一個實現互補和充分發揮自身優勢的機會，也體現了惠而浦對中國市場潛力以及合肥三洋的信心。據悉，惠而浦將結合合肥三洋的技術能力，并通過投資以進一步提升其研發及產品創新的能力，希望聯合后的品牌組合能得到進一步提升。

資料顯示，惠而浦公司自1994年正式進入中國市場，但市場表現一直不溫不火，這與其美國白電老大的身份有所不符。過去一年，惠而浦在中國的營業收入共計12.05億元，凈利潤虧損4653.89萬元。

中國電子商會副秘書長陸刃波指出，惠而浦在中國的中、高端市場已具備一定競爭力，此次并購，有助于它進一步鞏固地位。

大手筆的投資并購，顯示出惠而浦再戰中國市場的決心。不過，中國白電市場經過多年的市場競爭，行業結構逐漸趨于穩定，本土品牌發展勢頭迅猛。其中格力、海爾、美的三大本土白電巨頭幾乎占據國內白電市場的半壁江山，海爾主導著冰箱、洗衣機市場，格力和美的則主導著空調市場。對于外資品牌的惠而浦而言，如何在本土品牌的強勢崛起中尋求突破，更是有著不小的挑戰。

再押注中國市場

今年上半年，當市場傳出惠而浦或將接盤合肥三洋消息時，有業內分析人士表示，這或將意味著惠而浦的全球技術中心和業務重心均在向中國轉移。

對此，惠而浦方面表示，中國一直是惠而浦公司全球戰略發展的重心之一。惠而浦全球董事長杰夫·費蒂格曾明確表示，中國市場將是惠而浦全球市場拓展的中心，并預計在 2015年左右成長為僅次于美國市場的全球第二大市場。而此次對合肥三洋51%股權的收購對于惠而浦而言更具有里程碑式的意義，將有助于提升其在中國市場的影響力。

資料顯示，以洗衣機起家的惠而浦成立于1911年，總部位于美國密歇根州，是全球領先的大型白色家電制造和銷售企業，主要產品涉及洗衣機、微波爐、冰箱等9大系列。它在1994 年正式進入中國市場時，是最早進入中國市場的外資家電企業之一。

不過，入華近20年，惠而浦的表現一直不溫不火，其過去在華的一系列投資項目也都進展不理想。據了解，惠而浦先后在冰箱、洗衣機、微波爐和空調等領域嘗試切入，但均以失敗告終。1995年，惠而浦與北京雪花成立合資公司，到1996年累計虧損8986萬，兩年后更以折價200萬美元轉賣，宣告合資失敗；與上海水仙合資，總投資7500萬美元，但1996年虧損2446萬，1997年虧損超過5000萬，1998、1999年虧損26389萬元。

奧維咨詢白電中心研究總監韓昱認為，從全球看，惠而浦、伊萊克斯、海爾、三星等巨頭的實力較為接近。但在中國市場，惠而浦一直表現平平，其空調業務交給蘇寧經營，洗衣機業務與海信有合作，多年來排在第五、第六位。

對此，惠而浦在致本刊記者的郵件中表示，“與中國市場幾經磨合，在各種嘗試中不斷學習，獲得了很多寶貴的經驗。對于中國這個市場來說，我們并不是看一個季度、一年，或未來三年五年，而是立足于長期運營發展。”由此看來，惠而浦依舊對中國市場存有較大期待。

而與合肥三洋的牽手，有望使惠而浦本地化戰略更好地落地。前瞻產業研究院分析指出，合肥三洋的渠道優勢，強大的營銷體系以及尖端的變頻技術或可補足惠而浦的“短板”。

國內白電“百家爭鳴”

對于惠而浦的收購動作，家電資深觀察人士劉荷清表示不排除惠而浦重新進軍中國和東亞市場的可能性。但他也認為，國內白電市場競爭基本定形的大背景下，惠而浦等外資可發掘空間并不大。

依據劉荷清介紹，與日資公司在華以工廠布局為主不同的是，歐美家電企業往往會選擇資本合作的形式。“無論是伊萊克斯、美泰克、通用電器（GE）還是惠而浦，它們更希望通過資本操作讓其國外的財報更亮麗。”

但事實是，近十年來，中國白電行業發生了翻天覆地的變化，涌現出海爾、格力、美的等一批超億元收入白電集團，而在這個過程中，很多外資家電品牌沒有把握住機會。

而在全球家電格局中，歐美、日韓、中國為主要的三大白電生產板塊。其中，中國內地經過30多年的加速發展，已成為世界上最大的白色家電生產基地。國內的白電市場則在2009年大規模的行業調整后，形成了以美的、海爾、格力、海信、長虹為主的五大白電集團。此外，近年來更多的國內黑電企業也紛紛補上白電業務，TCL、創維等企業近年來也都在擴張白電業務，使中國白電的市場格局呈現出“百家爭鳴”的態勢。

中怡康的調研數據顯示，2012年進入到中國家電市場的前十位品牌中，中國品牌的數量比較多。其中，洗衣機有三個，冰箱有六個，燃氣熱水器有六個。空調、電飯煲、凈水器中前十個品牌中都有七個是中國品牌。

與之形成對比的是，2012年，金融危機的全球性蔓延徹底改變了實體經濟的發展節奏。以歐美、日韓企業為代表的發達國家白電產業板塊，相當一部分企業陷入了市場衰退的尷尬中。其中，日本白電品牌的衰退尤為明顯。根據日本電機工業協會2013年1月24日發布的年度報告，日本國內白色家電產品2012年出貨額同比去年減少0.4%，約2萬1943億日元（約合247.9億美元），連續2年下滑。

帕勒咨詢資深董事羅清啟認為，日本等外資白電企業衰退的根本原因是發展模式落后導致消費需求失控。在產業發展歷程上，這些白電企業大都是在產品短缺時代發展起來的，它們構建了一種能夠在產品短缺時代實現快速發展的產業結構。但當全球白電市場進入產品過剩時代后，這些企業沒能及時轉變發展模式。

面對國內白電市場的激烈競爭，外資品牌并未放棄對中國白電市場的爭奪。惠而浦就表示自己對中國市場依舊充滿信心，希望能夠通過更具競爭力的品牌組合、生產規模、渠道平臺以及成本優勢，重新發掘市場。

業內人士則指出，經過一輪又一輪殘酷的搏殺洗牌后，白電行業已經跨入一個高門檻時代。特別是隨著增速放緩，白電企業向高端市場要利潤顯得更為迫切。這對于技術領先的外資品牌而言，或有一定優勢。

對于國內白電未來的發展趨勢，業內分析人士指出，在我國家電消費升級的過程中，家電消費逐漸由功能單一、差異化小向功能豐富、個性化強轉變，這也將使得企業品牌的重要性日趨加強，有品牌影響力的企業將在消費升級的過程中享受超越行業平均的增長水平，進一步占據更多市場份額。