毛坯房限售催熱“廚電整體化” 廚房成本土家電巨頭新拳臺

時常扮演行業攪局者的美的，又逐漸顯露它對廚電領域的“野心”。

本刊記者注意到，在近日舉行的第十三屆中國順德國際家用電器博覽會上，美的集團一改小家電的傳統展示形象，而是盛裝推出蒸立方微波爐、蒸汽洗油煙機等多品類產品。據在場的專業人士介紹，美的正在推行“大廚電新價值”戰略，此次推出全新廚電產品即為該戰略的真實寫照。

美的廚電國內營銷公司總經理孫命陽向《IT時代周刊》表示，伴隨著市場消費的升級，廚電產品整體化、智能化、人性化、時尚化趨勢日益明顯。

根據美的方面提供的資料，今年4月，美的廚電相關業務進行了整合，以打造微波爐、煙灶烤、吸塵器三個核心產業群，為美的集團每年貢獻200億元銷售收入。而整合“大廚電”后的美的可以堪稱全球最齊全的廚電企業。

作為小家電業的又一塊重要“利潤奶酪”，廚電產品的銷售戰已經打響，各大家電巨頭紛紛布局，謀奪市場話語權。

據不完全統計，目前盤踞在國內廚電市場的國內外品牌不下千家，產業集中度低，還沒有出現真正的領導品牌。并且，由于對廚房電器的認同感不夠，使得國內的廚電產品一直處于散兵游勇狀態，做微波爐的不賣油煙機，賣灶具的不做電烤箱，行業內沒有形成一個整體的產業鏈。而在歐洲和北美市場上，廚電產品檔次高，是家庭必備產品，在家居產業中占據重要地位。

正因為有此明顯差別，中國電子商會副秘書長陸刃波指出，縱覽中國廚房電器市場，外資品牌陷入困境，國產品牌則在亂戰中賺著辛苦錢。如今，美的、格蘭仕等一系列國產家電巨頭強勢登陸，謀奪市場話語權，引得競爭日趨激烈，而行業也正向精品化、高端化方向發展。由于廚電制造領域中小型企業仍不在少數，可見在未來的行業競爭中，兼并整合將是一大趨勢。

“大廚電”格局

今年以來，美的在廚電業務上頻繁出擊，除了發力廚電產品開發，還明顯增加了各類廣告宣傳力度。

年初，美的方面斥巨資冠名東方衛視的《頂級廚師》節目；4月，在其年度新產品發布會上又一次性推出100多款新產品；5月的“黃金周”期間，它們在中國零售市場狂銷3個億；7月，獨家冠名湖北衛視《我的中國星》節目，在央視一套黃金時段高密度投放廣告，在北上廣深等核心城市大規模投放戶外廣告等。

據孫命陽介紹，去年底，美的就廚電業務提出了面向未來3年的“大廚電新價值”戰略，主旨是“利用廚電品類整合優勢，強化顧客價值，通過產品力提升和市場突破，構筑全球經營網絡，打造三大產品群（微波爐、煙灶烤、吸塵器）的競爭優勢，2015年，實現主要品類行業地位第一”。

據了解，該戰略已開始發揮作用。隨著廚房電器的全品類擴充，美的擁有國內品種最齊、規模最大的“大廚電”格局。這一轉變也推動經銷商摒棄以往單件產品的低利潤銷售，通過全品類的產品矩陣銷售提升客單價及銷售利潤，構建不可復制的成功商業模式。

孫命陽表示，美的會一直致力于與經銷商、供應商建立互惠互利的長期戰略合作關系，經銷商也必須實現從關注政策向關注產品和服務的戰略轉型，具備多產品經營、多渠道覆蓋和多環節服務的能力。

中國家電協會理事長姜風指出，“從單一賣產品到整體賣方案，這是一個創新思維的轉變。美的通過品類擴充，為經銷商帶來全新的經營模式，這對提升經銷商自身實力、拓寬渠道收益模式，無疑是個契機。這勢必將給經銷商帶來更多的發展機會。”

業內人士指出，當前國內廚電市場魚龍混雜的現狀必須有所改變，全行業亟待競爭力強的強勢品牌出面收拾河山，給消費者創造一個良好的消費環境。

陸刃波就指出，總體來看，廚電市場未來仍有較大的增長空間，而通過差異化實現突破，把競爭優勢從價格轉移到價值上，是企業下一步搶占市場的良策。

相關數據顯示，2013年上半年廚電行業增長勢頭迅猛，油煙機、燃氣灶、熱水器三類產品整體達到441億元，較上年增長21.3%。其中，美的、海爾、老板等廚電制造企業均有不錯的市場表現。而這些企業之所以成功，在于他們對小家電市場的關注，從原來的銷售價格變為了現在的使用價值，用戶體驗也就成了廚電企業重點挖掘的對象。

多年來，小家電、廚電總被視為低附加值產品，其形象總和低價、低技術掛鉤。但隨著人們生活質量的提升，廚電市場也開始不斷成熟，消費者更重視品牌形象和服務質量，個性化、多元化的中高端產品日益受到歡迎。

據孫命陽介紹，2012年，美的廚電的銷售收入超過100億元人民幣，成為國內廚電業首個實現百億級銷售的品牌企業。今年上半年，廚電事業部總體銷售額同比增長50%，增長來源主要是微波爐、煙機和灶具。他還向本刊記者介紹說，美的廚電希望通過3年左右的時間，改寫當下廚電市場的格局：“3年之后，中國廚電市場將出現超過200億元銷售額的廚電領導品牌，多個銷售額50億元左右的品牌，銷售規模在2個億以下的大部分品牌將會逐漸退出市場。”

家電行業專家劉步塵對于美的發力廚電的前景表示看好，他認為時常扮演“行業攪局者”的美的，或將給方太、老板等品牌帶來較大的壓力。

參與國際化競爭是趨勢

隨著國內廚電市場的逐步成熟，國內相關企業提早發力高端、打造國際化產品，將是構建企業競爭力差異化的必由之路。

在順德家電展上，美的、志高等品牌的廚電產品的高調亮相，也進一步釋放出國內企業轉走高端路線的信號。“未來，隨著大量品牌和資本涌入，廚電市場幾大巨頭壟斷的局面極有可能被打破，屆時勢必引發新一輪行業洗牌。”陸刃波說。

中國廚電行業發展到一定規模，向高端化發展，從而參與國際化競爭就成為必經之路。老板電器啟動“名氣”與“帝澤”兩大中、高端品牌，旨在為其規模化發展打基礎。方太則在堅守“中國高端廚電品牌”。美的廚電主推“蒸立方”和“蒸汽洗油煙機”，則是差異化求突破，掘金高端市場。

不過，也有市場專家指出當前國內廚電產業的問題所在。有不愿具名的市場分析人士告訴《IT時代周刊》，就目前來看，國產品牌的優勢更多停留在國內，它們在忙于給自身“定位”的同時，切實提升技術水平、進一步開拓海外市場才是關鍵。而在追求高端的路上，不同企業還是應當保持不同的品牌文化定位，尋求差異化的同時摒棄價格戰。

此外，消費者的需求變化對行業發展方向也有重要影響。

國家住房和城鄉建設部提出要求，未來兩三年內房地產公司將被限售毛坯房，這意味著，精裝修戶型將成為中國城鎮化過程中唯一主流選擇，這可為廚電一體化帶來巨量市場。同時，未來2億多農民融入城市，必將出現生活質量的提升，這也為廚房電器產業帶來很大的發展空間。業內人士表示，在這個意義上，如何將國內廚電市場進行整合，展現出整體優勢，成為廚電企業下一發展階段的當務之急。