阿里助推新浪微博增收 曹國偉還需尋求內源性增長

在微博商業化路上多次被唱衰的新浪，終于看到了一點曙光。

8月13日，新浪公布了截至2013年6月30日的第二季度財報，備受業界關注的新浪微博在業績上取得了強勁突破，實現營收3770萬美元，其中廣告營收達3000萬美元，同比增長209%；微博增值業務營收達770萬美元，同比增長186%，均超出此前業界的預期。

據稱，在新浪微博的強勢推動下，新浪今年二季度營收也大幅提升20%，達1.58億美元。其中廣告營收1.2億美元，同比增長17%；凈利潤1420萬美元，同比大漲281%，是一季度凈利潤150萬美元的近9.5倍。

對于新浪微博突然亮眼的業績，新浪首席執行官曹國偉感到非常高興，他表示，“我們一直在積極拓展大品牌客戶以外的廣告主，并在微博流量持續增長的基礎上推動社交和移動廣告以及增值服務，這些戰略部署使新浪得以在大舉投資未來的同時獲得高利潤的收入增長。”

自去年下半年開始，由于商業化能力不足，唱衰新浪微博的聲音在業界不絕于耳。在這一背景下，新浪微博業績出現大幅增長也讓部分業內人士對其有了新的看法。新媒體專家魏武揮認為，新浪在去年底進行高管業務調整后，內部機制理順，內斗現象有所緩和，這是微博商業化取得較大進展的關鍵。但是，業界更為普遍的觀點是，新浪微博收入提升不是內源性的，它很大程度上受益于與阿里的聯姻。

今年4月底，阿里巴巴以5.8億美元投資新浪微博后，不僅使新浪現金流大幅增長，為微博商業化及大數據探索提供了強力支撐，還促進了新浪向整體廣告市場的轉型。據曹國偉介紹，在第二季度微博廣告收入中，阿里貢獻了500萬美元。而且，隨著微博商業化的進展，以及二者深入的合作，下半年新浪盈利增長還將繼續加速。

雖然如此，新浪二季度仍報虧損1150萬美元，公司面臨的盈利壓力依然較大。而更讓曹國偉頭疼的是，隨著微博中淘寶廣告不斷增多，如何平衡好廣告和用戶體驗之間的關系，也是擺在他面前的棘手難題。

天作之合

2009年8月，新浪微博一上線，就迅速風靡全國。據數據統計，截至2012年12月底，新浪微博用戶已突破5億，日活躍用戶達4620萬，另外還有75%的活躍用戶通過移動終端登錄。

然而，新浪微博雖無限風光，但始終難掩“叫好不叫座”的尷尬和無奈。由于商業化進展緩慢，新浪微博一直處于虧損狀態。據新浪財報顯示，2012年，微博的運營總成本近1.6億美元，營收僅為6600萬美元，凈虧損高達9300萬美元。

對于新浪微博商業化不利的原因，魏武揮指出，微博是面向中小廣告主的媒體平臺，但新浪微博由于媒體屬性較重，用戶黏性不強，很難精準定位用戶，廣告形式只能以面向大型企業主的“廣播式廣告”為主，這一方面導致微博和門戶形成了左右互搏的競爭關系，也使微博無法獲得更多中小廣告主的青睞，最終導致了商業化的步履蹣跚。

意識到微博缺陷的曹國偉在2012年底對新浪實施了架構調整，將新浪主要業務劃分為門戶和微博兩大板塊，并親自掛帥統領微博，在避免微博和門戶業務沖突的同時，加大對微博商業化的投入力度。

就在新浪微博發展的關鍵節點，阿里以5.86億美元購入新浪微博18%股份的決定，為曹國偉雪中送炭。

易觀國際分析師王珺對本刊記者表示，擁有強大電商基因和上百萬中小商家的阿里不僅可在數據挖掘技術上給予新浪微博幫助，使其廣告的精準度得以提升，更重要的是，還給新浪提供了全新的商業模式，使其可以在社會化電商、移動電商、媒體生態圈中進行探索，擴大了商業化空間。

商業化潛力初現

業界普遍認為新浪微博此番營收強勢飆升，說明阿里在資金和電商方面對新浪的幫助作用已經初現。

據新浪二季度財報顯示，阿里的投資已使新浪微博的現金、現金等價物及投資總額上升了12.37億美元，相比2012年年底的7.136億美元有了大幅增長，充足的現金流使得曹國偉有更大的底氣在微博商業化上進行大膽探索。

自獲得阿里投資后，曹國偉明顯加快了微博商業化產品的推出速度。繼今年3月推出信息流廣告系統后，4月推出了基于社交廣告系統的櫥窗廣告；5月，基于信息沉淀的“Page”亮相；7月，限時搶購類產品“閃購”和移動支付類產品“錢包、卡包”雙雙出臺；8月，新浪微博再次優化系統，聯合淘寶推出了拳頭產品微博淘寶版，并在賬戶互通、在線支付及在線營銷方面開始了初步嘗試。

除上述產品外，曹國偉還在財報分析電話會議上透露正在和阿里探討合作開發一個集合雙方平臺數據的廣告系統。另外，為了不影響用戶體驗，未來微博上的淘寶商家將更傾向于通過內容分享類廣告，而非直接的商品廣告進行營銷，比如教授如何使用一款商品，或者對化妝流程的介紹等。

對于業界關心的新浪微博的總體商業化方向，曹國偉確定了新浪通過阿里打入中小企業廣告市場的路線。他表示未來會在微博廣告收入中減少品牌廣告商的占比，增加來自中小企業、阿里巴巴商家的廣告占比。“這樣既可全力探索中小企業藍海，也減輕了門戶和微博之間互相蠶食的情況，使兩大主要業務都可以保持增長勢頭。”曹國偉說。

對于下半年新浪微博整體的發展勢頭，魏武揮認為，新浪微博正逐漸形成“門戶+大單、微博+中小單”的格局，因此下半年的業績可能會有更大增長。而下半年又是廣告和電商市場的旺季，魏武揮猜測“新浪會在第四季度扭虧為盈”。

任重道遠

盡管新浪微博的成績單暫時堵住了看衰人士之口，但新浪微博自啟動商業化以來，就始終伴隨的用戶體驗問題，依然讓業界為其捏一把汗。

從已上線30多天的微博淘寶版的情況來看，該產品已造成新浪微博大量用戶流失。

以第一批試用微博淘寶版的商家“百草味”為例，8月5日當天，其新浪微博導入店鋪的流量占據總店鋪流量的比重超過50%。但在接下來不到20個小時內，百草味官微粉絲就流失了近千人。

王珺表示，廣告與用戶體驗之間的平衡問題一直是微博的重要命門之一，新浪微博推送廣告雖非故意打擾用戶，但從根本上還是呈現其技術儲備不足，無法精準分析客戶需求的缺點。他進一步指出，微博廣告需要大數據挖掘、智能匹配等技術積累，而新浪在這方面有很大的欠缺。

另外，與Twitter、Facebook在流行話題推廣、實時搜索，以及微博應用分成等領域的不懈努力相比，新浪微博的營收主要來源于廣告收入，增值業務貢獻較少，這也體現出其盈利模式過于單一的短板。有業內人士向本刊記者指出，新浪微博通過流量廣告正成為“大號美麗說”，這可以說是其最現實的一條商業化路徑，但長遠來看，它的想象空間正被封閉。因此，如何尋求多元化的盈利渠道，也會令曹國偉勞神費心。

除上述兩大問題外，防范騰訊微博和微信的蠶食也需要曹國偉謹慎應對。

在新浪微博轟轟烈烈推動商業化之時，騰訊微博也在低調密謀商業化。隨著“消息流廣告”、企業微空間等商業化舉措的不斷推出，騰訊微博正對新浪微博構成威脅，另外，騰訊的另一殺手級應用微信，通過上線游戲平臺，以及打通支付功能，商業化正穩步推進，這將極大分流新浪微博的用戶和廣告客戶，新浪微博不得不防。