嫁給微軟 百年手機巨頭復(fù)興路漫漫

編者按

芬蘭的傳奇故事戛然而止。

追求極致效率和成本控制，讓諾基亞在以往的競爭中成為王者，而盡管這些法則形成了隔絕競爭對手的高墻，卻把自己困在了“燃燒的平臺”上，它因此失去全面創(chuàng)新的可能。

嫁入微軟或許是諾基亞不得不做的選擇。這是因為，安卓陣營內(nèi)已無容身之地，那里除了有霸道的三星，還躺著摩托羅拉、索尼這些落魄的“昔日英雄”。而擁抱微軟，繼續(xù)以新鮮體驗的闖入者身份進(jìn)入市場，也許會是諾基亞一個險中求勝的選擇。對于微軟來說，同樣如此。

9月5日晚上，天氣陰蒙蒙，籠罩在夜色中的諾基亞東莞工廠和往常一樣平靜，員工李杰（化名）如往常一樣匆匆趕往車間上夜班。8點整，公司1000多名員工被召集到餐廳，品質(zhì)部經(jīng)理在這里宣布了員工們雖有耳聞但卻仍待確認(rèn)的消息——“微軟收購諾基亞手機部門”。

“如果大家懷念諾基亞，就到公司標(biāo)志性的地方拍照留念，明年就換Logo了。”品質(zhì)部經(jīng)理講完這一番話后，李杰和工友們開始交流，心中雖有不舍，但對諾于基亞來說，或許是一個好的出路。收購消息宣布后，傷感和對未來的憧憬等復(fù)雜的情緒在諾基亞中國業(yè)務(wù)群上空彌漫著。

其實，一切都在情理之中。諾基亞曾經(jīng)是坐擁全球40%市場份額的手機霸主，在近兩年面臨蘋果iOS和谷歌安卓兩大陣營的進(jìn)攻時，遭遇重重困境：智能手機突圍乏力、手機銷量與份額持續(xù)銳減、裁員浪潮此起彼伏、總部大樓接連被售賣。

從去年大面積裁員和高溫補貼被取消等跡象中，李杰讀出了工廠的業(yè)務(wù)大不如前。工友手里的諾基亞廉價手機大規(guī)模消失的背后，他感受到公司走向衰落。但他沒想到這一天來得如此之快。僅在半個月前，工廠還組織他所在的生產(chǎn)部門學(xué)習(xí)“諾基亞新價值”和“東莞新行為”。

早在兩天前，諾基亞芬蘭總部和微軟將消息傳向全世界，微軟以71.7億美元收購諾基亞手機業(yè)務(wù)（該部門為諾基亞貢獻(xiàn)了一半以上的營收），其中，50億美元將用于并購諾基亞的設(shè)備業(yè)務(wù)，其余21.7億美元將用于收購諾基亞的專利許可權(quán)，預(yù)計交易將在明年第一季度完成。交易完成后，大約將會有3.2萬名諾基亞員工轉(zhuǎn)到微軟旗下，包括芬蘭的4700人以及全球1.83萬名直接參與產(chǎn)品生產(chǎn)、裝配和包裝的員工。

微軟前高管、諾基亞CEO史蒂芬·埃洛普（以下簡稱埃洛普）將重回微軟，并將擔(dān)任擴大后的微軟設(shè)備部門負(fù)責(zé)人。曾被外界質(zhì)疑是微軟植入諾基亞的“特洛伊木馬”的埃洛普，還有望成為微軟新任CEO的熱門人選。

除對昔日翹楚隕落感慨之外，更多的輿論指向埃洛普，他能夠幫助諾基亞重振輝煌，協(xié)助微軟在移動互聯(lián)網(wǎng)時代扳回一局嗎？

在過去的兩年里，諾基亞已和微軟進(jìn)行了廣泛的戰(zhàn)略合作，此次并購使微軟在擁有操作系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，增強了硬件和設(shè)備的能力，做到“軟硬兼?zhèn)洹薄５@能否促使微軟成為抗衡蘋果iOS和谷歌安卓兩大陣營的第三極，一切還有待考驗。

芬蘭，請別為我哭泣

成立于1865年的諾基亞，還有兩年就迎來150周歲的生日，但它等不到這一天。諾基亞高層相信，微軟越早收購，越有利于其脫困。

諾基亞誕生于芬蘭美麗的坦默科斯基運河畔，“諾基亞”就是公司所在地的地名。在長達(dá)1個多世紀(jì)的歲月里，諾基亞從一個不起眼的木工廠，開始了跨越式的發(fā)展，涉獵造紙、化工、橡膠、電纜、制藥、天然氣、石油等多個領(lǐng)域。

1992年，約瑪·奧利拉就任諾基亞總裁后，將移動通信作為公司的核心業(yè)務(wù)，他分拆和砍掉了其他業(yè)務(wù)。這一決定使得諾基亞由一家普通的電子公司成長為全球移動通信的領(lǐng)導(dǎo)者。由于抓住移動通信從模擬到數(shù)字化的契機，諾基亞一步一步打敗摩托羅拉和愛立信等廠商，在1996年到2010年的14年間，成為占據(jù)市場份額第一的手機王者。

然而，輝煌的頂峰往往也是衰落的起點。2010年第四季度，諾基亞Symbian 系統(tǒng)的市場占有率第一次被僅僅發(fā)力一年多的谷歌安卓系統(tǒng)超越。2010年，諾基亞凈營收為424億歐元，營收開始下滑，這種下滑頹勢在隨后的兩年內(nèi)甚至表現(xiàn)出沒有回旋的境地。

有分析認(rèn)為，諾基亞是患了大公司病，以至于在智能手機浪潮出現(xiàn)時調(diào)頭過慢，在高端市場被蘋果的iPhone占據(jù)，低價市場被中國的山寨手機侵蝕。但臺灣地區(qū)的兩位獨立撰稿人在2011年專程遠(yuǎn)赴芬蘭考察諾基亞后發(fā)現(xiàn)，這家公司的問題不能簡單用“老大心態(tài)”來概括。

諾基亞早在1996年就已經(jīng)做出智能概念手機，比蘋果的第一代iPhone還要早10年。在極大改善用戶體驗的觸控技術(shù)上，諾基亞也比蘋果早3年。在研發(fā)投入上，諾基亞2010年的研發(fā)費用高達(dá)58億歐元，是當(dāng)時蘋果同類支出的4倍以上。

然而，龐大的研發(fā)資源沒有轉(zhuǎn)化成芬蘭人進(jìn)攻市場的利器。2007年，蘋果“教父”喬布斯推出iPhone，風(fēng)靡全球，而一年后，諾基亞才推出第一款觸控技術(shù)的手機。

諾基亞最早邂逅觸控技術(shù)，卻無法預(yù)見到觸控風(fēng)潮，源于它的高風(fēng)險成本。以iPhone 4使用的觸控面板單價推估，一部手機至少要多花10美元的成本，這對于手機出華量高達(dá)幾億部的諾基亞來說，安裝觸控屏具有很高的風(fēng)險。

諾基亞是工業(yè)時代的領(lǐng)軍者，擁有全球最精密的采購鏈，約瑪·奧利拉要每個環(huán)節(jié)都必須精確控制風(fēng)險與成本，力求在成本與質(zhì)量之間達(dá)到動態(tài)平衡。追求極致效率和成本控制，是諾基亞的優(yōu)點，但這種成本導(dǎo)向思維也限制了它的快速發(fā)展，讓奧利拉在權(quán)衡利弊中傾向保守。

2010年，李杰來到諾基亞東莞工廠時，公司正處于巔峰狀態(tài)，近兩年來公司一直快速發(fā)展，直到2012年首次出現(xiàn)大面積裁員。李杰向《IT時代周刊》談到，東莞工廠是諾基亞全球最大的功能機生產(chǎn)基地，在過去幾年，功能機的銷量一直在增長，也一直處于盈利狀態(tài)。上個月，為慶祝東莞工廠第10億部功能手機的誕生，公司還舉行了慶典活動。

李杰認(rèn)為，諾基亞大量生產(chǎn)功能機，只是在保持成功企業(yè)運營的慣性，但這種慣性下其實潛藏著危機。龐大的出貨量和功能機一直盈利的狀態(tài)，讓諾基亞產(chǎn)生了一定程度的麻痹，也扼制了全面創(chuàng)新的可能，在智能機領(lǐng)域失去城池。

微軟的救贖

2010年，曾任微軟商業(yè)部部門總裁的埃洛普加盟諾基亞，成為諾基亞首任非芬蘭籍CEO。他上任后，即發(fā)表了被業(yè)界廣為流傳的“燃燒的平臺”備忘錄，埃洛普在文中比喻，諾基亞已經(jīng)身處“燃燒的平臺”，要么等著被活活燒死，要么跳入冰冷的海水。此時的諾基亞需要決定“是建造還是加入某個生態(tài)系統(tǒng)”。

果然，2011年2月11日，諾基亞與微軟宣布雙方將達(dá)成廣泛的戰(zhàn)略合作。當(dāng)年10月，諾基亞發(fā)布與微軟合作的首批Windows Phone手機——Lumia 800。這些新產(chǎn)品決定了諾基亞的命運走向，是其孤注一擲后希望借此走出陰霾的最后機會。

拋棄Meego、關(guān)停Symbian、屏蔽Android，擁抱微軟，成為埃洛普上任后的一系列整改措施，但這一切似乎都為時已晚。而押寶微軟，讓諾基亞更是面臨一波三折的考驗。

2012年夏天，微軟發(fā)布公告稱，Windows Phone 7不能升級到新發(fā)布的Windows Phone 8系統(tǒng)。微軟的不兼容政策，意味著諾基亞一系列全新的Lumia智能手機還未售出就被市場淘汰。

諾基亞的復(fù)興之路并不順利，埃洛普成了第一個被問責(zé)的對象。

硅谷資深人士、蘋果前高管吉恩·路易斯·蓋西曾公開反對埃洛普，他認(rèn)為“埃洛普對如何讓一個智能手機廠商崛起毫無頭緒，對供應(yīng)鏈的管理也不擅長”。伴隨著微軟收購諾基亞事件的發(fā)生，埃洛普是否是微軟植入諾基亞的“特洛伊木馬”也成為業(yè)界熱議的話題。不過，埃洛普本人及微軟方面都對此表示否定。微軟中國消費部公關(guān)同事曹磊告訴本刊記者，自埃洛普加入諾基亞起，他就一直兢兢業(yè)業(yè)地工作。在他的領(lǐng)導(dǎo)及董事會支持下，諾基亞為自己制訂了新的戰(zhàn)略，讓公司得以在多個領(lǐng)域、多個不同業(yè)務(wù)中均取得了進(jìn)步。

歷史的真相或許只有埃洛普和微軟少數(shù)高層知道，但對于眼下的微軟和諾基亞來說這并不重要，他們更在意的是，聯(lián)姻或許對雙方來說都是當(dāng)下最好的選擇。

AdDuplex的數(shù)據(jù)顯示，諾基亞占據(jù)WP市場約80%的份額。“諾基亞作為微軟重要的戰(zhàn)略合作伙伴，業(yè)務(wù)發(fā)展的一舉一動都牽動著微軟的神經(jīng)，倘若未來諾基亞被別家企業(yè)收購或其本身發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)生變動，對于向服務(wù)和設(shè)備提供商轉(zhuǎn)型的微軟而言，將是致命的威脅。”易觀國際分析師胡婷婷這樣解讀微軟收購諾基亞的必要理由。

該筆交易促成后，微軟將在一定程度上擴大手機市場份額，提升手機業(yè)務(wù)利潤。微軟在公開的收購說明中表示，交易完成后，諾基亞每售出一部Windows Phone，給微軟創(chuàng)造的毛利潤預(yù)計將高于40美元，而此前的毛利潤僅為10美元。

而對于諾基亞而言，售出設(shè)備與服務(wù)部門后，諾基亞則轉(zhuǎn)型為無線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備商，戰(zhàn)略將集中在3項核心技術(shù)上面，即NSN（網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施）、HERE（地圖與地理位置服務(wù)）和先進(jìn)技術(shù)（技術(shù)授權(quán)與開發(fā)部門）。這些剩余的業(yè)務(wù)占公司2012年一半左右的收入。甩掉那些虧損的業(yè)務(wù)，諾基亞或許發(fā)展得更好。

復(fù)興之路或?qū)⒖部?/b>

收購木已成舟，應(yīng)該把更多的關(guān)注投向這起交易的未來。

雖然微軟CEO鮑爾默和埃洛普在公開信中稱這宗收購交易是“一個革新創(chuàng)舉的新時刻”，但英國《金融時報》卻公開表示質(zhì)疑：“打法還是那些打法，技術(shù)還是那些技術(shù)，人還是那幫人，兩個原本手拉手的失意胖子，如今緊緊擁抱在一起，就能造出iPhone的終結(jié)者？”

從過去兩年的合作來看，雙方并沒有給未來帶來更多樂觀的預(yù)期。2012年諾基亞手機業(yè)務(wù)虧損14.5億美元，智能手機業(yè)務(wù)同比下滑50%。根據(jù)今年第二季度報告，諾基亞總出貨量為6540萬部，其中大部分為功能手機，數(shù)量為5370萬部；Windows Phone銷量740萬部。相比于蘋果和三星動輒數(shù)千萬臺的銷售，Windows Phone的市場份額依然很少。

實際上，自從蘋果攜帶iPhone給傳統(tǒng)手機帶來顛覆，手機市場的打法已經(jīng)改變。手機設(shè)備必須和軟件應(yīng)用平臺緊密相連，而蘋果的成功，不僅是因為優(yōu)良的硬件設(shè)計，更是擁有龐大的iOS系統(tǒng)和數(shù)量眾多的應(yīng)用。同樣，異軍突起的谷歌，正是憑借開放的安卓平臺和應(yīng)用所向披靡。

相比于谷歌的安卓系統(tǒng)和蘋果的iOS，微軟始終未能給Windows Phone建立起豐富而有活力的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)，應(yīng)用數(shù)量相對較少、應(yīng)用質(zhì)量有待提高。收購諾基亞手機業(yè)務(wù)，顯然解決不了這一問題。

除此之外，這個新的結(jié)合體還將面臨幾大問題。首當(dāng)其沖的就是諾基亞品牌去留難題。根據(jù)微軟和諾基亞雙方披露的協(xié)議，諾基亞旗下Asha和Lumia這兩個商標(biāo)將轉(zhuǎn)給微軟，諾基亞將繼續(xù)保留“Nokia”這一商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)，但微軟獲得諾基亞品牌的10年使用權(quán)。實際上，微軟品牌和諾基亞品牌都具有同樣高的知名度，因此兩者之間可能發(fā)生一場爭斗，而這場爭斗將最終決定哪個品牌會成為手機品牌。

盡管復(fù)興之路任重道遠(yuǎn)，但并不表明微軟未來的手機之路希望全無。因為，在安卓的戰(zhàn)場上，除了有著不可逾越的三星，還躺著摩托羅拉、索尼等落魄的“昔日英雄”，而以新鮮體驗的闖入者身份進(jìn)入市場，也許會是一個險中求勝的選擇。

不可忽視的是，Windows Phone業(yè)務(wù)正在增長。IDC數(shù)據(jù)顯示，第二季度，Windows Phone全球出貨量達(dá)到870萬部，同比增長77%，市場占有率也從3.1%提升至3.7%，晉升為第三大操作系統(tǒng)。