垂老的攜程必須翻越“三座大山”

日前，去哪兒網(wǎng)和攜程再度合作，前者更以年內(nèi)IPO和業(yè)績(jī)翻番的姿態(tài)，占據(jù)了輿論高地；重回梁建章時(shí)代的攜程，在第二季度也交出一份大致滿意的財(cái)報(bào)（總算遏制住了近年來(lái)利潤(rùn)下滑的趨勢(shì)）。但業(yè)內(nèi)依舊有人驚呼，兩家公司的合作，于攜程而言是“養(yǎng)虎遺患”。

對(duì)于攜程這樣一家有著14年歷史的“高齡”互聯(lián)網(wǎng)公司而言，當(dāng)年在線旅游業(yè)的翹楚，早在幾年前就患上了“大企業(yè)病”。攜程就像那個(gè)“杯具”里的溫水青蛙，要逃離舒適的危險(xiǎn)境遇。梁建章重掌帥旗之后，依舊必須跨越“三座大山”。

首先，攜程必須從一家重資產(chǎn)公司，蛻變?yōu)檩p資產(chǎn)公司。早在攜程初創(chuàng)時(shí)，其旗下遍布國(guó)內(nèi)各大機(jī)場(chǎng)、火車站的發(fā)卡“游擊隊(duì)”令人印象深刻，正是依靠這樣的“接地氣”（“鼠標(biāo)+水泥”）的模式，攜程成為中國(guó)在線旅游業(yè)市場(chǎng)的開拓者。獨(dú)特的商業(yè)模式，也為攜程贏得了非常好的現(xiàn)金流，就在當(dāng)年媒體互聯(lián)網(wǎng)公司哀鴻遍野之際，攜程就以其“機(jī)票+酒店”模式，建立起了看得見的、扎扎實(shí)實(shí)的現(xiàn)金流。可斗轉(zhuǎn)星移，到2012年年底，攜程引以為傲的呼叫中心人數(shù)已達(dá)1.09萬(wàn)人（占公司員工總數(shù)的53%），營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率只有16%，這接近一些非互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤(rùn)率，可見“水泥”們的拖累何等之大！

重資產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)模式，不僅攤平了公司利潤(rùn)，更成為攜程未來(lái)發(fā)展的絆腳石。就像一個(gè)人不能同時(shí)踏進(jìn)兩條河流一樣，攜程不可能在線上和線下兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)同時(shí)作戰(zhàn)并取勝。雖然攜程稱，其業(yè)務(wù)的在線預(yù)訂（訂單量）比例已經(jīng)超過了50%，但與新晉后生“去哪兒”網(wǎng)站相比，后者的業(yè)務(wù)幾乎都100%地通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)，隨著“網(wǎng)絡(luò)一代”的茁壯成長(zhǎng)，在線旅游將成為風(fēng)潮。

盡管“去哪兒”目前的收入，大部分來(lái)自廣告，而且營(yíng)收也僅是攜程的一個(gè)零頭（攜程2012年?duì)I收為42億元人民幣，“去哪兒”在4—5億元人民幣之間），但“去哪兒”在機(jī)票、酒店業(yè)的“TTS”系統(tǒng)，將直接侵蝕攜程的收入和盈利空間。按照“去哪兒”網(wǎng)站CEO莊辰超的估算，其機(jī)票和酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)均可維持40%左右的利潤(rùn)率，公司2013年的營(yíng)收增長(zhǎng)將達(dá)100%（攜程2012年為19%），此消彼長(zhǎng)間，高鐵與馬車賽跑，攜程危矣！

其次，攜程必須從戰(zhàn)略和策略方面調(diào)整商業(yè)模式。與淘寶旅行、去哪兒、藝龍、酷訊及同程網(wǎng)等市場(chǎng)后來(lái)者及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，攜程的“大企業(yè)病”非一日之積累，對(duì)于旅游市場(chǎng)溫度變化的漠視，是其主要病因。今天的在線旅游市場(chǎng)，早非14年前攜程墾荒時(shí)的景象：用戶入口的碎片化、移動(dòng)化，以及大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的涌入，很快使攜程的兩大現(xiàn)金奶牛面臨“毛巾擰水”的危機(jī)。與“去哪兒”垂直搜索+TTS（在線交易系統(tǒng)）相比，攜程就像海洋中的一座孤島。

“去哪兒”可以直接介入機(jī)票、酒店在線交易，直搗攜程的“黃龍府”，攜程就不能反制，進(jìn)入旅游垂直搜索領(lǐng)域嗎？如此看來(lái)，攜程的大意和麻木正在此。根據(jù)攜程2013年第二季度的最新財(cái)報(bào)，攜程的移動(dòng)戰(zhàn)略已經(jīng)開始奏效，其2013年第二季度移動(dòng)渠道的交易量同比翻三番，考慮到攜程原先的移動(dòng)入口效用幾為零，今后在用戶的移動(dòng)接入業(yè)務(wù)方面，將大有可為。

再次，攜程必須緊跟在線旅游的2.0時(shí)代。1.0時(shí)代，攜程利用龐大的“游擊隊(duì)”戰(zhàn)術(shù)，鏈接了線上線下，在機(jī)票+酒店業(yè)務(wù)方面，取得了階段性勝利，在已經(jīng)到來(lái)的在線旅游2.0時(shí)代，錢包鼓囊的中國(guó)人，會(huì)將大把銀子花在旅游度假上，而年輕人鐘愛在線交易，已是不爭(zhēng)事實(shí)。如果說(shuō)1.0是以“資訊+價(jià)格”為中心，那么2.0的時(shí)代就是“個(gè)性化+全方案”的時(shí)代。攜程不僅要保住原來(lái)的“機(jī)票、酒店業(yè)務(wù)”，避免淘寶旅行、去哪兒、藝龍、酷訊及同程網(wǎng)等第二代競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)其核心業(yè)務(wù)的蠶食和利潤(rùn)擠壓，更要防備像窮游網(wǎng)、螞蜂窩等第三代在線旅游網(wǎng)站的進(jìn)攻。

隨著自助游等新型業(yè)務(wù)類型的興起，個(gè)性化的旅游和整體解決方案將大行其道，誰(shuí)能抓住旅行者的心，誰(shuí)就是決勝未來(lái)的王者。但至少?gòu)哪壳皝?lái)看，攜程的用戶體驗(yàn)已經(jīng)垂垂老去，被越來(lái)越多的用戶所拋棄。

一言以蔽之，輕資產(chǎn)化（本質(zhì)上是業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)化）、移動(dòng)化（以移動(dòng)終端為代表的多種業(yè)務(wù)接入路徑及其分化）、個(gè)性化+整體解決方案，將是梁建章們必須跨越的三座大山。攜程的困境，不只屬于一家公司，翻過山頭，才能發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)在線旅游行業(yè)的更廣闊天地。

（馬向陽(yáng)：專欄作家，研究領(lǐng)域包括網(wǎng)絡(luò)社會(huì)和數(shù)字城市等）