盈利投石問路

換一臺電視似乎并不像換一部智能手機那么痛快。后者只需在產品性價比上糾結，而前者涉及到的因素還有諸多游離于產品之外：客廳面積大小、家里已有電視如何處理、盒子和電視棒的可替代性。

一個家庭對電視的購買量和更迭速度，與手機消費的屬性完全不同，這注定了互聯網電視市場規模與增量遠遠不及移動終端市場。于是，將用戶從手機和Pad上拉回客廳的進程是行業發展面臨的第一道門檻，其后的用戶量增長才是廣告以及內容收費的底氣所在。

不僅如此，互聯網電視的供應鏈還需進一步理順，其將電視節目從廣電網絡轉移到寬帶互聯網來承載和運營，會打破原有的格局和游戲規則，需要均衡廣電和網絡運營的“攔路虎”的利益分配。

對于互聯網電視行業而言，建立持續合理的商業模式，將會比手機更具挑戰性。

投入互聯網電視市場化建設的傳統制造商和互聯網公司們，在分享行業盛宴前，做好耐住寂寞的準備了嗎？

電視、盒子們的 “ 零和博弈”

“左右手”分流市場

“再等等”，在阿里創維的酷開電視發布會上，這是創維總裁楊東文對消費者的建議。他表示，可以在2014年的春節期間選購“第二梯隊”的酷開電視，“尺寸選擇更多，技術也會升級，體驗會更好” 。

小劉從事家電多年，當朋友向她咨詢要購買什么品牌的互聯網電視時，她的回答很理智：“先花個三五百元買個盒子體驗體驗，等到互聯網電視潮真正發展成熟了，再比較購買。”她認為，“目前，市面上的互聯網電視各有特色，但沒有出現一款標桿性產品，可能要經過市場試水后再升級優化” 。

愛奇藝CEO龔宇也認為，互聯網電視的市場增量不會像智能手機那么迅猛。“今年互聯網電視的銷售只有600萬臺，我希望明年增加到1200萬臺，視頻廣告收入我自己測算，至少7年才能跟電視行業一樣。”

國內各大制造商也深知將用戶“拉回客廳”并非能夠一蹴而就，互聯網電視要淘汰掉普通電視不是一兩年可以完成的。于是，讓用戶花幾百元錢買電視機頂盒，把普通電視變成可以聯網看視頻的智能電視，是使電視智能化最快捷、最廉價的一種方式。

因此，互聯網企業既要卡位市場，也要推出盒子與電視棒作為廉價替代品。

今年4月1日，樂視網在新浪開放了5萬臺樂視盒子C1S的購買，僅用58分鐘5萬臺樂視盒子C1S就被搶購一空。

9月16日，百度影棒首批一萬臺工程機在京東銷售一空，就在同日，索尼也透露將推出電視棒產品，這也將大眾的視野從互聯網電視拉回到“盒子”。

目前，生產盒子的互聯網公司倚靠接入牌照平臺，比廣電認可的牌照方出品的盒子以及山寨盒子更有競爭力。小米、樂視、阿里、邁樂、天敏等盒子都在此列，還有百度、索尼、新浪依托同洲等加入戰局。

無論是電視棒還是互聯網電視盒子都只是互聯網企業轉戰電視屏的過渡產品和傳統電視機的配角，但熱推這些產品卻是把雙刃劍。

目前，終端制造商取巧做盒子，以用戶比較容易接受的低成本切入現有的消費市場。然而自己所生產的互聯網電視又需要大力向市場推廣，也就將自己置于了一個“左右手互搏”的境地。

道理很簡單，如果區區幾百元的盒子就能滿足消費者對互聯網電視體驗的需求，那么它就在一定程度上延緩了互聯網電視銷售的進程，甚至分流互聯網電視的一部分市場。

盒子的誕生確實能夠加快電視智能化的步伐，但另一方面卻是把“智能”與電視割裂開來，讓電視淪為顯示器。

生產盒子的雷柏公司的工程師就明確指出，互聯網電視的最佳體驗是將互聯網功能直接內置入電視機中，而不是采用“盒子”的形式增加使用困難，因此盒子肯定是過渡產品。但是，盒子和電視一體化如何做、何時做，就成為了互聯網電視終端制造商未來發展之路上一道待解的難題。

客廳里的未知數

電視≠手機延伸

小劉那幾位朋友最終“兩極分化”：有買盒子的，也有買互聯網電視的。“直接去買電視的都是新婚夫妻剛裝修了房子，需要買一臺新電視。這類消費者也就是為了買臺最時尚的最新款電視，未必是沖著互聯網概念去的。”

小劉總結了互聯網電視目前的消費特點，一是換代購買互聯網電視需要“動機”；二是互聯網電視的體驗并未深入消費者的心，市場觀望情緒占據了主流。

中國電子商會副秘書長陸刃波稱：“今年，樂視、阿里等互聯網企業搶入客廳電視大戰。目前來看，互聯網企業做電視還顯得比較‘年輕’，其產品在性能指標上無法和傳統電視比肩。另外，在渠道、消費者人群上的優勢也較低。”

當你面前的互聯網電視可以通過網絡收看到成千上萬的影片、音樂，以及登錄社交網站，你每天將耗時多久使用它們？

不能否認，就是因為互聯網的沖擊，電視機作為家庭的娛樂中心地位已經在消弱。互聯網企業一方面通過自己的業務將人們從電視機前拉走，另一方面卻想自己占據這個客廳，左右為難。這也許是互聯網電視多年來一直被看好卻很難有所推進的瓶頸。

根據北美 In-Stat公司2012年的調查，53%的智能電視沒有連接互聯網。也就是說，這些智能電視在超過半數人的手里，是被當做普通電視使用的。美國一專家學者直接指出，這些人手里同樣有智能手機和平板電腦，有了這些裝備還要智能電視干什么？

國內的奧維數據顯示，雖然互聯網電視的市場占有率一直在增長，但北京、上海等地消費者家中的互聯網電視的激活率僅為20%左右，經常使用智能功能的只有10%左右。少數用戶表示，使用無線網絡時電視畫面不連貫，時常會出現卡頓；內容的豐富程度無法與互聯網資源相媲美；應用雖豐富，但多是基于網絡開發的……

與美國更不同的是，電視的更換沒那么簡單。“我可以迅速更換手機，換下來的手機放在抽屜里就可以。電視就沒那么簡單了，一家兩三臺算多的了，替換下來的擺哪兒去？”消費者遲遲沒有購買互聯網電視的理由很實在，一臺電視的使用壽命多在5～8年，不僅因為其耐用，還因為其沒有手機“快消”的特點，更不用談及電視由于體積造成的配送以及回收所帶來的繁瑣。

即便是微軟、蘋果這樣的王者，對待互聯網電視的態度也謹慎小心，國內互聯網電視的終端制造商要做好心理準備：大手筆的動作有可能收效甚微。

然而，互聯網電視一定是大勢所趨，大手筆進入旨在市場培育以及卡位。于是即使明知市場預期的不明朗，也不得不裹挾著投入此領域，畢竟被外資品牌以技術占盡市場先機的苦頭，無論是傳統電視制造商還是互聯網公司，都深知其味。

因此，終端制造商需要耐心等待。電視機用戶的使用習慣已經維持多年，這絕對不是手機替代電腦那樣簡單，何況互聯網公司宣傳的互聯網電視功能并不是家庭必須的；同時又不能原地等待，應該在水注入之前先把自己的桶箍牢：一方面做好用戶界面吸引用戶體驗，一方面增強落地安裝、維修以及網絡銷售等能力。

以此來等待未來對“偽互聯網電視”魚目混珠的驅逐，屆時整個電視市場將發生翻天覆地的變化。

盈利模式“摸著石頭過河”

免費，但不會永遠免費

然而，建立持續合理的商業模式，在電視產品上將會比手機更具挑戰性。互聯網上 “基礎業務免費、增值業務收費”的商業模式，也適用于互聯網電視。

樂視把自己的超級電視盈利模式描述為“硬件收入+內容收入+應用分成+終端廣告”四重收入來源，小米雖沒有正面說明小米電視靠什么賺錢，但業界一致認為，小米肯定會將其在手機上的模式移植到電視上。不過，這些都需要規模的支撐。

只要用戶具備一定規模，就能夠做到不靠硬件賺錢，而靠應用和服務賺錢。此外，考慮到存在極高的增值業務用戶付費率和ARPU，傳統彩電廠商在與互聯網企業的合作中，更多的是共贏模式。除了阿里聯合傳統電視制造商來實現電視網絡購物“四屏合一”的戰略，其余互聯網公司尤其是視頻業務都希望通過互聯網電視實現未來的收入盈利。而用戶的積累則是加入此領域的互聯網公司實現先向收入和后向收入的前提。

據龔宇介紹，后向收入是互聯網電視的廣告收入。所有的屏統一后，通過大數據就能知道人群的屬性，所以廣告主會因為人群向互聯網電視投放廣告。

基于中國市場龐大的用戶群，廣告會形成規模性收入。目前，樂視TV的開機畫面映入眼簾的就是寶馬MINI投入的廣告。TCL、愛奇藝在合作中，TCL不僅能拿到TV+銷售的全部利潤，還與愛奇藝一起分享廣告收入。

前向收入則是消費者在購買互聯網電視后，向互聯網公司繼續支付的“內容服務費”，包括電影、游戲和音樂等板塊。

游戲收入的用戶構成上，只要游戲運行流暢、運營公司處理好用戶的投訴，就可以穩當上馬；音樂的盈利模式，借鑒卡拉OK、唱吧、YY和9158即可；最讓人撓頭的則是影視資源的整合，難度非常復雜。

電信運營商與百事通（上海文廣）合作的IPTV，開機率在60%～70%之間，為什么做不到90%呢？原因之一在于上海文廣所提供的電視頻道受到限制，比如央視的3、5、6、8臺及鳳凰衛視、本地電視臺，正在與IPTV打“落地”官司。

互聯網電視將電視節目從廣電網絡轉移到寬帶互聯網來承載和運營，會打破原有的格局和游戲規則，有些原有優勢體系因此被削弱、利益被轉移，由此產生來自廣電本地傳輸運營單位和弱勢的地方衛視的阻力。即使在美國，AppleTV也還暫未能完成這一使命。

互聯網公司將調和的“端口”寄望于電影業務，對高質電影進行收費。龔宇稱，“我們可以與有線電視分利” 。

龔宇表示，把互聯網電視的盈利模式推回到原來傳統電視是有一定難度的。因為在視頻行業，用戶不收費的習慣已經形成，而互聯網電視收費將是一次徹底顛覆。如果以電影為主導，學習美國電視行業HBO家庭影院頻道的收費模式，一方面要面臨國內盜版的挑戰，另一方面則面臨跟有線電視和電信運營的對壘。“這些內容我們留了一個空間，現在堅持‘不免費’的這條通道，希望以后能通過這條通道收費。”

樂視TV購買電視首年需要購買樂視網會員服務，次年如果繼續使用則需繳納490元會費；創維于去年12月推出了“直通好萊塢”產品，消費者支付一定費用后，就能在創維電視上觀看高質量的好萊塢大片。

“雖然大部分消費者都還是習慣看免費的節目，但100個中只要能有一兩個人愿意為這種高質量節目付費，那么總額仍然會比較可觀。”據楊東文介紹，直通好萊塢的收費有年卡、半年卡和單點等不同支付方式，年卡是360元，半年卡是200元，從推出到現在，這項產品的銷售額已經達到2000萬元。

TCL多媒體CEO郝義對此則表示，視頻收費需要聚合大行業力量，才能建立起強大的生態圈。TV廠商和互聯網視頻與其他的內容和服務，加上很強的硬件以及顯示等其他功能，建立起行業內共存的規則，才有可能跟其他生態圈進行比拼。