后電視時代的「名嘴經濟」

從央視辭職4個月后，王凱的網絡脫口秀《凱子曰》上線，換了一塊出鏡的屏幕，王凱瘦了20斤。策劃這檔新節目的NTA申音問他怎么能減肥成功，王凱半開玩笑地說：“原來的形象是組織的，現在的形象是自己的。”

比王凱更早離開央視的羅振宇，也比他更早擁有了自媒體《羅輯思維》。除了每周在優酷更新的視頻，羅振宇每天在微信公眾平臺上推送一條60秒的語音，收聽的用戶達到35萬。這些人在聽到《羅輯思維》推出付費服務的消息后，6小時搶購了5000個會員和500個鐵桿會員，為《羅輯思維》帶來160萬的收入。

電腦、手機帶走了原本屬于電視的觀眾群，也帶走了一些電視人從體制內轉向體制外，謀求媒體自由。除了王凱和羅振宇，還有劉春、黃健翔、馬東等。這些由傳統媒體一手打造的媒體精英，從電視轉入網絡視頻，或打造新的媒體內容，或運作貼上自己標簽的自媒體。

包括高曉松的《曉說》、羅振宇的《羅輯思維》在內的脫口秀，憑借突破電視底線的話題、獨具一格的個人魅力，以及視頻平臺不遺余力地推廣，積累了黏性極高的用戶，正在形成后電視時代的“名嘴經濟”。

他們吸引的人群迥異于以年輕觀眾為主的網絡原創娛樂節目，《曉說》的男性觀眾比例占到70%，大專及以上學歷群體占到80%；《凱子曰》第一期的受眾中40%是白領階層，40%是公務員階層，30～40歲占40%。這個兼具用戶黏性和消費能力的群體，讓自媒體變現變得輕而易舉。

自由、自在、自我

自媒體的個性表達

在《曉說》里，高曉松稱自己是“天橋撂地的”，一張桌子、一把椅，一把扇子、一張嘴，既無臺本，也無提綱，全靠即興發揮，追求的是“動機絕不無恥，觀點絕不中立”。袁騰飛與他類似，把自己定位為“說書的”，只不過內容不是戲說，是真實的。

經歷“遭封殺”的種種傳聞，人氣極高的袁騰飛已經很少在電視媒體露面，他把講臺從《百家講壇》搬到優酷教育頻道。依然穿著中規中矩的中山裝，但是“網絡上講調侃的東西比較多，笑話可以結合現實，發揮的余地更大”。《騰飛五千年》之《塞北三朝》系列是袁騰飛的作品首次在視頻網站正式“亮相”，講的是遼、金、西夏三個游牧民族的興衰史，他希望能把《騰飛五千年》做成白話版的《資治通鑒》，節目一經推出，總播放量更是突破2000萬。

相比而言，高曉松既沒有主持人的基本功，也沒有袁騰飛的講課經驗，說起話來有些結巴，表述不清，時不時需要字幕的幫助。他開宗明義：“看《曉說》，有談資；看《曉說》，能泡妞；看《曉說》，可以裝文青。”嬉笑怒罵、侃侃而談，需要豐富的知識量和經歷做基礎，而高曉松也算是“出身名門，橫跨文理中西，馳騁影視歌壇”。

在一期名為“民國往事之才貌雙全林徽因”的節目中，他像嘮家常一樣說起：“我媽從小就跟我講說，你都不用看表，你只要看金先生（金岳霖）夾著一本詩集路過我們家，直接進了對面梁家門兒，就是下午4點整。”

有人喜歡這種自由隨意，也有學者專家批評其民間式的說話方式。復旦大學新聞學院副教授朱春陽就公開表示，“想不到這種粗糙的節目他也愿意呈現出來”。 但這顯然不是互聯網用戶所關心的，有角度，有力度，不中規中矩，是視頻自媒體的殺手锏，也讓媒體人有了更多自由表達的空間。

王凱坦言自媒體優勢之一是不再阿諛受眾。“在電視臺做節目，要考量的受眾輻射量太大，要思考工人、農民、男人、女人，各種類型的人，他們愛不愛聽，但是其實他們都是想象中的，尤其是領導想象中的。現在不一樣，我不用再去想這些東西。現在所要面對的是基于我對自己的分析，對于用戶反饋，我也不會一味地按照他們說的去做。”

第一期《凱子曰》錄制時，王凱全程端坐在一個古香古色的演播室里，特意在手腕上戴了一串搶眼的念珠，“之前做電視主持人都不讓我戴，我的自媒體節目總可以了吧”。他要以這種細節來強調自媒體的自由、自在與自我。

相比而言，網絡節目的審查制度相對寬松，讓很多傳統媒體播不出來的“毀三觀、碎節操”的觀點找到了釋放的出口。在《羅輯思維》里，羅振宇講如何泡妞，如何投資，內容的選擇更傾向于一種真實的自我表達。同時多年的中央級媒體經歷又讓他可以判斷哪些內容是傳統電視上不會出現，但又可以通過審查的，“這是一條窄門，只有從那里遷徙過來的電視人才知道這條邊境在哪里”。

盈利不是難題

反向輸入提升內容生產力

自媒體的自由包容，讓他們掙脫了電視媒體在內容上的束縛，同時也肩負起了媒體經營的新課題。

“愛，就供養。不愛，就觀望。”8月，《羅輯思維》推出付費制，羅振宇在微博上招徠會員。

他為會員開出的條件，被稱為“史上最無理”，200元年費享受“一個專屬會員號碼和一份神秘禮物；優先參與《羅輯思維》線下各種奇思妙想的活動；以《羅輯思維》朋友圈的名義，理直氣壯地去找各種商家占便宜”。沒有一項是明確的，但5000個會員與500個鐵桿會員還是只用6個小時便售罄。

“我感覺自己是出于一種對于他的信任，相信他能帶來一些不錯的后續的增值體驗，而且兩百也不貴。”搶到會員資格的網友Sibyl說。這也從一定程度上印證了羅振宇的判斷，他說：“互聯網時代，價值樞紐不再是渠道，價值樞紐是‘魅力人格體’。湖南衛視再牛，到最后你會發現它的價值完全集中在了汪涵、謝娜、何炅身上；央視的價值則正在變成白巖松加畢福劍。不管電視臺怎么突圍，到后來一切的成果都集中在‘魅力人格體’的身上。”

用戶愿意買單，產品才有商業價值。這群愿意付費的粉絲，實現了《羅輯思維》“等包養模型”的變現。羅振宇曾說：“我只需要10萬人認同我，只要我能在中國青年里找到愛讀書、愛上進、愛思考、人格健全的10萬人。我只提供給大家一個價值觀，我稱之為‘等包養模型’，至于哪位恩客來，不知道。但這件事情一定會發生。”

現在節目每周的固定觀眾有100多萬，從上線至今8個月時間，節目點擊突破3000萬。他用每一期節目和話題不斷框定自己的邊境線，甄別出自己的受眾，讓那些真正認同他的人能夠找到彼此，并完成匹配。一名海歸在回國后成為《羅輯思維》的粉絲，在知乎回答人們為什么愿意付費的問題時，他寫了上千字《羅輯思維》“閱讀筆記”。

即使沒有會員制，這些5～6人的小團隊、低成本的制作模式，讓《羅輯思維》和《曉說》很容易就靠廣告實現了盈利。對于他們來講，源源不斷地輸出個性化極強的內容才是最困難的。

《曉說》制片人張慶生介紹：“《曉說》所有話題都由高曉松本人提出、收集資料并整合完成。比如，青樓、鏢局、科舉等話題來自于他平時閱讀的書籍；而奧斯卡、美國醫保、交通法規的內容則是他本人在美國的所見所聞。而優酷所要做的，僅僅是前期拍攝和后期制作而已。”

羅振宇感嘆：“一個人做媒體最大的短板就是內容生產能力，你有一期做得不錯，大家給你鼓掌，每周都做遲早要精盡人亡。”剛剛錄了幾期的王凱也意識到，“和以往以內容為先導不一樣，自媒體注重人格魅力，自媒體的訂閱不代表喜歡一篇文章或者一段視頻就訂閱所有內容，只有真心喜歡自媒體運營人的用戶，才會每期按時去關注，去追隨”，但是個人的光環很快會被消耗完。

他們嘗試用反向輸入的思路來擴展內容的寬度與深度，比如把網友提出的問題拿來問大家，用網友的答案豐富平臺內容；偶爾發布微任務，類似于把幫助推廣《羅輯思維》的全國前8名請到北京吃飯、號召用戶供稿等。

互聯網產品是成長型的，在電視媒體龐大的組織機構中成長起來的“名嘴”們在網絡世界里要不斷“輸出”，更要懂得互動的重要。自媒體輸出價值觀，用戶反饋內容給節目，自媒體的成長與用戶的增加才能形成良性循環。