格力電器 競(jìng)爭(zhēng)力「空心化」

在格力電器2013年半年報(bào)8月21日發(fā)布之后的10多天時(shí)間內(nèi)，來自中金、瑞銀、中投、國金、國信、銀河、申銀萬國、華泰等國內(nèi)主要券商，集中性拋出19份公司研報(bào)給予推薦，中金公司更持續(xù)給出三份研報(bào)，以“千金難買龍回頭”、“公司報(bào)表很健康、市場(chǎng)擔(dān)憂有點(diǎn)過度”等赤祼裸的標(biāo)題，向消費(fèi)者強(qiáng)烈推薦。

在公司“今年上半年實(shí)現(xiàn)營收528.96億元，同增10.38%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤40.15億元，同增39.85%”這一漂亮的業(yè)績，加上眾多主要券商的力挺，最終并未能刺激格力電器“持續(xù)疲軟”的股價(jià)。相反，公司最近突然公告，稱原廣州市公安局人事處處長陳偉才突然加盟公司擔(dān)當(dāng)副總裁一職，更讓投資者感覺“一頭霧水”。

不過，在筆者看來，格力電器當(dāng)前的問題，不只是在于營收規(guī)模、營業(yè)利潤的增速放緩，也不在于核心技術(shù)沒有發(fā)力而繼續(xù)依賴激進(jìn)式營銷驅(qū)動(dòng)，甚至是企業(yè)單一空調(diào)業(yè)務(wù)已經(jīng)觸碰發(fā)展天花板，核心問題在于公司一手建立起來的業(yè)績利潤“護(hù)城河”——特有渠道模式，最終被養(yǎng)大的渠道商——盛世恒興借格力電器資源快速長大，存在后反控格力電器風(fēng)險(xiǎn)。

空調(diào)業(yè)增長回歸低速

隨著空調(diào)產(chǎn)業(yè)于2013年下半年步入發(fā)展低通道，甚至將于今年下半年出現(xiàn)高達(dá)20%左右的下跌走勢(shì)，可以預(yù)見在今年上半年?duì)I收規(guī)模和凈利潤僅完成不足50%的格力電器，要在2013年實(shí)現(xiàn)銷售收入1200億元、凈利潤100億元的目標(biāo)，并不輕松。

讓投資者擔(dān)憂的是，不只是2013年的營收目標(biāo)無法完成，還包括2013年將成為格力電器未來發(fā)展的新拐點(diǎn)，已整整上演了10年時(shí)間的格力空調(diào)“高增長神話”就此破滅，公司未來10年的發(fā)展將回歸產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本位，即低速穩(wěn)增長。

在直接考驗(yàn)格力電器對(duì)渠道融資能力的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2013年初公司預(yù)收賬款為166.3億元，到了2013年6月底只有72.01億元，跌至5年前的水平。過去5年來，公司預(yù)收賬款一直保持著較為穩(wěn)定的增長勢(shì)頭，并于2011年達(dá)到近200億元的歷史最高期后，呈現(xiàn)逐步下滑態(tài)勢(shì)。

增速放緩的還有營收規(guī)模和營業(yè)利潤。今年上半年，格力電器營業(yè)收入同比增長10.38%，也創(chuàng)下最近4年來的最低值。2010年、2011年、2012年3年間，公司營業(yè)收入同比增長率分別為42.62%、37.35%、19.87%，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)

扣除政府補(bǔ)貼和遠(yuǎn)期外匯合約等非經(jīng)常性損益帶來的約9億元凈利潤之后，格力電器的凈利潤為32.57億元，同比增長為17.44%。與此同時(shí)，公司銷售費(fèi)用同比增長近四成，達(dá)到84.47億元。銷售費(fèi)用投入增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于凈利潤的增長，這正是董明珠升任格力電器董事長以來，帶給公司的最大變化，即格力電器至今還是一家依賴營銷驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，此前格力宣稱的掌握核心技術(shù)，還沒有完成對(duì)市場(chǎng)業(yè)績和利潤的輻射。

來自投資者的擔(dān)憂，并非沒有道理。在市場(chǎng)增速下滑的表象背后，是透過公司預(yù)收賬款、營銷費(fèi)用、同比增長速度等一系列核心財(cái)務(wù)指標(biāo)，可以看出這家空調(diào)龍頭企業(yè)的增長，已經(jīng)出現(xiàn)疲軟、放緩勢(shì)頭。

成敗一舉就在渠道護(hù)城河

過去10年格力電器快速增長的最大推手，不是來自于品牌、技術(shù)、產(chǎn)品等因素，而是受到了公司特有渠道模式的推動(dòng)。直觀來說，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，上市公司格力電器通過第三方控盤的渠道，為企業(yè)的營收業(yè)績構(gòu)筑了一道“護(hù)城河”、“防火墻”。

2013年，格力電器被媒體先后踢爆，將原來的區(qū)域幾大商家股資制銷售公司模式，統(tǒng)一調(diào)整為全國總代理模式，即由一家名為北京盛世恒興格力國際貿(mào)易有限公司，控股格力電器各個(gè)區(qū)域合資公司，從而成為格力電器全國渠道總代理商。

應(yīng)該說，從當(dāng)初的區(qū)域股份銷售公司模式，到如今的渠道全國總代理模式，格力電器出于對(duì)渠道統(tǒng)一管理權(quán)的建立，以及原有渠道控股商家的淘汰。董明珠也公開回應(yīng)稱，“這一渠道代商理與格力沒有資本關(guān)系，出于渠道整合需要”。

實(shí)際上，格力電器此舉卻將自己親手推向一個(gè)“尷尬地位”。過去10年來，格力電器的空調(diào)均價(jià)要比國內(nèi)品牌高出10%～15%以上，但公司毛利率卻未明顯高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這正是格力電器通過“讓利”反哺渠道的一種手段：讓利、持續(xù)的讓利才是格力電器拉籠渠道的手段。。

如今，從全國分散的20多家區(qū)域銷售公司，變成全國一家渠道總代理商，表面上格力電器的管理權(quán)得到了進(jìn)一步控制。實(shí)際上，這家盛世恒興的代理商，并不滿足于格力空調(diào)經(jīng)銷商的定位，已投資建立了一家名為晶弘冰箱的企業(yè)，完成從貿(mào)易商向制造商的轉(zhuǎn)型。

晶弘冰箱不僅免費(fèi)使用格力電器的渠道資源，還在“搭車”格力空調(diào)的日常促銷，完成了冰箱的出貨和銷售。但對(duì)于格力電器來說，晶弘冰箱的發(fā)展并未給企業(yè)在規(guī)模、利潤上帶來相應(yīng)的回報(bào)。格力電器沒有冰箱壓縮機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈，只有低價(jià)格的鈑金件、電機(jī)等產(chǎn)品供應(yīng)。

從去年開始，晶弘冰箱就已經(jīng)開始免費(fèi)使用格力電器經(jīng)過10多年時(shí)間建立起來的全國性渠道資源。同時(shí)，在格力空調(diào)的階段性促銷活動(dòng)以及返利政策中，晶弘冰箱越來越多扮演著主導(dǎo)角色。“買格力空調(diào)送晶弘冰箱”、原本二三級(jí)經(jīng)銷商享受的“打款獎(jiǎng)勵(lì)、經(jīng)營返利”政策內(nèi)容，也出現(xiàn)了“晶弘冰箱”的身影。

在格力電器2012年146.26億元、2013年上半年84.47億元的銷售費(fèi)用中，有多少是用于購買“晶弘冰箱”作為促銷贈(zèng)品和商家的銷售返利。格力電器有意隱瞞了這一點(diǎn)，也成功實(shí)現(xiàn)晶弘冰箱的“傍大款”。

令人擔(dān)憂的是，當(dāng)前格力電器主導(dǎo)下，與全國代理商“盛世恒興”的這種“秘而不宣”的操作模式，最終傷害的將是所有格力股東的利益。這無疑于打著建立自己的業(yè)績“護(hù)城河”旗號(hào)，親手給自己培養(yǎng)了一個(gè)強(qiáng)大的對(duì)手。

自去年底以來，以渠道整合為契機(jī)，盛世恒興已經(jīng)完成對(duì)格力電器全國2萬多家專營店的收編和改造，在統(tǒng)一形象、擴(kuò)大面積、增加冰箱小家電等品類之后，還將會(huì)向社會(huì)進(jìn)行開放。這無疑將增厚公司與格力電器談判的籌碼。

目前，格力電器的第二大股東京海擔(dān)保的主要股東，也正是盛世恒興的部分大股東。隨著晶弘冰箱借助格力電器免費(fèi)的渠道、促銷資源快速做大做強(qiáng)。未來，在這兩種角色的推動(dòng)下，不排除格力電器被盛世恒興實(shí)際控制權(quán)反向控制的可能性。

核心競(jìng)爭(zhēng)力空心化

2013年被認(rèn)為是中國家電政策的“完結(jié)年”，隨著今年5月底國家“節(jié)能惠民”政策結(jié)束退出。第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)中怡康下調(diào)了2013年家電趨勢(shì)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)將掉頭直線下跌，平均跌幅在20%～50%不等。

在1996年上市時(shí)營收規(guī)模僅為28.41億元，到2001年?duì)I收也只有65.88億元，增長不過一倍有余。從2002年開始，格力電器迎來業(yè)績爆發(fā)期，2012年?duì)I收順利突破1000億元，10年間增幅超過13倍。這也被認(rèn)為是格力電器的“黃金十年”。

不過，接近尾聲的2013年，半年時(shí)間過去了，完成預(yù)定目標(biāo)不足50%，還面臨的是一個(gè)直線下滑的2013年下半年市場(chǎng)環(huán)境。更重要的是，在董明珠執(zhí)掌格力電器以來，被認(rèn)為是叫得最響的“掌握核心技術(shù)”并未讓企業(yè)獲得預(yù)計(jì)的“內(nèi)生性增長”。

面對(duì)開啟的企業(yè)發(fā)展黃金新十年，格力電器還面臨著“核心競(jìng)爭(zhēng)力”——渠道資源的空心化。即格力電器的這一輪渠道整合，為了拉籠渠道商，采取向渠道商的“妥協(xié)”——共享渠道網(wǎng)絡(luò)資源、聯(lián)合實(shí)施促銷活動(dòng)、擴(kuò)大渠道自主經(jīng)營權(quán)、允許渠道嘗試多元化擴(kuò)張等等。

由于格力電器并不掌握渠道的資本話語權(quán)，且一直以來格力電器凝聚渠道的最大籌碼只是“持續(xù)高增長帶來的穩(wěn)定利益回報(bào)”。那么，一旦格力電器增速放緩甚至下滑，或者空調(diào)產(chǎn)業(yè)遭遇寒冬沖擊出現(xiàn)銷售不暢，那么這些渠道商在自身利益得不到保障的情況下，還會(huì)在格力電器“一棵樹”上吊死嗎？

格力電器正面臨著核心競(jìng)爭(zhēng)力的空心化危險(xiǎn)。在此前的渠道模式變革上，格力電器隱瞞廣大投資者的真相：即格力電器所謂的掌控渠道，實(shí)際上是在拉籠渠道商，最終還面臨著被渠道商拋棄的尷尬境地。

說不定，已經(jīng)布局冰箱產(chǎn)業(yè)的盛世恒興公司會(huì)收購志高、奧克斯等二線空調(diào)品牌，以自己的資本手段完成對(duì)中國白電產(chǎn)業(yè)格局的重新定義，成為中國家電業(yè)的新巨頭。到那時(shí)格力電器顯然是被自己成功“打敗”了。