歌莉婭電商總經理 劉世超「失控」的管理

到北京的前一天，歌莉婭電商總經理劉世超在消費者家里做用戶調研，他交給消費者1000元錢，然后觀察她怎么把錢花出去，“問她做每一個決策的時候心里在想什么，你就知道哪些因素影響她的決策；問她用什么娛樂軟件，看看她桌面用什么圖標，你就知道互聯網投放的錢應該往哪兒花了。”

買完歌莉婭，他讓消費者再買一遍競爭對手的衣服。“服裝行業不怎么懂市場研究，一個做營銷的人，必須對消費者有類似于偏執的狂熱。”學習市場營銷專業，在寶潔做過銷售，管理過Olay等品牌，帶領過寶潔互聯網營銷和電商項目的實踐，搭建過寶潔的會員體系，劉世超的每個經歷都與消費者緊密相關，他判斷：“未來一定會進入全網營銷的時代。消費者不再依附于某一個平臺的聯系，只要喜歡這個品牌，你應該在各個能碰到它的地方讓它碰到你。”

2012年來到歌莉婭之后，他擔任歌莉婭電子商務總經理兼歌莉婭互聯網營銷總監，一方面對電商的整體業務負責，同時也要負責責公司整體的互聯網營銷。2013年上半年，歌莉婭電商平臺的銷售突破一億，線上營業額占到品牌的20%以上，在線下品牌中排名第三。

身處一個急速擴張的行業，單看業績的提升，劉世超似乎應該是激進的管理者，但平和淡然在他身上體現得更加明顯。“心態平和的時候是最可怕的狀態，是能力最好的狀態，不焦慮，不狂妄。”

管理的重構

用互聯網精神改變企業的運營模式

加入歌莉婭時，歌莉婭在網絡平臺的年銷售是7000萬，也到了銷售能力的瓶頸。劉世超分析：“歌莉婭的電商戰略沒問題，極早進入電商，做電商的專供版，保持良好的質量。但是怎么跟電商平臺打交道，怎么建立一個符合電商的組織結構和決策模式，沒有人懂。”

在清晰的思路指引下，劉世超開始了對歌莉婭電商的改造，進行整個供應鏈的優化和效率提升。“互聯網行業對傳統行業最大的改造，不是多了一個電商平臺，而是用互聯網的精神改變整個企業的運營模式，我不擅長做電商，我擅長的是用互聯網精神改變整個企業的運行效率。”

他倡導“失控”的管理思想，基于信任的授權，建立一個良好的運營體系。過去的服裝行業是高層決策，因為高層往往是做了十幾年服裝的行業專家，對行業特別熟悉。但是現在互聯網改變了信息傳遞的效率，今天如果繼續堅持層層匯報等待決策的方式，可能情況在匯報的過程中已經發生了變化，“所以你必須要讓最了解消費者的人能夠做決策，提出策略。”

他討厭管理者干涉員工做事的過程，“只要過程不超出價值觀的底線，你應該告訴我，你希望到哪里，需要我提供什么資源，這是互聯網的精神。”傳統品牌之所以做不好電商，很大程度上是因為管理模式沒有轉變，依然堅持“控制”。“如果你還是想要什么都控制，你的信息傳遞的時間成本會讓你一事無成。”

產品上，歌莉婭在線下品牌GOELYA的基礎上，打造了全新的互聯網品牌Goelya。后者是在同樣優秀的生產體系下面，做一個設計更適合年輕人的品牌。設計上也要針對互聯網一代，大概23～27歲的年輕人。“做生意有道有術，更多人關心的是怎么做直通車，怎么做聚劃算，怎么打爆款，這些能快速打造一個新的品牌，但是真的要做一個百年品牌就需要有道，包括怎么能夠控制好生產，怎么能做好的設計，怎么能打造好的品牌。”

在新的組織架構和決策體系下，歌莉婭的人效得到了大幅度的提升。2012年，89位員工做出了7000萬元的銷售額，今年，120位員工上半年的銷售額是1.7億元，平均人效從78萬元提升到140萬元，“接下來會提升到250萬元。”劉世超信心十足。

掌握構建商業模式的能力

生活比工作重要得多

拋開管理者的角色，劉世超也是一位創業者。由他創立的汽車備件店，保持著淘寶同類店鋪銷量最高的紀錄。

在他看來，這是一種構建商業模式的能力，所謂商業模式，就是一個運行系統。“一塊錢進去，一塊五出來。其實是品牌建設和管理能力，這個是中國企業現在普遍比較缺乏的，品牌建設管理絕對不是打廣告，它是從消費者研究開始，到品牌定位。現在中國企業容易犯的錯誤是你想了一個好的創意就去做了，整體上不是整合的。”

而他自己，似乎很早就發現了自己的能力。“16歲我就知道以后要做職業經理人，我其實是個很笨的人，有個階段覺得有些人怎么什么都比我好。后來我發現，聰明人容易跑折線，考注冊會計師、考托福、考GRE，我從來沒考過，因為我覺得那跟我的未來沒關系。我喜歡商業，就一直低著頭在那條商業的路上一直走。”

從寶潔辭職后，劉世超“放空”了10個月，有一個集中的時間進行一些訓練和總結。那段時間他會下樓到小店里吃面，感覺比以前吃幾千元的大餐更快樂，他和小區里的花匠聊天，幫他拔草，也學會了打坐。在這過程中他發現名和利都不是成功，有時間從事生命中重要的事，和諧的家庭關系，有效理財，能夠平衡生活與工作，從事自己喜歡的事，這些同時做到，才是成功。

“心無愧事常安枕，室有余閑自煮茶”，這被他稱作“心靈成本最低的生活方式”，“你始終內心認可你的所作所為，在這個前提下取得的成功，才算是成功。”

在他看來，生活和工作不需要平衡，生活比工作重要多了，“人只會在熱愛的事情上無休止地投入，喬布斯的演講，我聽了不下200遍。找到熱愛的事情，生活也會過得很好。”