搶廣告 造內(nèi)容 黏用戶社交數(shù)據(jù)「算計」影視

“最潮流的上海人，大愛炫目好萊塢，提到《環(huán)太平洋》最多；最文藝的北京人，追憶似水般流年，熱衷于《致青春》；最激情的深圳人，愛飆車更愛創(chuàng)業(yè)，愛看《中國合伙人》；最賺錢的西安人，豈怕101次求婚！”

騰訊旗下社交平臺QQ空間近日向業(yè)界分享起了有關(guān)影視方面的大數(shù)據(jù)。

從QQ空間發(fā)布的《大數(shù)據(jù)里看電影》的信息圖可以看到，不同城市形成的氣質(zhì)、年齡影響的偏好、學(xué)歷代表的口味、性別決定的追求等都直接影響著電影票房。他們相信“得社交網(wǎng)絡(luò)者得票房”。

近年來，微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)風生水起，但QQ空間的活躍度并未下降。這一次，作為中國首批認識到數(shù)據(jù)塑造影視重要性的社交網(wǎng)絡(luò)之一，QQ空間邁出了第一步。

在樂視影業(yè)嘗到運用數(shù)據(jù)營銷發(fā)行《小時代》收獲近5億票房的甜頭，大量增加人手收集影視數(shù)據(jù)的同時，社交網(wǎng)站們已經(jīng)行動起來。

走得更快的是國際巨頭。Facebook正在8國實施國際行動，向法國、德國等國10家電視臺提供主流電視節(jié)目相關(guān)的用戶評論數(shù)據(jù)，敞開大數(shù)據(jù)的懷抱。Twitter前不久也宣布與廣告研究和顧問公司Kantar Media達成合作，將支持英國電視行業(yè)的節(jié)目規(guī)劃和分析工作。

社交網(wǎng)絡(luò)大佬們、網(wǎng)絡(luò)電視臺、影視制作方都歡欣鼓舞要運用好大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)改變廣告形態(tài)，甚至塑造內(nèi)容。影視行業(yè)也要進入“算計”人群的時代。

“互聯(lián)網(wǎng)思維模式正在逐步重新定義傳統(tǒng)企業(yè)。”騰訊社交平臺部副總經(jīng)理曾佳欣告訴《數(shù)字商業(yè)時代》，輿論環(huán)境的變化讓社會化媒體營銷崛起，社交網(wǎng)絡(luò)的影響對影視行業(yè)的收視率或票房也將產(chǎn)生比較大的影響。

覺醒已經(jīng)開始

“大數(shù)據(jù)”的思維和操作方式起步

2008年成立的藝恩咨詢是國內(nèi)影視產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)收集和分析的先行者。

近兩年，新媒體、社交網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站興起，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新，以及影視產(chǎn)業(yè)及其市場的大規(guī)模擴張，都為數(shù)據(jù)規(guī)模的提升提供了可能。藝恩咨詢的發(fā)展軌跡就是很好的證明。

從收集專業(yè)部門的數(shù)據(jù)起家，如今，來自百度搜索、新浪微博、騰訊微博、淘寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺的數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為藝恩咨詢的重要數(shù)據(jù)來源。

與此同時，影視制作公司和社交網(wǎng)絡(luò)也開始覺醒，“大數(shù)據(jù)”的思維和操作方式也開始起步。

視頻網(wǎng)站愛奇藝透露其正在根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘的信息自制電視連續(xù)劇；盛大文學(xué)聲稱將基于大數(shù)據(jù)生產(chǎn)電視劇本；華策影視收購克頓傳媒被指其大量數(shù)據(jù)儲備和分析經(jīng)驗；樂視影業(yè)更是根據(jù)《小時代》的相關(guān)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)研究做了一次成功營銷。無論《小時代》是否叫好，但其首日觀影人次236萬創(chuàng)下國產(chǎn)首日觀影人次紀錄而叫座于90后女性，不得不令人慨嘆。中國影視行業(yè)不斷與“大數(shù)據(jù)”這個時髦的概念發(fā)生關(guān)系，也越來越與社交網(wǎng)絡(luò)緊密聯(lián)系。

“《泰囧》上映時在QQ空間的提及次數(shù)達1600萬次，是所有社交平臺數(shù)據(jù)最高的。”年初，一篇關(guān)于《泰囧》的社會化營銷攻略的分析文章引起了騰訊社交平臺的重視。曾佳欣說，當時文章里對比了各大社交平臺的數(shù)據(jù)，其中提及到QQ空間對電影營銷的推動，很好地說明了平臺用戶的口碑傳播對影片的價值。

緊接著，4月份《致青春》上映后，他們很快注意到，QQ空間里用戶討論致青春話題的內(nèi)容在短短時間內(nèi)超過9000萬條。他們分析了上映后7天的話題趨勢，《致青春》4月26日上映當晚，QQ空間網(wǎng)友就對其展開了熱議，4月30日迎來一個熱議高峰，而后，熱議逐漸減弱，在假期歸來上班第一天的5月2日，網(wǎng)友對其的討論達到7天來的最高峰。

此外，他們也注意到，影視類如中國好聲音等熱門節(jié)目也都在QQ空間引起話題熱議。

為何不把關(guān)于影視行業(yè)的大數(shù)據(jù)做一個單獨的收集呢？從8月底開始準備，確定數(shù)據(jù)維度，然后數(shù)據(jù)建模，并開始對數(shù)據(jù)進行分析，最后QQ空間呈現(xiàn)給外界一幅關(guān)于大數(shù)據(jù)的影像圖。從這些自發(fā)的用戶口碑熱議背后，騰訊社交平臺開始嘗試對外分享一些口碑傳播的數(shù)據(jù)分析給影視類行業(yè)做參考。

事實上，中國已于2012年成為全球第二大電影市場。市場規(guī)模還在擴大，優(yōu)質(zhì)作品還需要增多，大數(shù)據(jù)也將愈發(fā)重要。藝恩咨詢總裁郜壽智分析：“細分的消費市場會慢慢出現(xiàn)，分眾化的傳播方式也就越來越重要。”這個時候，社交網(wǎng)絡(luò)更好地做出數(shù)據(jù)模型分析和利用產(chǎn)生在自家的影視內(nèi)容也成為拉動產(chǎn)業(yè)和市場升級的突破口之一。

QQ空間的研究數(shù)據(jù)表明：一部電影在QQ空間討論次數(shù)越多，其票房也就越高。在QQ空間，大到一篇觀后感，小到一條說說，都會影響98個好友。從而形成細胞分裂般的傳播速度和規(guī)模，影響成千上萬人。社交網(wǎng)絡(luò)的魔力更越來越凸顯。

從買位置到買“人”

數(shù)據(jù)改變影視廣告形態(tài)

假如你愛看網(wǎng)球賽，那么當你在某社交網(wǎng)站和朋友討論的那一瞬間，“又一個網(wǎng)球迷，這個網(wǎng)頁上有一個閑置廣告位”的消息便迅速傳到了該網(wǎng)站贊助商的廣告主們那里。于是，下一刻，你接下來打開的頁面將會出現(xiàn)相應(yīng)廣告。

原有的影視廣告主們也將慢慢過渡分化到相應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)上。進而，經(jīng)過精準進化，廣告主也要由買位置過渡到買“人”。

當然社交網(wǎng)絡(luò)的意圖并不在競爭，他們更看好合作，悄悄搶奪廣告的同時，他們更要與電視、電影制作方達成合作。事實上，社交網(wǎng)絡(luò)潛在的影響力在激起了廣告主濃厚興趣的同時，也引起了電視網(wǎng)絡(luò)的關(guān)注。

尼爾森就發(fā)現(xiàn)，每一條同電視節(jié)目相關(guān)的Twitter消息平均會擁有50的點擊次數(shù)，而圍繞熱門節(jié)目展開的廣泛互動則可以為節(jié)目和Twitter帶來更多觀眾。

Twitter自身也已意識到，圍繞電視節(jié)目內(nèi)容所展開的社交對話數(shù)量正在不斷增多，而這樣的趨勢可以為公司帶來更多的廣告收入。當然對于電視臺、影視制作公司而言，他們也能夠去更好地說服廣告主。

不甘落后的是Facebook。在美國，F(xiàn)acebook正和Twitter爭做全美最佳電視節(jié)目討論平臺。

前不久，AMC旗下神劇《絕命毒師》的大結(jié)局總共吸引了1030萬觀眾，成為了有史以來收視率最高的電視劇大結(jié)局之一。該劇劇終后，無數(shù)的粉絲紛紛在Twitter和Facebook上分享自己對這部片子的看法，進而引發(fā)了Facebook與Twitter新一輪的戰(zhàn)爭。

他們都有自己的標準來判斷社交電視對話的效果。無論是相關(guān)話題的微博，還是對話中的帖子、評論或者“贊”，他們都要爭著證明在自家網(wǎng)站上的討論更火、數(shù)據(jù)更多，進而想進一步爭取和電視臺或者廣告主的合作。

Twitter在近一年來已經(jīng)與數(shù)十家廣告主和內(nèi)容分銷商簽訂了電視相關(guān)交易。今年，它花費了大量精力與時間同福克斯、MTV等電視網(wǎng)絡(luò)達成了合作協(xié)議，并與喜力等消費品牌展開了合作。在很多人眼中Twitter已經(jīng)成為以電視為中心的社交對話方面的領(lǐng)軍企業(yè)。

“我們圍繞電視打造出了一項新業(yè)務(wù)，我們將自己視為一個擁有巨大信息傳播能力的角色。”Twitter全球營收總裁亞當·貝恩這樣總結(jié)。

Facebook正在拼命追趕。在展開國際行動的同時，F(xiàn)acebook也成功說服微軟、福特和卡夫等傳統(tǒng)電視廣告主相信Facebook相比電視可以更高效地接觸到目標用戶。Facebook全球營銷解決方案副總裁卡洛琳-艾佛森認為：市場營銷人員希望和消費者保持同步，而他們就是這樣一個強大的品牌建設(shè)平臺。

祭出營銷利器

數(shù)據(jù)塑造內(nèi)容本身

一部《紙牌屋》紅遍了全球網(wǎng)絡(luò)，也證明了Netflix公司充分運用大數(shù)據(jù)的力量。

作為一家在線視頻播放網(wǎng)站，Netflix網(wǎng)站根據(jù)用戶數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)了影片可能大賣的必要因素：BBC同名劇、導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇、老戲骨凱文·史派西，于是自制了《紙牌屋》。

其實，面對復(fù)雜的市場環(huán)境，許多投資者和創(chuàng)作者都想知道，究竟什么樣的影視作品才會得到觀眾和市場的認可和歡迎。“大數(shù)據(jù)”或許是一把通向更廣闊市場的鑰匙。大數(shù)據(jù)時代，觀眾不再是被動的觀看者，出品方拍什么、誰來拍、誰來演、怎么播，都會參考觀眾的客觀喜好來統(tǒng)計決定。

社交網(wǎng)絡(luò)等將越來越多發(fā)揮作用。Netflix之后，亞馬遜正在效仿制作《紙牌屋》的模式，同時運作10余個電視劇項目。不甘人后的還有微軟、谷歌、蘋果、英特爾和幾家社交網(wǎng)站，它們都有計劃通過大數(shù)據(jù)分析，制作影視劇或其他類似產(chǎn)品。

國內(nèi)跟進者愛奇藝等在積極謀劃自制劇的同時，還將大數(shù)據(jù)運用到了版權(quán)采買、廣告投放、用戶影視內(nèi)容推薦等多方面。

電視內(nèi)容目前依然是社交網(wǎng)絡(luò)用戶最喜歡的討論話題之一。再進一步想象，隨著數(shù)據(jù)的進一步增加，坐擁用戶資源的社交網(wǎng)絡(luò)、新媒體們完全有能力通過數(shù)據(jù)挖掘，分析用戶癖好，向電視臺定制一部電視劇甚至向好萊塢定制一部電影。大數(shù)據(jù)正在改變這些古老行業(yè)的行為規(guī)則。

對于社交網(wǎng)絡(luò)本身，對大數(shù)據(jù)的應(yīng)用也能使得他們黏住和贏得更多用戶。騰訊曾佳欣告訴記者，對于社交網(wǎng)絡(luò)平臺來說，他們可以關(guān)注到話題的趨勢變化和熱點事件，來做熱點事件運營，提升用戶的活躍度。下一步，良性的生態(tài)里，自制劇、定制劇或?qū)⒊蔀榭赡堋?/p>

當然，大數(shù)據(jù)也并非“定海神針”，作用也不能過度放大。畢竟影視行業(yè)利用大數(shù)據(jù)討巧的同時也必須靠自身內(nèi)容說話，而數(shù)據(jù)能否有效地轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力也還尚需時日。“算計”爭奪戰(zhàn)才剛剛拉開帷幕。