網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服裝品牌營(yíng)銷

摘 要：文章通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)服裝品牌營(yíng)銷進(jìn)行分析和調(diào)研，對(duì)浙江中小型服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷需求研究，構(gòu)建了浙江中小型服裝企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷具體的實(shí)現(xiàn)途徑，提出網(wǎng)絡(luò)個(gè)性定制和差異化營(yíng)銷將做為服裝網(wǎng)絡(luò)銷售的新趨勢(shì)，將滿足消費(fèi)者個(gè)性、支持消費(fèi)個(gè)體的自主創(chuàng)新活動(dòng)的新觀點(diǎn)，填補(bǔ)了服裝品牌營(yíng)銷實(shí)證研究理論方面的空白，通過項(xiàng)目的實(shí)施，使浙江中小型服裝企業(yè)品牌技術(shù)能更好地適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者的要求，并取得更大的利益。

關(guān)鍵詞：服裝品牌營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；實(shí)證研究；未來發(fā)展

1 研究背景

1.1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷的概念與形成機(jī)理

在浙江省政策的支持下，鼓勵(lì)浙江市中小型服裝品牌做好自主品牌營(yíng)銷工作加快品牌創(chuàng)新力度增加品牌競(jìng)爭(zhēng)力、全面構(gòu)筑營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)新服務(wù)平臺(tái)銷售渠道，形成一批具有創(chuàng)新能力、知識(shí)產(chǎn)權(quán)創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)和知名品牌的創(chuàng)新型中小企業(yè)。以納紋、秋水伊人、藍(lán)色傾情為代表的浙江知名服裝品牌已經(jīng)在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)開設(shè)線上銷售渠道，開展電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道并存的渠道建設(shè)，帶動(dòng)了部分杭派服裝品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新和延續(xù)。

1.2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小型服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

很多中小型企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)起來具有難度，現(xiàn)階段存在以下問題：缺乏網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，資金短缺成企業(yè)“觸網(wǎng)”瓶頸，對(duì)新階段“觸電”的時(shí)機(jī)感到疑惑，無法維持線下渠道和線上渠道平衡的兩難境界等。

2 實(shí)證研究

作者對(duì)浙江中小企業(yè)服裝品牌經(jīng)營(yíng)品類、風(fēng)格、主營(yíng)方向和銷售渠道、對(duì)電子商務(wù)渠道需求、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷的原因、形式調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷的觀念、運(yùn)營(yíng)狀況、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷的制約因素、網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷的發(fā)展方向等多個(gè)角度對(duì)分布在杭州、湖州、紹興和海寧的109家中小服裝企業(yè)進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)研，調(diào)研結(jié)果顯示：浙江服裝行業(yè)的主要特點(diǎn)是企業(yè)多、規(guī)模小，線下銷售渠道多是實(shí)體專賣店，占比61.47%。服裝品牌已經(jīng)形成實(shí)體店加網(wǎng)店銷售渠道占比49.54%的。59%的服裝品牌設(shè)有專門（專業(yè)）的電子商務(wù)部門。69.54%的服裝品牌選擇開網(wǎng)店的原因是因?yàn)槌杀镜停獪p少庫(kù)存。59.26%的服裝品牌覺得網(wǎng)站的制作很重要，59.26%的服裝品牌覺得網(wǎng)站推廣重要，50%的服裝品牌覺得網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)很重要。

影響和制約浙江中小服裝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要原因：人才問題的占比68.81%，渠道沖突占比68.81%，售后問題占比62.39%，產(chǎn)品價(jià)格的問題占比56.88%。54.13%的服裝品牌營(yíng)銷策略會(huì)選擇線上網(wǎng)店與線下實(shí)體店會(huì)共同生存發(fā)展，未來5年-10年內(nèi)，會(huì)根據(jù)客戶提供個(gè)性化的定制服務(wù)的服裝品牌占比達(dá)到68.72%。

大多數(shù)浙江中小服裝企業(yè)明晰了服裝建設(shè)的發(fā)展方向：現(xiàn)階段借助電商清理庫(kù)存被視為重要任務(wù)，品牌營(yíng)銷基礎(chǔ)應(yīng)著力打造商品、客戶關(guān)系、視覺團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的團(tuán)隊(duì)動(dòng)力；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小服裝企業(yè)品牌營(yíng)銷的發(fā)展方向是要有高附加值的中國(guó)設(shè)計(jì)、打造著名的中國(guó)品牌。

3 實(shí)現(xiàn)途徑

3.1 “差異化營(yíng)銷”成為網(wǎng)店品牌營(yíng)銷的新時(shí)代，是營(yíng)造消費(fèi)者的信任度，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)品牌突破發(fā)展的新途徑

3.1.1 樹立獨(dú)一無二的網(wǎng)店形象。網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷必須樹立自身“獨(dú)一無二”的網(wǎng)店形象，要學(xué)會(huì)講故事，要打造品牌文化內(nèi)涵，要快速打造知名度。現(xiàn)在的消費(fèi)者購(gòu)物之前一要看賣家的信譽(yù)，認(rèn)為皇冠店鋪?zhàn)钣斜Ｕ希欢促u家的好評(píng)率；三要看賣家的服務(wù)態(tài)度，四要貨比三家，多去幾個(gè)同類店鋪進(jìn)行比較；從產(chǎn)品到服務(wù)，從營(yíng)銷到競(jìng)爭(zhēng)，如果網(wǎng)店沒有引人注意的特別之處，就不能有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手引起買家的注意。

3.1.2 提升整體品牌美譽(yù)度、為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購(gòu)物體驗(yàn)。服裝品牌不能僅僅制造和出售產(chǎn)品，不僅要提供實(shí)體產(chǎn)品，還要提供包括體驗(yàn)服務(wù)、信息服務(wù)等文化產(chǎn)品。例如淘品牌“七格格”：準(zhǔn)備開設(shè)實(shí)體展示店，店內(nèi)不銷售，顧客可以在展廳里看最新的貨，體驗(yàn)貨品質(zhì)量，然后再到網(wǎng)店下單，為顧客提供一套無縫整合并且始終一致的購(gòu)物體驗(yàn)；這種線上線下互動(dòng)的銷售方式，也是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下浙江中小企業(yè)服裝品牌營(yíng)銷可借鑒的發(fā)展方向。

3.2 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷將采取“個(gè)性定制”方式，來滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的生活方式需求

3.2.1 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌應(yīng)積極創(chuàng)造消費(fèi)者參與的機(jī)會(huì)。服裝品牌積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等環(huán)節(jié)爭(zhēng)取顧客體驗(yàn)。以T恤或針織衫手繪圖案為例，服裝網(wǎng)店可以提供在線編輯軟件，讓消費(fèi)者以自助的方式，將文字、圖片等素材編輯形成設(shè)計(jì)屬于自己的原創(chuàng)作品，可以將優(yōu)秀產(chǎn)品批量生產(chǎn)在網(wǎng)店中進(jìn)行定期上新售賣。消費(fèi)者看到自己參與設(shè)計(jì)的產(chǎn)品大賣，自然有著別樣的體驗(yàn)和自豪感。

3.2.2 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌營(yíng)銷采取多樣化的產(chǎn)品策略。例如，為顧客提供“個(gè)性化”特色服務(wù)，就像售前客服一樣：高級(jí)服裝搭配師回答顧客的問題、隨時(shí)解決顧客的購(gòu)衣搭配需求；為每位顧客建立檔案；并根據(jù)顧客的身材、膚色、性格、職業(yè)等情況提出專業(yè)性的建議。網(wǎng)店可以研發(fā)“高端個(gè)性定制”品牌，把品牌的款式、面料、價(jià)格和主打品牌區(qū)分開來；為對(duì)價(jià)格不太在意、更加追求服裝的高品質(zhì)、個(gè)性化的顧客群體提供高端個(gè)性定制服務(wù)。顧客可以到最近的實(shí)體店鋪體驗(yàn)試衣改衣、量體試穿服務(wù)。實(shí)體店也要積極營(yíng)造與消費(fèi)者對(duì)話的機(jī)會(huì)，把服務(wù)營(yíng)銷做到位；讓消費(fèi)者試衣體驗(yàn)過程舒適、愉快、溫馨，對(duì)服裝品牌留下良好印象。

3.2.3 網(wǎng)絡(luò)服裝品牌應(yīng)用社會(huì)化媒體開拓新的營(yíng)銷渠道。隨著博客、微博、微信、SNS網(wǎng)站、手機(jī)APP軟件等的興起，服裝企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體信息與互動(dòng)的人際網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者不受時(shí)間、空間的限制，可以方便獲得購(gòu)買信息和服務(wù)。在手機(jī)上試造型，到店里消費(fèi)，再回到博客、微博、微信群里跟粉絲一起分享，巧妙的讓實(shí)體購(gòu)物的體驗(yàn)不因此而終止，還繼續(xù)延伸到虛擬世界，是90后年輕消費(fèi)群體的新型購(gòu)物方式。

總體看來，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)個(gè)性定制才剛剛起步，其更進(jìn)一步的發(fā)展還有賴于消費(fèi)需求的持續(xù)成熟和企業(yè)定制水平的不斷提升。尤其是小型服裝企業(yè)應(yīng)該是提供網(wǎng)絡(luò)定制產(chǎn)品最為活躍的群體，面對(duì)個(gè)性化消費(fèi)浪潮，每個(gè)人、每個(gè)企業(yè)都能從中找到屬于自己的機(jī)會(huì)，而那些有眼光、有勇氣、有智慧的浙江中小服裝企業(yè)可能會(huì)跑得前面。

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作者簡(jiǎn)介：拜云瑩（1968，7-），大學(xué)講師，香港理工大學(xué)碩士，研究方向：服裝營(yíng)銷與管理，現(xiàn)任杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院達(dá)利女裝學(xué)院專業(yè)教師。