楊濤：創意產業的互聯網化

他的轉身曾為家具業內的人冷眼旁觀，一度被認為是反面教材。“我干了家具同行都笑話我的兩件事，第一件事是把工廠賣掉，第二件事是搭建電商平臺。”楊濤如是說。但今天回過頭來看，這個“反面教材”的公司似乎經營得不錯，其獨特的創意模式給依然深陷傳統經營方式的家具企業當頭一棒。

無論什么時候去到科學城，那里都是靜悄悄的，人影零落，但在這個地方，在每一棟辦公大廈里都孕育著不少創新型企業，廣州酷漫居動漫科技有限公司（下稱“酷漫居”）正是其中的一個。與外部的安靜環境不同，在酷漫居公司里，每個人看起來都異常忙碌，來公司看展廳談加盟的商家也不少。在過道里的墻壁上除了各種歡快的動漫形象，一連串的獎項刻畫出了酷漫居成立以來的發展軌跡：

2008 年獲得“迪士尼最佳產品設計大獎”；2009 年獲得“原創設計金獎”、被評為青少年家具創新研究基；2010 年進軍互聯網，并被評為中國十佳青少年兒童家具十大創新品牌； 2011 年獲得中國年度十大動漫衍生品制造大獎；2012 年建立“品牌地面體驗店+ 網絡商

城”的店網一體化O2O 的渠道運營模式……

酷漫居董事長楊濤曾從事辦公家具生產制造長達十年時間。十年，對一個企業來說不僅有了相應規模的工廠，也已經擁有了成熟的經銷體系。然而，他卻在這個時候選擇了放棄實業，也放棄了辦公家具這一細分的品類，賣掉工廠，轉戰電商平臺，專注于兒童家具領域，做輕資產型的公司。

他的轉身曾為家具業內的人冷眼旁觀，一度被認為是反面教材。“我干了家具同行都笑話我的兩件事，第一件事是把工廠賣掉，第二件事是搭建電商平臺。”楊濤如是說。但今天回過頭來看，這個“反面教材”的公司似乎經營得不錯，其獨特的創意模式給依然深陷傳統經營方式的家具企業當頭一棒。

楊濤把動漫元素引進家具設計當中，首創了“動漫+ 家具”的模式，開辟了國內兒童動漫家具的先河。自2008 年起，酷漫居相繼獲得迪士尼、時代華納、孩子寶、三麗歐Hello Kitty、多啦A 夢等多個動漫形象在家居領域的授權，開發出多個動漫系列家具。

楊濤表示：“酷漫居是產品和渠道整合在一起的綜合性創新品牌， 現階段我們是依附于現有成熟的動漫品牌快速成長，創建自身的品牌價值。等完成過渡期后，通過渠道建設掌握消費者數據庫的同時，進行反向創作，自創動漫形象，開展自有動漫品牌與原創品牌的建設。”

只有渠道品牌沒有消費者品牌一直是家具行業的痛，如何在傳統模式上尋求出路，家具行業一直在探索。也許任何一個微小的跨界或者顛覆性的轉身都有可能為家具行業的轉型升級創造另外一種可能。正如此前誕生了尚品宅配這種用技術改變生產方式來實現個性化定制的家具企業。

酷漫居把生產和物流全部外包，既不扮演制造商的角色，也不做簡單的零售商，而是做一個動漫文化、動漫品牌、創意設計和生活方式的品牌運營商。楊濤坦言：“我們本質還是做家具，只是酷漫居走的是一條用文化創意來改造提升家具行業的路。”

動漫的文化創意之路以及其所打造的電商平臺是否能為家具行業帶來不一樣的發展視角？對此，《執行官》記者采訪了酷漫居董事長楊濤。

用創意文化產業整合提升傳統制造業

《執行官》：從辦公家具到轉變到兒童家具，并且把生產制造這一塊砍掉，你當初是怎么考慮的？

楊濤：家具行業的市場規模是非常大的， 但是在兒童的單一品類上的規模做得非常小。當時全國最大的兒童家具廠商之一恒大家具的年銷售額也只有兩三億元，小企業只有幾千萬元的銷售額。這些企業份額都做得非常小的原因在于他們還是制造業的思路，沒有研究消費者，只是靠傳統制造的方式在做產品。面臨這樣一個龐大的市場需求，幾個億的規模我認為

是不足微道的。我們看好兒童家具的市場，并對消費者進行研究。原來兒童房的概念并不普及，現在大家慢慢有這種生活需求也有了經濟的承擔力能夠為小孩布置兒童房。在這個過程中，每位家長都會考慮買怎樣的家具來布置兒童房。

我覺得動漫是沒有辦法去規避或者是繞開的一個點。因為家長和孩子都繞不開動漫情結，每個小孩成長的歷程中都有動漫階段，父母在他們小的時候也有自己喜歡的動漫形象。這也是為什么我們現在把主要的產品研發方向轉向為動漫家具的原因。

賣掉工廠是因為我始終覺得工廠的路徑不是最合適我們的，龐大的廠房、土地，這種商業模式不一定有價值。現在的我們走了一條用創意文化產業整合提升傳統制造業的路，走的是一條創意產業的互聯網化條道路，從原來的簡單家居商品，變成了動漫的衍生產品，這就跟制造沒關系了。整個公司就是一個跟設計跟品牌運營相關的類似的互聯網公司。這種商業

模式會比較輕資產，我們主要抓兩端，一端是動漫的授權和產品的創意設計；另外一端主要是抓營銷，以及品牌推廣，因為這個是面對消費者的。至于生產、制造、物流，我們基本上是外包，這樣可以集中更多的精力放在產品設計、品牌營銷以及銷售品牌等方面。

現在全球的十大動漫品牌，我們已經合作了九個。

《執行官》：互聯網的發展，尤其是近幾年興旺的電商平臺的對各行各業都產生了沖擊。家具行業也同樣都面臨這一問題，但多數家具企業仍舊不敢轉型電商，怕對原有渠道造成影響。為什么酷漫居打造電商平臺的決心那么大，怎么處理線上線下的關系的？

楊濤：整個家具行業發生了通路上的很多變化，從最早的樂從大排擋式營銷通路遍布祖國大江南北，然后到家具賣場，再然后到高端的家具賣場，實際上經歷了好幾個階段。但是這些通路有一個致命的環節：把消費者的利益禁錮了，把經銷商的利益放到最大化。經過十年高速發展，這個模式已經撐到極限了。反過頭來看，我們今天之所以難，難的不是電子商務的操作模式，也不是渠道，難的是沒有過我們自己那一關。傳統的渠道模式已經受到了很大的挑戰，其實行業內都有這樣的共識，就看你有沒有決心去做。

我們之所以能說轉就轉，很快走到前面，因為自身沒有工廠，所以酷漫居在轉型的時候其實是沒有壓力的。我們背后的風險投資也非常支持這種轉型。現在這個公司一眼望過去全在這里了：設計師、IT、互聯網運營、客服。這樣我的管理就簡單多了，有訂單就多找幾個工廠，訂單少的時候就平穩一些。

回到事情的原點，不管是線上還是線下，它一定是個銷售通路，這就是原點。原來我們最高峰的時候，酷漫居有300 多家店，后來開始做電商后，店面的數量就縮減了，現在現在大概是120 多家店。其實很多經銷商不能接受我們同時做線上平臺，他們不認同就退出了。原來線上的體系結構沒有那么快的時候， 我們是從線上開始做起的，然后做了線下，有很多店慢慢在全國各地都開起來了。但是當線上越來越強勢的時候，就把價格給定死了，很多線下的經銷商接受不了，他們和我說原來一個客戶可以賺5000 塊錢的，你現在讓我賺1500，我不接受這種方式。那我只能是選擇那種能理解酷漫居的商業模型的人，理解這樣一個商業的游戲規則，我就跟你合作，否則就算了。

目前家具行業的人還抱著比較抵觸互聯網的心態，我們一路走過來也很不容易，剛開始做的時候，2 個多億的電子商務，我們燒了2600 萬元，因為開始不滿足零擔物流方式，運輸中產生次品一大堆，后來我們鐵心把包裝給改了，也全部做標準化的物流。盡管存在著一

定的風險，但我相信家具行業電商在未來發展中極具潛力。

《執行官》：從公司成立到現在，酷漫居的市場銷售如何？線上線下的銷售比例是怎樣的？在過去的雙十一購物節中，電商平臺為你們的銷售帶來了多大的貢獻？

楊濤：從2008 年成立到現在，酷漫居先是線下的一個拓展，做線下的結構讓我們知道了消費者的想法以及能夠接受的市場程度，事實上線下的結構和體系對這個商品是非常接受的。目前來看，很多線下的銷售都是暴利的，經銷商利潤很高。但我認為這種暴利有可能很快被改變，當線上的銷售一旦起來，中間的泡沫和水分被擠掉了以后。

經過幾年的發展，我們現在線上線下的比例已經去到7：3，線上占了7 成。去年，雙十一酷漫居在天貓商城的網店一天內銷售額達2000 萬，成為天貓兒童動漫家具類銷量冠軍。今年的雙十一酷漫居僅在天貓的平臺賣了2800 萬，自己的官網平臺也賣了幾十萬。同時我們全面采用O2O 的方式，線下大量的門店配合電子商務，線上線下然后加上天貓，加上其他平臺，那天我們全部的銷售額達到3000 多萬。

O2O 模式也須做好線下產品體驗服務

《執行官》：你們目前采用的這種地面體驗店+ 網絡商城的O2O 的渠道運營模式，在發展中有哪些優勢和面臨著什么問題？

楊濤：雖然線上銷售占了很大的比例，但我們在傳統賣場的店還堅持在做，因為那是我們的體驗店。對家具行業來說，體驗是很重要的。因為家具的試錯的成本很高，消費者會相對謹慎。通常他們會在網上先看，看完之后再去線下的店面體驗了解，有線上的平臺，也有

線下的平臺，成交量才會高，而且線下的客單價成交量也會比較大。

作為兒童家具，父母比較關心產品的安全問題，實體店很重要，他們去店里先看看產品會更放心。我們產品采用的是E0 級的板材，面板上的卡通人物都是打印上的，不含油漆。我們在打印這方面取得了專利，在這一點上，完全可以做到C2B 模式，任何圖案都可以打印上去，只要按需求把圖案輸入電腦里面就可以了。同時，體驗店的設計師也可以在產品系列上幫顧客做搭配上設計，設計出兒童房的整體方案，比如用怎樣的墻紙、那一款床和衣柜、什么樣的掛畫等。目前，與家具配套的產品我們都在做，包括床墊、被套、墻紙、裝飾品

一系列的東西，現在我們在慢慢豐富產品品類，讓消費者的選擇空間更廣。配套產品的相應設計會為用戶提供更好的體驗。

目前主要的問題是線下的網點發展得不夠多、不夠廣，網上的平臺已經可以覆蓋到很廣的地方，物流也不是問題，關鍵是現在線下的店面有很多地方不能服務到，畢竟兒童床、柜

子等這些，還需要提供上門安裝服務。我覺得未來公司的發展情況就看線下體驗店的建設程度了。

動漫再知名，也要進行精準營銷

《執行官》：做動漫家具，借助迪士尼等早已非常知名的動漫形象，你們是否在營銷推廣上可以省許多功夫？

楊濤：其實借助動漫品牌的授權，的確能省不了力，但只能說有了這些動漫品牌給你做背書，家長更能相信你的品牌，但這并不代表不需要做營銷推廣。比方說知道迪士尼的人，未必知道迪士尼有兒童家具。

其實做任何一個產品或者一個細分市場的營銷，關鍵是看他面對的消費者是怎樣的。酷漫居做的是兒童產業，那么我們就要研究消費者的需求，進行精準的營銷。

《執行官》：如何把營銷做到精準？

楊濤：我們的用戶群體是一個窄眾，就是在城市有住房的父母，通常學歷不會太低，收入不會太低，否則他們就不會去買酷漫居這樣的動漫產品。了解了我們的目標受眾群體，就基本知道這樣的群體在哪里，大概需要些什么營銷方法。

在互聯網上，我們做了很多研究消費者的行為，包括跟一些媽媽網、親子網站合作，推行產品試用，進行口碑的宣傳，現在我們也在組建團隊在做微信的推廣，做了不少跟消費者互動的工作。

在線下，我們把地面的活動作為營銷推廣的媒介，一般是針對中產階級以上的家庭。比如去贊助一些幼兒園的活動，針對一些城市跟電視臺做兒童選秀節目，我們也做一些廣告投

放或贊助。我們的廣告策略是影響父母或者是孩子，讓他們知道、認可這個東西。總之會根據不同的市場變化來調整自己的廣告策略，但目前主要還是傾向精準投放，越精準越好。將

來我想越細分越好，類似小米、紅米的方式，可能會更加有效。