國家采購能否振興自主品牌？

“棱鏡門”事件清清楚楚地告訴國人，美國人對華為和中興的擔心，甚至對中資企業收購美國企業的擔心是完全有道理的，因為他們完全可以要求即使是私營的巨型跨國公司提交資料，可以侵入他們認為需要的網絡，以反恐或諸多法案的名義。

有識之士開始審視，過去讓微軟的軟件占據我們9 0% 以上的電腦PC 是一個絕對不能原諒的錯誤，國家的反壟斷早該起訴微軟；還有IBM、思科這些軟件巨頭，幾乎侵占了我們金融、教育、海關、郵政和電信等眾多支柱產業，思科在交換機、電信集成器和路由器市場的占有率均在6 0% 以上，IBM 的p owe r 服務器市場占有率接近5 0% ！人們不明白，為什么中國的華為、中興進軍美國市場被動輒以安全原因拒絕，為什么中國不但是國有企業連民營企業對美國的一些并購動輒被戴上有危國家安全的帽子？而這些美國的跨國公司卻可以在中國市場上如入無人之境，甚至被政府部門視為引進外資、與國際標準看齊的業績和榮耀？

國人在敲定規則、玩法律這方面遠不如老美，那是軟實力——咱剛學會玩硬實力。但我們在比葫蘆畫瓢方面絕對速度不低。對這些跨國公司，我們的確需要仔細評估，他們在多大程度上正在危及我們的安全，還有我們使用的手機、乘坐的轎車或飛機……都需要矯枉過正——至少對于政府部門和戰略性的金融、電信、海關、教育、郵政等部門而言必須如此。過去，我們對WTO 的貿易規定執行得有些過頭了，政府部門都乘坐的是國產車，飛機我們采購的全部是波音或空客。

現在我們的大飛機項目正在有條不紊地推進，據說國內的訂單已有3 0 0 架。而國產的轎車業也開始在政策的利好面前蠢蠢欲動。我們的政府部門似乎現在才明白（也許有太多人揣著明白裝糊涂），優先采購國貨是“世界通行”的做法，現在更基于安全原因推行國貨更勢在必行。

巨型市場蛋糕在向國內產業界揮手，現在輪到了信息產業、汽車行業。

現在的產業界均明白，政府采購是一個巨量的市場，有“作為”的企業如果能靠上政府采購，市場餡餅可以把人砸暈。所以，與2 0 年前人們紛紛下海奔市場相比，1 0 年前企業開始回轉視野，更希望傍上政府采購的大腿。這在一些國家戰略性扶植的新興產業、諸如光伏、LED、文化產業等表現得尤其明顯，在近幾年推行家電、電腦下鄉政策，許多企業想方設法多要政府補貼（今年開始冒出不少騙補事件，甚至涉及幾家知名企業）。找市長還是靠市場，這個老話題又開始有了討論的新意涵。

去年以來，伴隨著領導人的重視和公車改革，自主品牌又迎來一次發展契機。一汽集團的紅旗轎車再次出現在人們的視野。這個曾經是世界名車的品牌、中國的頂級官車在中國發展可謂極盡坎坷，數度命懸一線，但它在中國最高領導人必目中有著極高的象征意義而數度加以提攜。現在中國已迎來了第五代以習近平為首的領導集體，他們對政府公務用車的國產化要求異常堅決，今年初政府換屆之后，紅旗再亮相國家最高規格禮賓活動。

2 1 0 3 年4 月2 5 日，北京長安街，法國總統奧朗德首次訪華，在首都國際機場迎接奧朗德的專車就是新型紅旗國賓車L 9 型轎車。5 月5 日，巴勒斯坦總統阿巴斯訪華，6 月2 7 日韓國總統樸槿惠來華，迎接他的也是紅旗L9。

不但如此，紅旗轎車也成了中國對外交往的重要禮物，被國務商務部納入對外援助產品名錄，借機向國外推廣。截至2 1 0 3 年6 月1 7 日，一汽進出口公司完成對斐濟、哥倫比亞、秘魯、阿爾及利亞等國的援助項目，總共出口紅旗H7 轎車近4 0 輛。難怪美國《華爾街日報》網站一篇文章評論稱，紅旗豪華轎車成了“中國的新式外交武器”。

官方這次對紅旗的支持是極其認真的，其動作也不像過去只是用規定說說那么簡單。6 月1 6 日，外交部的一條微博透露部長王毅公務用車開始使用紅旗H7 公務車。自2 0 1 2 年公務車采購目錄征求意見稿發布以來，這是目前所知的中國最高級別官員公開使用本土自主品牌公務車。有業內人士評價說，可能將帶動中國省部級官員的“換車熱”，打破多年來德國車在中國部級以上高官公務車中“一統天下”的局面。

這些聯想固然令人熱血沸騰，但會不會只是臆想？紅旗這個政治上的頂級品牌能否只靠政府的推動迎來市場的復興？或者樂觀估計市場上的確可以有規模的采購量，但僅靠政府推動要想振興一個市場品牌似乎是一個想當然的命題。

這里面致命的缺陷有三：

一、與政府的過分貼近是否因此忽視民用市場？要知道，龐大的民用市場才是品牌存活和贏利的關鍵所在。據稱，目前公車采購所占汽車市場總體份額只有2%。以2 0 1 2 年乘用車總銷量1 5 5 0 萬輛估算，公車市場為3 1 萬輛，而從目前占比3 0 % 提升到50%，給自主品牌帶來的年增量只有6 . 2 萬輛。這些還要分給上汽、廣汽、奇瑞、吉利、比亞迪等各個品牌。

二、一汽的市場運作能力堪憂，旗下的奔騰品牌在2 0 1 2 年的銷量僅為6 . 8 萬輛，歐朗更是慘淡，自2 0 1 2 年4 月上市以來，銷量上持續下滑，到2 0 1 2 年底總銷量不到6 0 0 0 輛。這樣的公司能否擔得起重振紅旗品牌的大任？目前推出的H7 就存在定價過高的問題。看來，僅靠未有企業成功管理經驗的政府高管和停在合資品牌利潤上睡大覺的一汽固有管理者們，紅旗品牌未來還是有點懸。

三、品牌老化問題。6 月以來，紅旗開始大規模地推出形象廣告，這固然帶給人們欣喜，但其訴求卻更多強調懷舊而未提出紅旗在新時代與消費者的心理契合點。“我來自一個理想飛揚的年代。理想如同一面旗幟，在每個人的心中飄揚。沿著理想這條路，我走了很多年，不管時代如何變遷，理想的動力從未改變。只要心中的旗幟始終飄揚，我就能忠于理想的方向，勇往前行。”這支在各大衛視密集播放的廣告結尾語說“紅旗，讓理想飛揚”。它并沒有告訴人們理想的內涵是什么，而更多在宣示政治意味和曾經榮耀。但這種符號早已為人熟知，正如現在人們對它的市場不濟熟知一樣。

因此歸結起來，即使有棱鏡門的持續發酵（甚至影響基本臨近結束），盡管有國家的產業扶持政策，盡管有國家元首們做廣告，盡管有外交部門和省部級領導的支持，紅旗品牌未來的命運會不會再度折翅仍然無法預計。人們擔心的是，它會像中國足球一樣，盡管換了領導，盡管有球迷和贊助商癡情支持，依然屢射不進，走不進私人市場，贏不了國人的芳心。

究竟是找市長還是靠市場？這其實早已不再是問題，只是有太多短視、注重短期利益的企業領導人老是熱衷于前者。他們其實要的只是短期業績的光亮，而不是企業的持續成長，他們關心的只是政治政策下的一己之私，對于品牌的基業長青之道，從未放在心上。