瑞卡租車：一年躍居前三的奧秘

租車行業(yè)出現(xiàn)兩種模式，一種是早期租車公司使用的“傳統(tǒng)模式”，另外一種是瑞卡創(chuàng)造的“便利租車模式”。當(dāng)然，未來(lái)可能還會(huì)有其他模式，瑞卡的便利模式一定是其中主流的一種。

一種模式或一個(gè)公司，如果在一年的時(shí)間里，是以1000% 的增長(zhǎng)速度發(fā)展的，這是否能證明市場(chǎng)對(duì)它的反饋是積極的？一種租車產(chǎn)品如果只在核心大城市里面投放，并不大規(guī)模媒體廣告，只用一年的時(shí)間就可以擁有100 萬(wàn)新的注冊(cè)會(huì)員，這能否證明了這種產(chǎn)品是適應(yīng)市場(chǎng)的？

在租車行業(yè)里，如果車輛的出租率在平時(shí)達(dá)到了80% ～ 90%，節(jié)假日供不應(yīng)求，需要提前預(yù)定，這是否證明了這樣的租車公司是被消費(fèi)者普遍認(rèn)同的？

瑞卡正是這樣，從它首創(chuàng)性地提出“租車便利店”概念，掘金短租市場(chǎng)，短短一年多時(shí)間用便利租車模式，迅速在租車行業(yè)占據(jù)了一席之位，成為中國(guó)規(guī)模最大的便利式租車品牌，總車輛數(shù)穩(wěn)居國(guó)內(nèi)前三。

近年來(lái)租車行業(yè)逐漸被國(guó)內(nèi)外資本看好，在資本的推動(dòng)下，多家租車公司“瘋狂圈地”以快速占據(jù)市場(chǎng)。租車行業(yè)近年來(lái)的增長(zhǎng)率超過(guò)20%。但以現(xiàn)在來(lái)看，中國(guó)租車行業(yè)初級(jí)程度很嚴(yán)重，所有資本已經(jīng)高度密集，隨便一融資，就有幾個(gè)億、幾十個(gè)億。資本、客戶看好這個(gè)行業(yè)的程度，遠(yuǎn)高于這個(gè)行業(yè)自身發(fā)展程度。現(xiàn)在，行業(yè)里不少公司正經(jīng)歷著早期吸納資本，迅速擴(kuò)張，卻后續(xù)發(fā)展乏力的情況。能否摸索出適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的租車模式，形成后續(xù)發(fā)展力，這是租車行業(yè)目前面臨的一大問(wèn)題。

最早進(jìn)入租車行業(yè)的企業(yè)一般借鑒美國(guó)的租車模式，但中國(guó)的國(guó)情有別美國(guó)，并不適宜全盤照搬。各大租車公司紛紛進(jìn)入了基于本土市場(chǎng)的模式探索。一個(gè)商業(yè)模式有無(wú)生命力，關(guān)鍵看是否給客戶帶來(lái)價(jià)值，是否給投資方帶來(lái)收益。

較于規(guī)模的迅速擴(kuò)展，瑞卡連鎖租車集團(tuán)（下稱“瑞卡”）則更注重于先把商業(yè)模式確立起來(lái)。關(guān)于便利租車模式，《執(zhí)行官》雜志對(duì)瑞卡連鎖租車集團(tuán)首席執(zhí)行官李春田進(jìn)行了采訪。

租車不跨城際，市場(chǎng)更靈活

《執(zhí)行官》：國(guó)內(nèi)的租車行業(yè)，神州租車是最早發(fā)展起來(lái)的，面也鋪得很廣，在很多城市都設(shè)了租車網(wǎng)點(diǎn)，但是瑞卡最早僅在華南地區(qū)單個(gè)城市設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)此，你是怎么考慮的？

李春田：其實(shí)在中國(guó)的租車行業(yè)本身就沒(méi)有內(nèi)涵，所以租車人是沒(méi)有常規(guī)可以墨守的。早期，參考國(guó)外的模式在行業(yè)內(nèi)非常風(fēng)行，甚至有的人對(duì)中國(guó)的行業(yè)判斷都靠外國(guó)。比如美國(guó)有這么多人口，它租車的用量有多少。同比，中國(guó)有更多的人口，所以有的人判斷中國(guó)的市場(chǎng)會(huì)更大。基于這樣的思維，最后導(dǎo)致這個(gè)行業(yè)里面走的比較早的那幾家公司，都是直接復(fù)制了美國(guó)的模式。

事實(shí)上，美國(guó)城市之間相對(duì)孤立，所以在美國(guó)租車成為城際交通解決方案。可是中國(guó)城市和城市之間全是人口城鎮(zhèn)，這么復(fù)制下來(lái)就不行。中國(guó)已經(jīng)成為全世界城市與城市之間交通最發(fā)達(dá)的國(guó)家之一。有密布的鐵路網(wǎng)、高速大巴，高速路也很發(fā)達(dá)，所有的城際交通都可以在諸多站點(diǎn)攤薄成本。如果租車行業(yè)再去分一杯羹，這樣重資產(chǎn)、微利潤(rùn)的行業(yè)如果跟這些去搶市場(chǎng)，是很難發(fā)展的。恰恰這個(gè)行業(yè)早期的幾家公司，就一只腳踏入了這個(gè)泥潭。

目前，租車行業(yè)出現(xiàn)兩種模式，租車行業(yè)出現(xiàn)兩種模式，一種是早期租車公司使用的“傳統(tǒng)模式”，另外一種是瑞卡創(chuàng)造的“便利租車模式”。當(dāng)然，未來(lái)可能還會(huì)有其他模式，瑞卡的便利模式一定是其中主流的一種。

《執(zhí)行官》：城際租車與城市內(nèi)租車有什么不一樣？瑞卡集中于城市內(nèi)部的定位是基于怎樣的前提做出來(lái)的？

李春田：我們只打城市牌，不是打城際牌，完全可以不考慮城市之間的關(guān)系。中國(guó)城市內(nèi)的交通設(shè)施非常落后，地鐵的線路設(shè)計(jì)也不太好，而且大部分城市都不好打的。考慮企業(yè)必須結(jié)合社會(huì)，才能有長(zhǎng)久的生存空間。在這種情況下，瑞卡的模式已經(jīng)跟其他公司分道揚(yáng)鑣了。

當(dāng)時(shí)我們做了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，直接研究客戶。首先看這個(gè)市場(chǎng)什么人最多，鎖定了人群就鎖定了市場(chǎng)，鎖定了價(jià)格就鎖定了成本。整個(gè)市場(chǎng)里面人很多，長(zhǎng)租的、短租的、送車上門的等等一系列，甚至是商務(wù)車、公司常包的、個(gè)人短租的、旅游景點(diǎn)的等所有的產(chǎn)品放在一起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有80% 的核心需求是短租之家，這種短租之家是高度重復(fù)的。這類消費(fèi)是人群最多，消費(fèi)頻率頻繁，需求最剛性的，把這個(gè)提煉出來(lái)再確定。瑞卡定位就是這么來(lái)的。

現(xiàn)在很多品牌，包括行業(yè)里面比較大公司，他們現(xiàn)在都在緊急調(diào)整，因?yàn)椴捎梅好滥Ｊ街螅伭撕芏喑鞘校髨D用城市對(duì)流來(lái)拉動(dòng)需求。在后來(lái)才發(fā)現(xiàn)，城際租車、異地還車在市場(chǎng)上并沒(méi)有給他們熱烈的反映，反而本地用車需求占了租車7 成以上業(yè)務(wù)。

《執(zhí)行官》：對(duì)于那些早期就已經(jīng)進(jìn)入各大城市的租車品牌而言，瑞卡在占領(lǐng)市場(chǎng)上顯然已經(jīng)晚了一步，未來(lái)如果要在其他城市擴(kuò)展，瑞卡還存在優(yōu)勢(shì)嗎？

李春田：因?yàn)槲覀儾豢紤]城市對(duì)流，只考慮城市對(duì)排，可以隨意進(jìn)入一個(gè)新的城市，南北跨度也可以很大。比如，從廣州突然到北京。原來(lái)瑞卡是進(jìn)一個(gè)城市就購(gòu)置很多車，但未來(lái)也不完全是這種模式。現(xiàn)在發(fā)展多出了幾個(gè)城市，一是培植市場(chǎng)，了解當(dāng)?shù)兀欢牵懤m(xù)增加需求，陸續(xù)給車。現(xiàn)在瑞卡已經(jīng)有7 個(gè)城市：廣州、深圳、長(zhǎng)沙、武漢、重慶、南京、北京。北京限牌已經(jīng)很多年，我們是用收購(gòu)方式進(jìn)入北京的。在未來(lái)，尤其是那些已經(jīng)

限購(gòu)的城市，車牌是非常寶貴的資源，以后收購(gòu)將是我們其中一種擴(kuò)張方式。另一種是與本地企業(yè)合作，我們代租。把不符合我們定位的二手車賣掉，全部換成瑞卡別克凱越這種車型。這種合作代租方式以及直接收購(gòu)，都是我們未來(lái)考慮的方向。

一種車型，一個(gè)價(jià)格

《執(zhí)行官》：目前瑞卡的規(guī)模多大？據(jù)說(shuō)你們只做一種車型，客戶的需求是多樣化的，對(duì)于租車公司而言，一種車型是否過(guò)于單一和冒險(xiǎn)？

李春田：我們有5000 輛。未來(lái)還會(huì)再買很多車，因?yàn)槿谫Y已經(jīng)陸續(xù)到位，去年融資計(jì)劃里面，錢只花了三分之一，再加上銀行也愿意給我們提供貸款，未來(lái)至少還有10 到15 億人民幣，可以去做2 萬(wàn)輛車規(guī)模，投放十幾個(gè)城市。

事實(shí)上，只做一種車型在租車市場(chǎng)上是成立，因?yàn)榫劢沽舜蠖际泻诵男枨蟆．?dāng)一個(gè)企業(yè)企圖把這個(gè)市場(chǎng)所有生意做完的時(shí)候，這個(gè)企業(yè)可能活不了多久。市場(chǎng)是真正需要細(xì)分的。市場(chǎng)告訴我，一種車型、一個(gè)價(jià)格、一個(gè)模式這種做法是對(duì)的。我們既然定位為城市人群的日常生活的快速用車，那我們就把所有的產(chǎn)品特征都指向快捷，同時(shí)降低成本，選車的時(shí)候不讓客戶糾結(jié)，就是快捷的一種方式。

現(xiàn)在我看到，我們的出租率是最高的。即使其他租車品牌擁有很多車型，出租率最高的同樣是凱越類型相近的這幾款。別克凱越這款車，高檔一點(diǎn)的人稍微屈尊一下，低檔一點(diǎn)的人稍微提升一下，都能接受，不用花費(fèi)時(shí)間介紹車型。我提出的概念是滿足大多數(shù)人的核心需求，而不是滿足小部分人的個(gè)性需求。滿足小部分人的個(gè)性需求，它的成本依然是很高的，滿足大多數(shù)核心需求的時(shí)候，它的成本會(huì)攤薄很多。

《執(zhí)行官》：只做一種車型對(duì)于降低企業(yè)成本有怎樣的好處？

李春田：一種車型帶來(lái)的好處就是后臺(tái)的事，比如在廣州，我們可以跟一家大型連鎖精工保養(yǎng)，比4S 店好。其他公司，做幾十款車型，其實(shí)很難做到為每款車型都找一個(gè)相應(yīng)的4S 店。可能是這個(gè)品牌的4S 店在保養(yǎng)另一個(gè)品牌的車型。如果有60 種車型，又必須跟60 個(gè)品牌合作，公司是要倒的。

只做一種車型也有利于節(jié)省維修時(shí)間。舉個(gè)例子，比如汽車的外形修復(fù)是最耗時(shí)間的，等噴漆涼干一輛車需要一兩天的時(shí)間。而瑞卡則不需要，車子開(kāi)進(jìn)去拆下來(lái)，把新的裝上，等下一輛車進(jìn)來(lái)的時(shí)候，再裝上修復(fù)的那一塊就行了。車輛保養(yǎng)維修成本在這個(gè)地方節(jié)約80%，只剩下20% 成本的概念。

其次，在員工陪訓(xùn)上也簡(jiǎn)化了。僅一款車型，員工只是看、檢查、打掃這一款車，腦子里面也需要記住一款車型的資料，在這個(gè)過(guò)程中，單車成本降低更厲害。最終這些成本都會(huì)轉(zhuǎn)化成租車的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。歸根到底，我們針對(duì)客戶群體，為他們量身訂做產(chǎn)品。

《執(zhí)行官》：目前瑞卡的租車價(jià)格在行業(yè)中是什么水平？在租車上，怎么體現(xiàn)瑞卡便利的概念？

李春田：因?yàn)槿鹂ㄖ挥幸豢钴嚕灾粚?shí)行一個(gè)價(jià)格，整個(gè)城市內(nèi)所有網(wǎng)點(diǎn)的價(jià)格都是透明的。業(yè)內(nèi)的租車公司，在解釋產(chǎn)品說(shuō)明價(jià)格上需要花5分鐘的時(shí)間。一是因?yàn)檐囆投啵且缘蛢r(jià)吸引客戶，再解釋加價(jià)的部分。我們實(shí)行一個(gè)價(jià)格，所有費(fèi)用都包含在內(nèi)，省了3 到5 分鐘交涉時(shí)間，顧客過(guò)來(lái)只需要簽字就可以了。重復(fù)使用者對(duì)便利要求更高，偶爾用車的人，并不認(rèn)為便利價(jià)值很高。

我發(fā)現(xiàn)客戶取車的時(shí)候，簽字太多了，要簽租車合同、驗(yàn)車報(bào)告、違章協(xié)議書、信用卡，還車的時(shí)候又簽字。我們想能不能簡(jiǎn)化流程，最多簽3 個(gè)字，就可以拿到車。所以我們弄了一個(gè)長(zhǎng)效合同，第一次簽的時(shí)候注冊(cè)，這個(gè)合同所有的約定在一年內(nèi)有效。我們定位是重復(fù)消費(fèi)人群，長(zhǎng)效合同是最好的選擇。

類似產(chǎn)品的改良還有很多，比如還車時(shí)候，把信用卡授權(quán)取消了。取消之后，再刷1 千塊錢授權(quán)，在一個(gè)月內(nèi)，如果違章了，就從這里扣錢。在違章查詢上，我們IT 系統(tǒng)管理很先進(jìn)，都是非人工的。每天供應(yīng)商實(shí)時(shí)把違章數(shù)據(jù)直接對(duì)口到系統(tǒng)里，分店幾乎就可以在客戶還車的時(shí)候知道他有無(wú)違章記錄。現(xiàn)在85% 的違章記錄都能在客戶還車時(shí)得到，還有15% 是由于交管部門系統(tǒng)更新跟不上來(lái)。這些改革變化所帶來(lái)的不是別的，是經(jīng)濟(jì)效益，減輕了

客戶租車的成本。

廣設(shè)網(wǎng)點(diǎn)比送車上門更便利

《執(zhí)行官》：現(xiàn)在瑞卡租車的網(wǎng)點(diǎn)分布怎樣？

李春田：廣州有40 家店左右， 深圳有50 家店。我們?cè)趶V州的定位是4000 輛車，現(xiàn)在擴(kuò)充不到2000 輛，因?yàn)橄夼疲钲谶€是可以無(wú)限延伸。我們的網(wǎng)點(diǎn)分布相對(duì)密集，因?yàn)槲覀儾惶峁┧蛙嚿祥T的服務(wù)。客戶自主提車更加準(zhǔn)確。如果搞送車上門服務(wù)，背后的流程很復(fù)雜。不設(shè)個(gè)性服務(wù)，把成本降下來(lái)，同時(shí)多設(shè)網(wǎng)點(diǎn)，一樣給客戶帶來(lái)便利的感受。

據(jù)調(diào)查，送車上門在消費(fèi)者的比例是不超過(guò)2車輛保養(yǎng)維修成本在這個(gè)地方節(jié)約80%，

只剩下20% 成本的概念。80%個(gè)百分點(diǎn)，但如果增加這個(gè)服務(wù)，可能要制訂一整套流程，讓所有的員工學(xué)習(xí)。

同樣，異地還車的需求也不會(huì)超過(guò)3%，提供異地還車服務(wù)，就需要把所有的固化系統(tǒng)全部推翻，因?yàn)樗能囎兂闪鲃?dòng)和變化性的，一旦到了某種極端節(jié)點(diǎn)，比如春節(jié)，某一類型的分店，車就會(huì)爆滿，每一類型的車店沒(méi)車了。這種動(dòng)態(tài)最終消耗的還是企業(yè)運(yùn)作成本，而企業(yè)運(yùn)作成本還是要消費(fèi)者來(lái)買單。所以我是堅(jiān)持這樣的一個(gè)觀點(diǎn)，我永遠(yuǎn)不會(huì)用1/10 的成本服務(wù)1/20 的客戶。產(chǎn)品和服務(wù)要剔除個(gè)性化需求，聚焦到最多的人，最剛性的需求，和最頻繁的使用市場(chǎng)上。

《執(zhí)行官》：在你看來(lái)，設(shè)置一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，要考慮什么樣的因素？

李春田：有三個(gè)要素最核心的：第一要素，周邊能夠輻射的人口多，要滿足城市人口需求；第二，交通便利，方便取車；第三，跟停車場(chǎng)有關(guān)，我們要求分店跟停車場(chǎng)不會(huì)超過(guò)500 米寬。

業(yè)內(nèi)有些公司的一個(gè)店面就有200 輛車，城市的核心區(qū)域哪有那么多大型停車場(chǎng)，那么就要租用超大停車場(chǎng)，只能選擇市郊，這樣一來(lái)，距離遠(yuǎn)，不方便客戶提車，所以他們要提供送車上門的服務(wù)。而瑞卡的網(wǎng)點(diǎn)分散，每家店只有40 輛車，因?yàn)槎甲獬鋈ィ鲃?dòng)率很高，并不是要同時(shí)停車。我們的業(yè)務(wù)發(fā)率是38%，在行業(yè)最低，這意味著一家店每天最多只跟20% 車打交道。所以每個(gè)店最多不會(huì)超過(guò)20% 的車輛有自己固定停車位。甚至現(xiàn)在更少，基本40 輛車租5 個(gè)位置就夠了。倒過(guò)來(lái)看，只租5 個(gè)停車位就能開(kāi)店，我們可以進(jìn)入到任何一個(gè)有客戶需求的地方去開(kāi)店。分?jǐn)偟匠杀旧希詈罂蛻?00多快錢，就可以租一輛車。現(xiàn)在，我們已經(jīng)做到停車點(diǎn)只距離每家店50 米的距離。

會(huì)員營(yíng)銷更聚焦目標(biāo)人群

《執(zhí)行官》：據(jù)說(shuō)瑞卡從來(lái)不打媒體廣告，你們是如何營(yíng)銷推廣的？

李春田：有些公司廣鋪廣告，認(rèn)為自己營(yíng)銷做得很大，但實(shí)際上收獲不是很大，知名度并不等于企業(yè)利益。我們也做知名度，只是把知名度聚焦在目標(biāo)人群身上。我們有幾個(gè)特點(diǎn)解決營(yíng)銷問(wèn)題：第一，會(huì)員制，這是租車行業(yè)最合適的方式，因?yàn)樽廛囀侵貜?fù)消費(fèi)，資料可以一次性保存。未來(lái)所有促銷都是過(guò)去所積累的，而不是像廣告，面對(duì)的是街頭散客。會(huì)員制是找重復(fù)消費(fèi)人群，所以會(huì)員制直銷方式解決很大推廣問(wèn)題。現(xiàn)在光珠三角100 萬(wàn)會(huì)員里，就解決了我們百分之八九十出租率。

第二，分店宣傳也起到一定作用，分店采用全員銷售的方式。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，租車店面每天有兩個(gè)節(jié)點(diǎn)，上午11 點(diǎn)和下午5 點(diǎn)，客戶在兩個(gè)節(jié)點(diǎn)上取還車，業(yè)務(wù)發(fā)生率達(dá)到95% 以上。那么其他時(shí)間段，員工在做什么呢？他們會(huì)自發(fā)組織起來(lái)，到周邊有針對(duì)性推銷，進(jìn)行產(chǎn)品教育和信息提示，找更多客戶回來(lái)。員工直接跟客戶可以面對(duì)面溝通，有互動(dòng)有反饋，讓客戶了解這個(gè)行業(yè)。全員銷售對(duì)瑞卡的推動(dòng)力很大，占整個(gè)銷售業(yè)務(wù)40% 左右。

《執(zhí)行官》：除了會(huì)員直銷、全員營(yíng)銷，還有其他方式嗎？

李春田：我們以后也會(huì)導(dǎo)入更多品牌建設(shè)。比如現(xiàn)在提出了便利租車概念，便利租車的很多模式，包括選、定、付、取、還這部分都代表著是為“便利”這兩個(gè)字設(shè)計(jì)的。我們租的不是車，是便利，把這些推廣出去以后，那些五花八門最終增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)的，并不優(yōu)化的模式可以節(jié)省，這是便利租車的核心。