八大法則，破解農(nóng)產(chǎn)品品牌難題

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng)，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價(jià)值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場(chǎng)里唯一可以拼的只有價(jià)格了，結(jié)果，誰(shuí)也賣不出好價(jià)錢。

編者按：中國(guó)第一本關(guān)于農(nóng)副食品品牌打造方法的專著《品牌農(nóng)業(yè)：從田間到餐桌的食品品牌革命》于2013 年5 月正式出版，作者被譽(yù)為“中國(guó)農(nóng)業(yè)首席品牌專家”，即是福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬。他根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難點(diǎn)和特殊性，提出了做農(nóng)產(chǎn)品品牌的八大法則。現(xiàn)摘錄其中精華，以饗讀者。

法則一：搶占公共資源

創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的第一步， 就是發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘和搶占公共資源， 包括產(chǎn)地資源和品類資源，將其“據(jù)為己有”。即將產(chǎn)地和品類資源“企業(yè)化”，出于產(chǎn)地，高于產(chǎn)地，占據(jù)

品類，打自己的品牌，做產(chǎn)地和品類的代表。這些資源對(duì)于創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)是最重要的戰(zhàn)略資源，這是與做工業(yè)品品牌最大的不同。

法則二：以快制勝做老大

做品牌，就要搶做老大品牌。如果你不是老大，就要尋找能夠做老大的行業(yè)或者品類市場(chǎng)。一個(gè)行業(yè)一個(gè)品類只能有一個(gè)老大，老大的資源越來(lái)越少，企業(yè)家們應(yīng)該有

責(zé)任感和緊迫感。做老大，就是要以品牌占位， 以傳播稱王！

法則三：用文化塑造提升品牌

農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來(lái)到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借重文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價(jià)值成為創(chuàng)建品牌的必需。

與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗，比如食品概念、飲食習(xí)俗、口味方法，諸如南甜北咸，中辣西酸就是這種資源，還包括人文歷史資源，比如產(chǎn)品傳說(shuō)，名人故事等。

法則四：內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化

面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化。

一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。

特別的品種有的會(huì)帶有獨(dú)特的外在差異性，這是這類地域特產(chǎn)備受消費(fèi)者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道。營(yíng)銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨(dú)特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特征，像標(biāo)志標(biāo)簽一樣成為消費(fèi)者辨識(shí)這個(gè)品牌的依據(jù)。

同樣是獼猴桃，新西蘭從中國(guó)引種后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種——黃金奇異果。目前新西蘭佳沛國(guó)際奇異果占全球市場(chǎng)份額的28%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)奇異果的故鄉(xiāng)中國(guó)的出口量。

二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價(jià)值并加以彰顯傳播。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)天生高度同質(zhì)化的市場(chǎng)，這就是前面說(shuō)的“高度均質(zhì)”問(wèn)題。如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足，那么需要下功夫挖掘，在產(chǎn)品和品牌價(jià)值上制造出不同。

盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子本身吉祥長(zhǎng)壽的涵義，通過(guò)并不復(fù)雜的技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星的模樣，一個(gè)賣到100 元的高價(jià)。

法則五：外在形象品質(zhì)化、差異化

人靠衣裝， 佛靠金裝。

要設(shè)法讓產(chǎn)品和品牌在外在形象上表現(xiàn)出差異， 用外在形象彰顯和提升內(nèi)在價(jià)值，即內(nèi)在品質(zhì)外在化，外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。

主要有以下手段：

1. 創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)；

2. 選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告；

3. 好包裝彰顯價(jià)值和差異；

4. 利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計(jì)塑造形象。

特別的品種有的會(huì)帶有獨(dú)特的外在差異性，這是這類地域特產(chǎn)備受消費(fèi)者追捧的原因之一，甚至為此津津樂道。營(yíng)銷者要擅于將這些產(chǎn)品獨(dú)特的差異性與品牌相連，使之成為自己品牌的特征，像標(biāo)志標(biāo)簽一樣成為消費(fèi)者辨識(shí)這個(gè)品牌的依據(jù)。

法則六：創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)

這里說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)分兩種。一種標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)標(biāo)體系，另一種標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。

在品類或者行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨(dú)特的品類或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費(fèi)者樹立一個(gè)評(píng)判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，從而在消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)提供依據(jù)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場(chǎng)、做老大、做品牌的有效法則。

某種意義上說(shuō)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)比知識(shí)本身重要，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)比技術(shù)本身重要，擁有消費(fèi)者心中標(biāo)準(zhǔn)比實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)重要。擁有標(biāo)準(zhǔn)，就有話語(yǔ)權(quán)，就有主動(dòng)權(quán)，也擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

法則七：雜交創(chuàng)新

許多涉農(nóng)企業(yè)第一次踏入高度競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代市場(chǎng)，做品牌更是第一次，他們有的營(yíng)銷觀念模式陳舊，有的完全從零做起，沒有成熟的模式和經(jīng)驗(yàn)，因此特別需要雜交創(chuàng)新。雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、資源、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營(yíng)銷思路，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)突破。

雜交創(chuàng)新的兩大類型：

第一個(gè)類型是，不同行業(yè)間的互動(dòng)、借鑒與合作。比如獐子島海參借高端酒水渠道雙贏，比如淳牌有機(jī)魚與酒店合作，實(shí)行獨(dú)創(chuàng)的專賣政策。

另一個(gè)類型是，將不同行業(yè)間的營(yíng)銷要素的整合進(jìn)來(lái)，為我所用，改良產(chǎn)品或者其它營(yíng)銷要素的DNA，使它產(chǎn)生變異，創(chuàng)造出（1 + 1） n的幾何倍增效應(yīng)，從而產(chǎn)生巨大的營(yíng)銷能量。比如雅克V9和果維康VC 含片，食品功能化與功能食品化，你中有我，我中有你。雜交變異后的產(chǎn)品與原來(lái)大不一樣了，顯現(xiàn)出更為強(qiáng)勁的優(yōu)勢(shì)基因；比如哈根達(dá)斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出“月餅冰激凌”；比如湛江國(guó)聯(lián)水產(chǎn)，借鑒速凍水餃經(jīng)驗(yàn)，請(qǐng)名廚研制成功中國(guó)第一款速食“水煮蝦”。不通廚藝或者沒有時(shí)間下廚房的人，只需把“水煮蝦”下鍋煮5 分鐘，就能享受到五星大廚級(jí)的美味。

法則八：深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)是個(gè)天生高度同質(zhì)化市場(chǎng)，常見的產(chǎn)品其產(chǎn)品價(jià)值和附加值都低，越是生鮮食品，同質(zhì)化越是嚴(yán)重。常規(guī)的想法是，這樣的產(chǎn)品放到市場(chǎng)里唯一可以拼的只有價(jià)格了，結(jié)果，誰(shuí)也賣不出好價(jià)錢。

那就要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，使原來(lái)相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。

農(nóng)產(chǎn)品做品牌的難度與加工深度成反比，即隨著加工程度越來(lái)越深，做品牌的難度逐漸降低，反之亦然。冷鮮肉做品牌的難度很大，可是把鮮肉深加工做成火腿腸，做品牌就相對(duì)容易得多；同樣，新鮮的蔬菜水果做品牌的難度很大。如1 公斤鮮辣椒價(jià)格約為1.2 元；曬制成干辣椒后，收購(gòu)價(jià)格約為每公斤5 元；把1 公斤干辣椒制成辣椒醬，市場(chǎng)價(jià)格最高也不過(guò)10 元左右。當(dāng)同樣的辣椒，換成深加工方法，得到的是令人振奮的新答案案：1 公斤干辣椒中可以提取辣椒紅色素40 克、辣椒精10 克、辣椒籽油60 克，還可以提取辣椒堿，剩余的椒粕和籽粕等下腳料作飼料賣。這樣一來(lái)，1 公斤干辣椒能增值到35 元，是干辣椒價(jià)值的整整7 倍！創(chuàng)建廚房餐桌食品品牌的法則，一定不只八條，但這是最重要的八條。